主播的自白:我不是网红,只是24小时轮班的「流水线工人」

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编辑导语:流水线直播间上的主播,无论哪一个时间段都有人轮流直播。各个时间段的主播,需要采取的策略也不一样。他们需要不断重复着,但唯有一点:不能冷场。作者分享了流水线直播间的那些主播们的故事,我们一起来看下吧。

流水线直播间上的主播,和纺织厂工人没什么区别。

凌晨两点的直播间,可以重复,但绝不能冷场。

“欢迎新进入直播间的宝贝们!如果你们对包包感兴趣,也喜欢二手奢侈品,可以点一下关注,关注一下主播。看到什么喜欢的包款都可以问我。”

从去年3月开始这份凌晨2点到早上8点的主播工作以来,主播潇潇已经把这句话在抖音直播间里说了上千次。这句话既是每天这场6小时直播的开场白,又将贯穿整场直播,只要有新用户进入直播间,它就成为新一轮的欢迎词。

潇潇是一名90后,任职于二手奢侈品电商交易平台红布林。这是他的第一份主播工作。

2020年,潇潇开始做主播的这一年,被部分人称为“全民直播元年”。疫情之下,人们或居家隔离或远程办公,一批人睡下了,另一批人正缓缓醒来。

一天24小时,每个时间段都有流量,也就是分分钟都有商机。只靠李佳琪、薇娅这样的头部主播直播不够用了,商家开始培养自己的店内主播。

潇潇所在的红布林,抖音直播一场6小时左右,一天24小时分为四场,白天8点到晚上7点分为两场,晚7点再到第二天的8点又是两场,最后一场时间在凌晨2点开始。

红布林直播间24小时的直播间,像极了“三班倒”的流水线工厂,主播离网红越来越远,更像是流水线上的工人,只要机器轰隆,人就不能停歇。

一、深夜的直播间,舒缓得更能唠起来

比起白天的匆忙,潇潇更喜欢深夜直播间的舒缓——用户不会直接点单或离开,而是有了更多的交流。总之就是,能聊起来。

夜间溜进直播间的,有两类人。一类是不怎么了解二奢、睡不着觉划着划着手机偶尔进入直播间的;另一类就还是常来的老粉丝,除了定好闹钟专门来抢某款包包外,会在直播间和主播聊些家长里短。

“这么晚了主播怎么还在直播?”“这些都是真的吗?”突然闯入潇潇直播间的人,有不少是带着各种问号的好奇宝宝。他们问什么,潇潇就唠什么,以及时不时介绍下商品列表他们点名想进一步了解的款式。可别小瞧就这么闲唠的吸引力。

曾经一个用户第一次进直播间就点了3、4个包款让潇潇讲解,来回对比之后说自己需要再想一下,到时候再过来下单。

接下来几天,潇潇注意到这个名字在直播间里屡次出现,只是没有再说话。

又过了几天,她下单了一只在专柜买不到的LV中古包,并告诉潇潇:“我其实一直在看直播,也看到有很多人在买你们的东西。刚开始的时候不是很了解这个二手,但现在基本是接纳了。”

背着包的潇潇

主播们和老粉儿之间的深夜交流,也呈现出一种“这些家长里短的怎么会在卖货直播间出现”的奇异陌生感。

潇潇的同事西雅负责的是晚上7点到凌晨1点左右的抖音直播。

曾经有一位看过她直播很多次但一直没有下单的粉丝,在直播间和西雅说,“西雅,我要进产房生孩子了”,西雅惊讶地回了句“宝贝加油”。

一段时间后,这名粉丝重新出现在直播间,跟西雅报喜,“西雅,我生了一个女孩,想在你这里拍一个红色的包包纪念一下。”西雅热络推荐了一款红色的Chanel,买卖一锤定音。

继2019年下半年开始在App端内开始直播后,红布林在2020年加入了抖音,一搞就是24小时的日不落直播模式。

红布林端内配的是形象风格成熟稳重的主播,服务的是对红布林有一定认知的老客户,凌晨1点结束直播,而那些看起来偏年轻、有活力的主播则被分到抖音直播间,24小时不间断。

夜间的流量,不论是前半夜还是后半夜,都是要好于白天的。白天的场次便成为新人的试验田,只有数据好的主播才会被分配到晚上。

至于凌晨场,因为作息颠倒、强度较大,会和主播商量着来,一般希望是男主播负责。

适应后半夜直播的作息并不困难,潇潇觉得,无论是哪个时段出现在直播间,难点还是在于选货、展示与控场。

起先,他喜欢选一些没有太多人知道的小众品牌,但直播间里的人对这些小众品牌大都没有什么感知,人们的高频提问是,“这是什么品牌?什么国家的?是新的吗?”

