中国「直播造节」简史

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编辑导语:当下涌现了许多购物狂欢节,与此同时,各直播平台也紧跟造节文化,纷纷推出自己的直播节。不过,就目前看来,各直播节的影响力如何还有待观望。本篇文章里,作者总结、梳理了一份国内“直播造节”简史,一起来看一下。

互联网的造节传统,最早大概源于电商行业。

2009年11月11日,时任淘宝商城总裁的张勇为提高淘宝商城的知名度,与团队策划出一个网上购物的嘉年华活动。淘宝商城联合27家店铺举办了一场促销活动,最终创造了单日成交额超过5000万元的成绩。自此以后,本是由南京大学学生发起庆祝单身的11月11日脱离原来的“光棍节”,被赋予了新的意义——双十一购物狂欢节。

双11的成功,不仅拉开了电商平台轰轰烈烈的造节运动,京东的“618”、苏宁易购“818发烧节”相继出现;也开启了“万物皆可造节”的新时代。

在行进到第七个“双11”年头的时候,张勇宣布将在“双11”前夜推出一台晚会,通过湖南卫视向全球直播,像春晚到零点一样,时长四个小时。“猫晚”的出现,再次掀起了电商平台在造节之上还要搞晚会的热潮。

如果说各种购物狂欢节涌现背后,是国人消费生活变迁的印记,那么以“猫晚”为首晚会的横空出世,折射的则是大众娱乐消费的崛起。

2015这一年,中国内地票房总收入突破400亿元,5部国产影片分别拿下10亿以上票房。另一边,移动直播崭露头角,众多直播平台站上风口,并于第二年挑动了血雨腥风的“千播大战”。

值得一提的是,直播平台也结合行业属性制造出了各自专属的直播节,如花椒直播节、以及最近YY的66直播节。

而随着电商直播的兴起,抖音、快手等也复刻起造节文化,推出818新潮好物节、116购物节。

从秀场直播到电商直播,直播节的内容形式在不断变化,但直播节的仪式感从未消亡。

一、从花椒 → 到映客 →再到YY,秀场直播造节的迭代

今年6月份,YY直播在其10周年之际举办了“66直播节”,从6月6日到6月26日,持续时间为21天。

中国「直播造节」简史

据悉,“66直播节”是YY直播首个汇集站内外资源联合打造的线上节日IP。

这场直播节,不仅邀请萧敬腾、张靓颖大牌明星,还有孙滢皓、孙亦航、梁森、刘隽等多位当红爱豆,吴岱林、饭思思、戴羽彤等顶级网红,以及大壮、刘一手、文er、崔阿扎等行业内知名主播参与其中,带来了不同形式的精彩互动直播。

除了明星网红主播云集,YY“66直播节”还带来了丰富精彩的节目。在直播节期间,不仅有《明星Y现场》、《爱豆周五见》等多档明星直播栏目登场,还有多场大主播周年庆典、新歌首唱会、公会庆典等线上直播活动,以及《YY庄园》、《挑战深海》、《现场歌王》等数款创新型PGC栏目。

可以说,连续21天的直播,涵盖明星直播、网红献唱、主播庆典、创新综艺等直播内容。数据显示,YY“66直播节”的观看直播总人数达到3100万,直播间互动总人次更高达1.38亿,其中单场观看人次最高达到307万。

据悉,“66直播节”是YY直播推出的首个直播行业专属节日,此次直播节的最大亮点,莫过于有许多外站知名主播也参与到了活动当中;其次便是节日时间长度也是前所未有;再就是内容多元,形式多样,就像过年七天乐,通过连续多场的内容为节日打造持续声势,在业内外打造出节日效应。

这是之前直播平台在自有节日IP上不曾有过的尝试。那过去的直播节是什么样子呢?

