互联网广告(五):常见的广告计费模式有哪些?CPM和eCPM有什么不同?

KC
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编辑导读:在上篇文章中,作者分析了四种主要的程序化交易模式,提到过CPT、CPM、CPC这几个概念。另外,在程序化广告中,我们也经常遇到eCPM、oCPM等概念,在CPM前加o、e又是什么意思呢?这三者之间有什么关系呢?本文将一一为你解答。

前四篇文章围绕着「实时竞价RTB」,介绍了程序化广告发展过程、参与程序化广告的各个平台产品及其发展历史、「实时竞价RTB」的具体流程和跟程序化广告的关系、四种主要的程序化交易模式。

还没有看过前四篇文章的同学,可以点这里:

《互联网广告(一):在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》

《互联网广告(二):参与程序化广告的各个平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

互联网广告(三):实时竞价RTB的具体流程是什么?它和程序化广告有什么关系?

《互联网广告(四):四种主要程序化交易模式——公开竞价RTB、程序化合约PDB、优先交易PD、私有竞价PA》

在上一篇文章中,我们提到过CPT、CPM、CPC这几个概念,这是目前最常见的几种程序化广告计费模式。另外,在程序化广告中,我们也经常遇到eCPM、oCPM等概念,在CPM前加o、e又是什么意思呢?这三者之间有什么关系呢?

本文将一一为你解答。

一、常见的四种广告计费模式——CPT、CPM、CPC、CPA

1. CPT(Cost Per Time),展示时长计费

CPT计费是指:媒体将某个广告位以独占方式交给某广告主,并按独占的时间段收取费用。如,某个广告位一天价格为10w元,则CPT=10w。

它适用于强曝光属性、有一定定制型的广告位,如视频网站首页banner、APP开屏广告等。CPT这种独占式的计费模式虽然有一些额外的品牌效果和橱窗效应产生,但是非常不利于受众定向和程序化交易的发展,因此长期看来比例会有下降的趋势。

2. CPM(Cost Per Mile),千次展示计费

CPM计费是指:按照展示千次广告的价格计费,至于这些展示是否能带来相应的收益,由广告主来估计和控制其中的风险。如,某个广告位千次曝光的价格为10元,则CPM=10。

在大多数互联网品牌广告、特别是视频广告中,CPM都是主流的计费方式,因为品牌广告目标是较长时间内的回报,很难通过短期数据反馈直接计算点击价值。

3. CPC(Cost Per Click),点击计费

CPM计费是指:按照每次广告点击的价格计费。如,某个广告单次点击的价格为1元,则CPC=1。

注意,CPC是指单次点击的价格,这点需和CPM的千次展示付费不同。

CPC计费最早产生于搜索广告,现主要运用在效果类广告。但CPC有可能会存在竞争对手恶意点击的情况,但目前媒体方也有一些相应的手段来排除这些无效点击。

4. CPA(Cost Per Action),转化行为计费

CPA计费是指:按照每次转化行为的价格计费。如,游戏厂商为单个付费用户出的价格为20元,则CPA=20。也就是说只要没有转化行为(如付费),无论曝光了多少次广告or广告产生了多少点击,都不计费;只有有转化行为,才按次收费。

除此之外,还有如按照安装数CPI(Cost per Install)、按销售订单CPS(Cost per Sale)等转化付费的变种计费方式。

在CPA计费模式下,广告主只要保证转化行为带来的收入>CPA出价(如在游戏里,付费用户人均付费30元>CPA出价20元),就能保证ROI>1,这样能在最大程度上规避了风险,赚取利润。

因为转化是用户在广告商站内的行为,并非媒体能够直接检测和控制,无法进行准确的估算和优化,因此,只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台,CPA计费才比较可行,如淘宝客广告(转化流程都发生在淘宝上)和移动应用下载广告(转化流程都发生在Apple Store/Google Play)。当然,如果广告主愿意回传转化数据给ADX/SSP,也可以实现用CPA计费。

