大数据:网络视频行业破局的关键必要条件

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大数据:网络视频行业破局的关键必要条件

自2009年的版权大战以来,网络视频行业进入了混乱的飞速发展阶段,在这几年行业内逐渐建立其以版权视频为主要发展基础,以版权视频搭载的广告收入为主要收入来源的商业模式,用最原始的方式,或者拼爹,来树立竞争壁垒。这几年中,随着优酷土豆、爱奇艺PPS以及其他一系列的资本运作,行业格局基本已经清晰,行业秩序基本建立,该说的故事也说的差不多了,但是那个最初的问题变得越来越尖锐了:这个模式能不能挣钱,这是个有前途的行业吗?

2013年网络视频广告行业市场规模预计达到93亿,同比增长60%,2014年预估市场规模130亿左右,同比增长40%,而2011年和2012年的同比增长分别为93%和72%。对于一个成熟的行业40%的增速一点都不低,但是对于一个还没有盈利过的行业来说,这样的成熟来得稍显早了些。穷则思变,今明两年对于网络视频行业摆脱瓶颈、布局未来至关重要。

以目前的商业模式,网络视频将注定是一个微利的行业

网络视频行业目前盈利的最大障碍在于内容采买成本居高不下,未来会降下来吗?

记得去年优土合并时,有人说这将增加平台方的话语权,降低内容采买成本,但事实如何,谁买谁知道。内容成本,尤其是优质内容的成本坚挺主要是以下两方面造成的:

1、电视台对优质内容的需求相当旺盛,但优质内容的供给却不足。2013年预估电视剧市场规模在120亿左右,其中85%左右来自电视台的采买贡献,网络视频在这个市场中只是从属地位,采购支出被大市场推着走。电视台对优质内容的需求来自3个方面:

第一,电视台的竞争越来越激烈。据索福瑞统计,2012年省级卫视收视排名第一的是湖南卫视,收视率0.36%,江苏卫视第二,收视率0.35%,随后是浙江卫视,收视率0.3%,再之后的天津卫视和安徽卫视等收视率相差都不大,电视台收视竞争进入白热化,电视剧作为电视台第一收视来源必然成为兵家必争之地;第二,电视剧变现效率高,电视剧对电视台的收视率贡献在40%左右,但是对广告收入的贡献却占在60%以上,全行业来看,电视台采购电视剧的支出仅占到其广告收入的10%左右,从2012年电视台招标结果来看,电视剧在国内10大最赚钱节目中占了5席,可以看出电视剧是很多电视台的收入支柱;第三,政策驱动,“限娱令”限制了娱乐节目的播出时长,使电视剧对电视台的重要性进一步凸显,而“限播令”对电视台播放电视剧数量的限制,刺激其对优质电视剧的争夺更加激烈。综上,电视台对优质内容的需求是旺盛的,但是优质内容的生产供给却是不足的,每年能让我们观众记住的有多少呢?。

2、市场短时间难以形成垄断、或者寡头,用规模来降低成本的效应很难实现。我国电视台采用属地管理特征,有点类似国企的运作,决定了电视台间的彻底并购整合可能性很低,因此很难形成像美国三大电视网的寡头结构,对优质内容的溢价能力难以提升。而在网络视频行业大浪淘沙剩下的优土、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频都是不缺钱的选手,谁的采购能力不足马上会被乘虚而入,所以网络视频版权价格在短时间内也不会松动

所以,内容成本短时间内是不会降的,目前的模式下网络视频就是个赔钱货,短时间内也不会改变,但是,必须要改变不赚钱的现状了,怎么办?产业链拓展?

向上下游去

既然问题的症结在内容成本,何不自己做呢?

事实上大家都开始做了,优土2013年集中精力于自制综艺节目的打造,艾瑞显示优酷综艺频道PV占比11.2%,仅次于连续剧。截至7月,《优酷全娱乐2013》累计VV1.95亿,超过采买的版权综艺《我是歌手第一季》1.79亿VV。目前自制综艺得到广告主快速响应,蒙牛和Jeep分别冠名赞助《优酷全娱乐2013》、《老友记》坊间传言均超千万元,ROI高于电视剧。搜狐视频出品的《屌丝男士》也风头很劲,据搜狐宣称都有3亿左右的VV,就算这个数字有水分,每季在1亿vv左右应该没有问题,介于它每季只有6集,这样的vv也是很可观的。看起来自制剧是视频网站的出路,但其实这里面要琢磨的事儿还很多。

优土Q2财报显示,其内容成本为3亿元,占收入的40%,而去年同期是2亿元,占收入的36%。这组数据说明目前优土的内容成本没有因为自制剧而改善。同样,搜狐2012年内容成本在4亿左右,今年提升到约5亿甚至更多。看起来自制剧似乎对内容成本的优化作用有限,这是有原因的。