2016年9月,花椒直播在北京举办了首个行业盛会“花椒之夜”,当时360董事长、花椒直播投资人周鸿祎携范冰冰、张继科等30位当红明星和300多位花椒主播一起亮相,官方还将此次盛典称为直播界的奥斯卡。

中国「直播造节」简史

接着,映客樱花女神、陌陌直播年度盛典等也开始出现,各种直播盛典百花齐放。虽然没有冠以“直播节”名字,但这些本质上就是直播平台各自量身打造的直播节。

最直接的证明就是,2017年,花椒直播联手北京卫视在北京BTV大剧院举办了“花椒直播节”,范冰冰、林志颖、薛之谦、周笔畅、吴刚等近百位明星、300位全网人气主播出席。形式没有变,只是名字由“花椒之夜”替换成了“花椒直播节”。后来,花椒直播与六间房合并后,盛典又改名为“花房之夜”。

这些直播盛典往往呈现几大特征,线上线上联动、明星+主播阵容,最后还会进行年度优秀主播评选颁奖。

2021年1月YY直播年度盛典在广州举办,多位YY年度最强主播和明星胡海泉、汪苏泷、黄圣依等组成CP带来精彩节目。而这已是YY直播盛典举办的第10年,还是原来的配方、熟悉的味道。

回到现在,秀场直播的后来者抖音、快手的直播年度盛典依旧保持着星素搭配的传统。

今年4月,快手在海口举办了聚光盛典,这是快手做秀场直播5年以来,第一次举办年度直播盛典,云集了SNH48、华少、郁可唯、腾格尔、宝石老舅等明星。往前推两个月,同样在海口落地的2020抖音直播年度盛典绽放之夜,则聚集张杰、周深、毛不易、GAI周延、李诞、乃万、VaVa毛衍七、张柏芝等明星。

虽然都是星素结合,相比花椒、映客秀场直播“前浪”,抖快却更注重舞台技术升级。像抖音直播盛典主创团队以24块花瓣屏数控系统组,高9米数控旋转层叠呼吸屏组,与抖音logo造型地屏、开合主屏、背景冰屏及错落有致的数控灯阵、辅助屏等,结合灯光视效,打造了多层次、多方位荣耀“绽放”殿堂。而快手为了适应线上人群同步观看直播,聚光盛典舞台罕见做了适应竖屏的纵深设计,由7块液晶屏错落有序摆放,呈现出春夏秋冬、大海、竹林、灯窗等不同图案背景。

事实上,无论名字、形式、技术怎么升级迭代,这些直播节之于平台、主播、粉丝的意义都始终没变:平台通过打造节日IP提升行业影响力;主播获得舞台曝光,在线上线下粉丝支持下,实现破圈;粉丝线上打赏、线下应援,与主播建立深度连接。

二、抖快双雄电商狂欢,616、818吉利的日子都不够用了

8月1日,抖音电商开启了“抖音818新潮好物节”。

据了解,“抖音818新潮好物节”为期18天,将于8月18日结束。节日期间将陆续推出千场重点直播助力品质好物售卖,抖音电商将于每晚20点、21点、22点、23点通过特定直播间,发放上亿份购物红包。

中国「直播造节」简史

而在6月,抖音电商还曾打造了“抖音618好物节”,推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播。

自从去年618当天,字节跳动宣布成立与抖音平行、独立的电商一级部门以来,抖音电商的造节行动就未停止。

去年8月,“抖音奇妙好物节”以总成交额80亿元、总看播量100亿人次完美收官。“11.11抖音宠粉节”,从2020年10月25日持续至2020年11月11日,GMV破187亿。再到“抖音抢新年货节”GMV 破208 亿。

相比之下,较早在电商布局的快手主要推出了“616品质购物节”等。其实,说是616品质购物节,但活动时间是在6月16-20日,也在618期间。

今年的快手616品质购物节,不仅开放了国货专场、行家专场、童趣专场、信任专场等活动,还将举办首届快手电商晚会,由江苏、浙江两大卫视播出。

中国「直播造节」简史

最后结果也很圆满。根据官方数据,此次“616品质购物节”中,GMV破百万的直播场次达2439场,整体活动曝光达547亿次,“快手616真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿,晚会csm35城收视率达3.54%,位列当晚综艺节目第一。