5. CPM、CPC、CPA就像是层层转化漏斗

产品经理常挂在嘴边的“漏斗转化模型”也适用于CPM、CPC、CPA——先有展示,再有点击,最后才有转化,相对应的CPM、CPC、CPA的价格也逐渐提升。

有了这几种常见的广告计费模式,广告主可以根据自己的目的选择合适的计费模式,如品牌广告可以选择CPT、CPM计费,效果广告可以选择CPC、CPA计费。

可能有些同学意识到,CPC、CPA计费貌似会有“钻漏洞”的空间:比如广告主A在投放一个广告时,CPC出价特别高,所以他都能赢得竞价,但他刻意把广告素材弄的很丑,导致点击率很低。根据CPC计费的规则——没有产生点击则不用付费,那么广告主A相当于“白嫖”的广告曝光,媒体方不是亏了吗?

聪明的媒体方自然有办法防止这种情况出现,并且利用某些机制,使广告主更有动力去优化广告素材,提高点击率。在介绍这个机制之前,我们需要先了解eCPM这个概念。

二、eCPM(expected Cost Per Mile,估计千次展示收入)是什么?

1. 对媒体、广告主来说,eCPM是什么

对于媒体方来说,广告主们对一个广告位的竞价请求,需要一个标准进行排序,而这个标准不是简单的根据出价高低,而是根据每个广告主的广告请求的eCPM。eCPM最高的广告主,才会赢得此次竞价

所以,对媒体来说,eCPM是每展示一千次广告,能赚多少钱,即千次广告展示带来的收入

对广告主来说,eCPM是一个竞价的值,代表千次广告展示所需要的成本,eCPM越高,排名就越高,能获得更多曝光机会。

接下来,我们试着计算一下eCPM。

2. eCPM的计算

CTR(Click Through Rate),点击率

CVR(Conversion Rate),转化率

(1)当出价方式为CPM时,显然eCPM=CPM

(2)当出价方式为CPC时,则eCPM=CTR×CPC出价×1000

例如:广告A,出价方式为CPC,出价为0.9,预估点击率为0.9%,那么它的eCPM为:eCPM=0.9% × 0.9 × 1000=8.01

在CPC计费中,CTR由媒体预估,CPC出价由广告主预估,并通过eCPM的方式向ADX/SSP通知自己的出价。

(3)当出价方式为CPA时,则eCPM=CTR×CVR×CPA出价×1000

3. eCPM的存在,使得广告主更有动力优化广告素材,媒体利润更高

因此,前文提及“通过提高CPC出价、刻意降低广告点击率”的广告主A,想获得免费的曝光,是不可行的,因为在这种情况下,eCPM的值也不高,难以赢得竞价。另外,媒体对转化率特别低的广告也会进行限制,可能一开始就不允许竞价。

正因为有了eCPM,广告主可以通过优化广告素材,提高点击率,在降低CPC出价的同时保证eCPM高于竞争对手,从而降低广告投放成本。因此,目前市面上的广告质量都相对较好,甚至会有“故意引导点击”的广告。

对媒体来说,eCPM是衡量一个广告质量的指标(衡量效果的维度,点赞,转发,浏览时长,复播率,点击,转化,浏览深度,行为欲等)。eCPM值越高,说明这个广告能够给媒体带来更多的收益,所以媒体愿意给这个广告更多的曝光机会。

因此,在竞价广告中,采用了eCPM排序的方式,使广告主可以通过优化广告素材来降低投放成本,媒体可以展示更优质的广告,获取更多的收入,用户可以看到更优质(而非低质量)的广告,实现了广告投放市场的三赢。

三、写在最后

以上是笔者作为一个互联网产品经理,对常见的广告计费模式、CPM和eCPM不同点的理解。

由于笔者并非处于广告业务(但对广告比较感兴趣),再加上笔者认知范围有限,所以还有很多方面有所遗漏,或有细节错误,欢迎大家在评论区中批评指教,也欢迎各位畅所欲言,发表观点。

作者:KC,互联网产品经理,分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

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  1. 请问媒体是怎么估计CTR的呢?是一个一个地看广告素材、创意然后得出CTR么?

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