优质视频内容是观众的主要需求,这个结论在世界的任何一个角落都是成立的,但是拍优质视频内容是一个必须有钱,但只有钱也可能办不好的事儿。

我们先说钱,近几年我国物价飞涨,加上前面说的电视和网络视频行业内部竞争激烈推高版权价格,这些因素也同时推高了内容制作成本。前一段热播的《小爸爸》据传成本超过6000万,但这样的成本并不是最高的,像年初的《隋唐演义》、《楚汉传奇》等投资都过亿,想拍一部像样的片子,或许不用这么多,但是像《龙门镖局》那样的水准也基本是优质内容的底线了,成本大约在4000万上下,所以如果优质内容靠自制的话,成本其实也不比现在买网络视频版权少多少。

再者,影视投资是个风险极高的行业,我国每年生产电视剧2万集左右,能在电视台和网站播出的仅占约30%,换句话说投资10部片子仅有3部能在电视上播,能成为热剧的可就更是凤毛麟角,像《小爸爸》这种级别的一年也就5-10部而已。华谊兄弟半年报显示,上半年公司电视剧业务实现收入8655万元,同比下降37%;成本7468万元,增加3%。资深如华谊,电视剧投资都不怎么赚钱,对于刚刚进入影视业的网络视频来说,失败的风险显然要大得多。

但是综艺节目不太一样,除了《中国好声音》外,各大卫视的综艺节目基本都是自己做的,是真正的“自制内容”。原因是综艺节目比较简单,一般两种模式下综艺节目一定能火,第一种就是外国已经火了的,比如《中国好声音》、《我是歌手》等等,另外是主持人和制作团队特别牛的,比如《康熙来了》、《非诚勿扰》等等。做综艺节目成本不见得会比电视剧少(比如《好声音》第一季投资超过8,000万),但是风险相对要小很多,回报也比较有保证,像2012年电视台招标,《非诚勿扰》的广告收入就比所有卫视的电视剧场收入都高。所以视频网站自制剧叫的凶,但是出彩的都是综艺类内容,就连《屌丝男士》其实也更像是大鹏的又一个脱口秀节目,不能称之为严格的电视剧。

然而,就做综艺不买电视剧行么?答案是否定的。电视台收视率的42%来自电视剧,综艺只占7%左右,其中有部分政策的原因但总的说来,对于观众电视剧是刚需。因此综艺节目更多扮演差异化和定位的角色,像我们看到《非诚勿扰》就能想到江苏卫视,它是自制的、独特的、别地儿没有的。但江苏卫视还得买《辣妈正传》,因为那是必需品,是活下去的基础。

因此,对于网络视频来说,综艺和情节网剧(比如最近很火的优酷出品《万万没想到》,刚播了13集,累计2.35亿VV)可能是自制内容的方向,可以是流量的有效补充,但是目前电视剧采买还是生存的必须,自制剧对于内容成本压力的缓解作用非常有限。当然,未来不排除视频网站聘请了专业的影视投资专家,专门做上游的事儿,在大数据的辅助下,可能会有效提升成功率。

按上面的论证,向上游走以目前的方法还是摆脱不了网络视频是个“微利”行业的事实,那么,向下游去呢?

从去年后半年开始,大家好像都开始卖盒子了,小米、乐视、爱奇艺出盒子,百事通、阿里巴巴也出了盒子,大家喊着抢占客厅大屏幕纷纷向OTT市场挺进。但是这个市场有两个问题要先搞明白,第一是政策能宽松到什么程度,第二怎么挣钱。

第一个问题不用说了,这是中国国情,谁也说不好未来的走向,先假设是乐观的。那么挣钱的手段大抵不外乎这么几种:卖设备、TO C收费、广告。

卖设备显然不靠谱,先不说像百事通这样的有国家做后盾,盒子基本是白送的,就算大家都收钱,也基本就收一茬钱,因为这个设备更新需求很低,不像手机,iPhone每年出新款都有大批死忠买,因为手机能拿出来显摆,盒子就放客厅里,就算刷几遍土豪金也不能为它增值。

TO C收费是可能的,前提是要有好内容,你的内容是只有这里有,别的地方没有的,视频网站想独立完成这个工作是不可能的,因为这相当于成立了一个电视台,国家不可能允许,借道百事通或者CNTV或许可以办到,但是收入的大头可能是人家的,但成本的大头一定是自己的,因为执照持有者(互联网电视牌照商)可以决定让不让你进这个市场,他们拥有绝对的议价能力,这在中国是很普遍的情况,这就是所谓“寻租”。