不难看出,抖音、快手所打造的上述节日,与传统的“6.18”、双11并无本质区别,都属于正儿八经的电商节日,且在时间节点上与老牌电商节日保持同频,前者只不过形式上多了直播的加持,触达路径由“货找人”代替了“人找货”。

将电商直播与秀场直播放到一起比对,前者是一种购物方式,后者则属于娱乐方式。

虽然都是以直播为载体,内容却截然不同,由他们造就而出的节日属性也就有着天壤之别。但如“万物皆可造节”“万物皆可直播”,直播+造节的潮流趋势一直都在。

三、从“明星+主播”,到“主播+明星”,三重江湖地位在反转

为何秀场直播年度盛典总少不了明星的身影?

这就像各个卫视电台跨年晚会阵容一样,谁请到了当红艺人、明星,谁就掌握了更多热搜。明星可以帮助秀场直播节收获更多话题和热度,进而促进节日IP化。

但这终究属于秀场直播领域的节日,主播才应该是舞台中央的主角。但大众对秀场主播一般都带有偏见质疑,当主播和明星搭配同台演出,主播可以得到“正名”。

作为直播生态中的关键角色,主播代表着平台的核心竞争力。拓展主播受众圈层,为主播打通上升通道,让主播获得超级曝光,是直播平台致力完成的KPI。

年度直播盛典提供了一种实现方式,而自带流量的明星助阵,无疑会帮助主播被越来越多的人看到,最终走向更广阔的舞台。主播粉丝群体的扩大、名气的飞升,也能极大提高平台形象和影响力。

说白了,在秀场直播里,主播尚处于被动地位,需要明星带。但到了电商直播,明星与主播的身份地位在翻转。

直播购物节上,电商主播才是挥斥方遒的灵魂人物,在分秒时间内创造千万甚至上亿销售额。明星倒成了需要借光主播,进行音乐、影视作品宣传的配角。

从“明星+主播”到“主播+明星”,主播角色的流变背后,也是风口由秀场直播到电商直播的切换结果。而且秀场直播节一直想要实现的造星愿望,在电商直播时代终于成了真。

除此之外,直播平台开始和传统电视台平起平坐,甚至让某王牌TV沦为配角,这里又是一重江湖势力的反转。

当然利益最大的还是,集体动了原本属于淘系江湖的蛋糕,今天各大直播平台都推出自己的「圣节」,对阿里双十一也是一种动根的影响。

三重江湖势力反转,吃瓜群众才津津有味。

四、飞娱财经的思考:「热造节」背后的「冷思考」

直播造节虽然热闹不止,但真正形成节日IP影响力的几乎没有。

前秀场直播时代的玩家,至今一直坚持做年度盛典也就剩陌陌、YY几家,其影响力也仅在平台内,远未成为大众参与的节日。

这与秀场直播本身的垂直属性相关,即使财大气粗的抖音、快手估计也很难将秀场直播的年度盛典做到大范围出圈。

最有可能制造出全民狂欢直播节日的希望可能还要寄托于抖音电商、快手电商身上。抖音电商有将好物节进行IP化的趋势,而快手电商的“616品质购物节”、“116购物狂欢节”也在逐渐成为固定的节日。

不过,这些电商直播节最大的问题在于对传统购物节的跟随,这可能会稀释自己节日IP的价值。或许,撇开双11、618,才是解决之道。

一切悬而未决。

部分参考资料:

1、今日网红,《YY直播节正式开启,21天超长节目单公开》

2、财报网,《“抖音818新潮好物节”上线,重点直播间力推国潮好物和匠心好货》

3、发现报告,《购物节火爆依旧,从用户、平台看2021电商大战》

 

作者:三月;内容架构师:静静;公众号:飞娱财经(ID:feiyucaijing2021)

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 818可以,档期合适。除此之外3、4月也不错

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