音乐该如何实现自我救赎?

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音乐一直以来是年轻人生活中重要的一部分,几乎每天都需要音乐陪伴,由此来说,整个音乐行业确实拥有很大的市场空间,但是由于音乐一开始是免费的,免费的音乐听习惯了,现在要付费,总是需要一段用户适应时间。

都说音乐无国界,以至于生存于营销行业的我们,比起欣赏音乐,我们考虑更多的是音乐能为营销带来什么,消费者的音乐爱好发生了什么变化,确实,音乐成了万金油一样的存在,从综艺、电影到广告,无处不在运用,但我喜欢听你,并不代表我要消费你啊。

音乐该如何实现自我救赎?

一、圈住真爱粉,从听音乐到看音乐:MV、演唱会视频、现场

环球音乐与爱奇艺达成深度合作,前者为后者提供整个版权库内容,以及演唱会线上直播,具体而言,MV可以免费看,演唱会则是付费会员独享。前者涉足中国流媒体市场,后者吸引付费会员入驻,可见看音乐正成为流媒体下一步圈钱方式

国内多家视频网站开始涉及演唱会直播业务:比如腾讯和乐视,分别举行了TF- Boys 和李宇春的演唱会直播。爱奇艺也做过陈翔、初音未来等演唱会直播。大家都在说去年是演唱会直播的元年,115场演唱会直播是2014年的2倍多,但其背后是中国并没多大的演唱会市场:2015年前9个月,国内演唱会收入在27.2亿元左右,虽然年增幅在7%左右。

痛点:现如今,MV对于很多音乐平台而言还只是一个附属品,而演唱会直播虽然在国内走得不错,但其背后的国情是中国并没多大的演唱会市场,即使是吸引了300多万人的TF Boys演唱会直播也是依靠免费,毕竟中国大众的付费欲望并没有想象中那么高,要想从看音乐上获得利润,要么是低价策略,要么就是真爱粉

二、新消费者十年终养成:培养消费者的付费习惯

这两年,越来越多的歌手在音乐平台发行数字专辑,鹿晗、李宇春、窦靖童,周杰伦、苏打绿、BIGBANG、Adele、Rihanna、Taylor Swift等先后有几十位人气音乐人进行数字专辑发行的合作,立马让音乐行业尝到了甜头。其中最主要还是得益于消费者的心理变化,技术的提升以及产品的优化则是拉拢轻度音乐发烧友,简而言之,随着智能手机的普及、网络带宽的不断增长,越来越多的人用智能手机听音乐,流媒体迎来了它的消费者,成为了音乐能够轻易直接接触消费者的便利渠道

痛点:无论是什么渠道,其本质上都是满足消费者对于“听音乐”的需求,要紧紧把握住数字音乐的消费者,首先势必是提升数字音乐的品质,但如今是拿人气歌手开刀,数字发行的套路要不走风险,恐怕不具普适性。

三、赋予用户自主编辑权:弱化专辑概念,集成音乐歌单

起初苹果进军音乐市场并不被外界所看好,但随着其应用的明星策略,霉霉一摔就摔出了千万级的浏览量,随后如出一辙的广告风格立马形成效应,其推崇的便是明星歌,不止音乐人推荐,不同场景推荐,更有时尚界人士加入歌单阵容,比如王大仁,势必引起不同领域消费者的关注,迅速积累用户。

无独有偶,网易云音乐最初也是弱化“专辑”这一概念,方便用户自建个人歌单,培养和迎合了大众对音乐的自主编辑权利,而高度个性化的歌单,成了社交媒介,汇集志趣相投的用户群。

痛点歌单的概念是圈养粉丝社群的好方法,但却未必是变现的好方法,在欧美或许来的容易点,但在钱袋扎得牢牢的中国消费者而言,喜欢你的音乐,未必要为此买单。

四、服务重度用户:粉丝社区vs线下音乐会

不论从当红人气明星的粉丝入手,还是用社区评论强化互动,都是在为平台聚集粉丝。目前,腾讯和阿里把重心放在具有号召力的艺人身上,而网易云音乐则更多的是在经营自己粉丝社区,培养用户边看评论边听歌的习惯,至今累计超过了两亿条乐评,其中,周杰伦的《晴天》下面有110 万评论,利于培养重度用户。

而网易大平台则即将举办“网易有态度人物盛典”,其中二次元红人初音也将光临,虽然不是音乐的线下盛典,但就B站举办了两年的音乐会来看,线下音乐会可以是经营粉丝有效策略。

痛点:如全球最热闹的艺术盛会之一Coachella音乐节,是加州三大音乐节中最大规模、音乐表演阵容最强,连观众都很有来头,往往包括各种网红、超模、明星等名人,去年获得的票房占据了全球音乐节的首位,它圈的不是粉丝的钱,而是音乐会上的时尚品牌,制造了一个巨大的“捞金机会”,而在国内,不止是重度粉丝还在培养中,品牌入驻音乐会回本也难指望。

五、省去版权费,引入新用户:音乐产业链布局,从独立音乐人开始

如今的音乐行业越来越难以产生当年周杰伦一样的大众流行偶像,以往被认为是“小众”的音乐人,却慢慢为更广泛的人群接受。所以利用平台支持独立音乐人,不止是平台支持原创的态度,另一方面,因为独立音乐人没有签约唱片公司,网易云音乐也正好可以借此绕开版权壁垒。在版权争夺大战中被推高的版权价格,让音乐也进入了资本之战,要跳脱版权争夺,扶植独立音乐人,本质上是加强自己的内容生产能力,以较低的成本,来构筑平台的优势。

痛点:打着“为信仰充值”的名义让人们付钱其实不止是数字音乐,音乐人的周边也是一种方式,已有音乐平台规划推出相关的智能产品,音乐本身不再是音乐产业链最终的产品,围绕音乐和音乐人本身可以进行的开发还有很多,从广告到巡演、从衍生品到后续版权管理,如何将焦点从“粉丝经济”上分散,是整个产业布局的调整。

得益于流媒体的带动,整个音乐产业的收入在上涨不得不说是一个欣慰的好消息,让这个行业不用一直挂着残喘的形容词,另一个值得欣慰的消息就是音乐的消费者依然是万众所好的年轻人。

 

作者:陆溱彦

来源:http://www.iyiou.com/p/35921

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@陆溱彦

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