广告收入还是摆脱不了“寻租”。好在这种模式不需要附加太多成本,另外抢占客厅可以有效的扩充用户量,摆脱网络视频面临的用户瓶颈,同时优化了广告的展现力,可以借此提高广告溢价,但这个美好前景的前提是真的有很多人用才行,OTT的市场教育刚刚起步,铺货会是一个比较漫长的过程,而且似乎对于大多数人来说点播功能是他们想起来觉得非常需要,有了之后又懒得弄的功能,毕竟一开电视就有节目看是大家从小的收视习惯,如果开了机还需要再选择半天,貌似会有不少人不耐烦,用户的教育过程可能更加漫长,因此虽然广告收入最有可能成为OTT的主要收入来源,但是其中变数很多,未来发展如何还要在尝试中观察。

挖掘数据才是视频网站破题关键

上游下游的拓展看起来无法摆脱成本过高对于盈利的压力,那换个思路看,如果能多挣些钱不就好了。能挣得更多么?我们一直说要抢电视的份额,要知道电视广告2013年市场规模在960亿元左右,假设电视覆盖全国人口,那么人均贡献74块钱,网络视频广告2013年共93亿,按4.2亿覆盖来算,人均贡献22元,和电视差了3倍还多,可以提升空间是巨大的,关键是怎么抢。

走电视的老路子是没戏的,毕竟人家几十年的积累,不是一朝一夕就可以被超越的,得走差异化。网络视频,网络在前,后有视频,网络重技术,视频重运营(内容质量很重要,目前最好还是靠买版权来解决)。前几天和朋友聊起来是不是要把网络视频做成华纳这样的内容生产者,朋友说这不就是复辟么?我深以为然。网络视频就要有网络+视频的样子,即由技术驱动内容运营和商业变现,这是网络视频差异化的点。

电视的溢价源泉在哪里?覆盖广和大数定律。覆盖的问题随着网络视频的发展未来有可能被市场逐步解决,比如移动端的发展和上面提到的客厅OTT布局,都有希望大幅提升用户覆盖,但是就目前而言,优酷等网站年覆盖人数也应该在3~4亿,比一线卫视5~7亿的覆盖要少不少,期待近几年会有改观。

简单来讲,大数定律就是在某些时段电视台的高收视率是有规律和可预期的,广告主相信这个时间段(比如晚上8点到10点)不管放什么节目收视率都有保证,于是他们愿意去花更高的钱来赌那个时间段的表现会高于预期。网络视频没有大数定律,因为网络视频节目播放没有时间轴,但是网络视频极力想找出让广告主来赌的方法。比如用溢价的方式来包一个剧场资源包,承诺保底量,通过技术和运营手段来监控和实时调整流量来完成承诺量,优酷就是这么做的,优酷的剧场一般包一部正在播的A类剧和一部刚刚播完的S剧,今年总收入有近6个亿。但这是电视的老路子,没有网络的附加值,玩不过电视的。

电视没有什么呢?没有靠谱的人群数据。收视率目前是电视台最重要的衡量指标,但这个数是统计所得,其准确性和价值被诟病已久,但是以前没办法,没有别的指标。相对而言,网络是有全量数据的。

怎么实现?牛逼的人群数据挖掘和分析技术+牛逼的媒资库,把用户和内容真正的打通。事实上网络视频的人群数据技术目前还差很多,优酷等公司没有精确的用户画像,腾讯理论上有更多优势,但是现状和牛逼这两个字相去甚远。媒资库的建设网络媒体和传统媒体比相差太多,电视台比网络视频重视媒资库的建设,目前业内最好的以媒资库起家的公司克顿和剧星都是安徽卫视的班底,现在的成就来自于他们10年的电视台数据管理积累。网络视频要补的课比想象的多。

大部分广告主投放需要定位目标人群。这个刚性需求电视台只能通过剧目类型的粗略定向来试图满足,但是网络在理论上做的好得多,这是网络视频做广告最根本的优势。
其实古永锵早已开始重视数据挖掘和数据权威的重要性,优酷指数公布的每部剧的VV和人群结构基本都是优酷真实的数据,这一方面体现了古永锵对自家数据的信心,更加表现了他们在建立数据权威方面的野心,只可惜自身平台的局限使其人群分析在短时间内难以成为强势的卖点。

未来3年对视频行业非常重要,决策者需要认清形势,尽快动手了!

文章来源:虎嗅(Luffy.W)

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评论( 1

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  1. 这个标题应该改成网络视频如何利用大数据实现更大盈利,文章前面多半部分,对后面而言,不是合理的推理依据。因为,前面讲的是一个现象和现状。

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