而人们愿意下单的,多是一些人人都能说出名字的品牌,比如LV和Chanel。

摸到了用户的喜好,潇潇改变了他的选货原则,开始根据品牌知名度和性价比原则选。

凌晨4点开始,是直播间最冷清的时段。人们已经陆续睡去,新的一波还没有醒来。

粉丝零零散散进来,这时候的潇潇会放慢语速,选一些自己喜欢的款式,讲些关于品牌的故事,来赶走疲惫。

和一般直播间里三分钟过完一个款式的要求不同,讲故事会花更多的时间,是浮躁的快中难得的一份“慢”,而这些故事有时恰会成为观众下单的原因。

潇潇在直播间分享过Prada“降落伞包”的故事:1984年Prada设计师Miuccia Prada设计出了第一只尼龙包,将防水降落伞面料用在包包上,而之所以用降落伞材质则源于Miuccia Prada自己的一段爱情故事。

20岁时的Miuccia和画家情人私奔,两人坐飞机时遇到空难,驾驶员背着一只降落伞包跳下飞机后,机上就只有一个降落伞了,情人把它让给了Miuccia。为了铭记这段感情,Miuccia设计出来这款包,叫永恒,意味着永恒的爱。

故事刚娓娓讲完,一个用户立马就下了单。

潇潇的直播间

身为男主播,不方便展示小款包时潇潇会使用的模特。

清晨6点左右,一批人陆续醒来,涌入直播间。人数多起来了,潇潇的节奏也会快起来,多介绍几款包,并把性价比高的包款放到链接最前面。

这段时间堪称整个后半夜成交量高的黄金时段。

清晨涌入直播间的人,基本上处在一个忙中偷闲的状态,或在梳洗、或在上班路上,决策相对来说会比深夜更加快一些。

曾有人在问完一款包包的一个小时后,突然发言说,“我一直没有睡着,在想这个包,所以又返回来把它买走了。”

二、人均停留不到1分钟的直播间,一个主播要做到什么

在一个连轴转的直播间,一个合格主播能扛下来的直播周期是3小时,短暂休息10来分钟后,可以再播3小时。

算下来,一天6小时是一个正常带货主播的体力极限。

立夏是一家商家代播公司的主播,公司替商家管理直播间的相关事宜。为商家代播每天要播足18个小时,早6点到晚12点三个班次,日均基础KPI约为20万元左右的成交额。一个直播间里3个主播轮班。

立夏在直播间比起凌晨6小时直播间的舒缓,其他时段的直播,要的就是绝对的“激情四射”。

直播是个体力活,立夏真切感受到了这一点。用户在直播间一般停留不到一分钟,主播要在十几秒内让新涌入的人get到重要信息,并吸引停留。

除了语速够快、状态够亢奋,话术也有着具体的要求:45秒要完成一个产品主要卖点的讲解,三分钟内要把产品的特点、价格等各元素介绍清楚,如果是秒杀产品,则要在3分钟内完成讲解和上架、抢购环节。

一场直播,播到三四个小时左右,立夏的嗓子就会开始灼热。感到完全吼不起来时,立夏会对运营做一个暂停的手势,然后快速下播,喝热水、吃润喉糖。十几分钟后,再次回到战场。

直播中的立夏

抖音直播热,给加工厂带来了一个新的卖货思路,在更高利润的F to C模式吸引下,工厂也在纷纷摸索直播模式。

川沙雅拉尔羊绒,一家位于上海浦东机场附近的羊绒加工厂,已营业了16年。从去年开始,老板张一儿关注上了商家直播,开始做起了准备工作:升级工厂的视觉效果,还买了个飞瓜数据的账号钻研别人的数据情况。

正式开播是在3月16日,出于自己先了解再组建团队的想法,张一儿亲自上阵开播。第一场直播播了1个小时左右,销售额就达到了7500元,第二天播了两个小时,金额飙升到25000元。

工厂直播的一个优势在于,进直播间的人能看到工厂内部的样子。以及,虽然张一儿没什么直播经验,但是十多年工厂运营经验以及对自家产品的了解也助力他的直播业绩节节攀升。在播到第5、6场的时候,3个小时就能卖出超过10万元的货物了。

来看他直播的用户年龄偏大,大多在35岁以上,张一儿走的也是平实风,认为太多的话术技巧不是重点,产品本身就是最好的客户吸引力。迅速飙升的的销量,让他兴奋,也让他担心:

没做过to C服务的工厂如何承接住巨大的单量,如何上架、发货?都是一团雾水。

图为张一儿

担心直播和运营团队的系统构建跟不上速度的张一儿,报名参加了一家MCN机构的直播培训。

张一儿感受最深的是培训中所说的卖货逻辑。他原先的做法是流水账式介绍产品,按顺序卖,但培训课程教给他,直播间人均停留时长太短了,你需要不停地推爆款,把最好的款式拿出来反复讲。

培训回来再次上播,直播间的销售额从十来万冲上了二十万,最高的一次在7个小时里卖出了40万。

但张一儿还是遇到了一个坎儿,后续主播的挑选培养并没有预计的那么容易。他尝试过由两个优秀的员工来替代他,但业绩都不如他亲自上播。

三、直播间就像车间,主播其实和女工一样

据36氪研究院《2020年中国直播电商行业报告》,2016-2019年,直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上,经5年高速发展,直播电商生态逐步完善,作为“中介”机构的MCN也日趋成熟,为平台输送主播资源。

在直播高需求情况下,带货主播不再以网红为主,在日常营销与促销场景中,企业更多开始采用商家员工的自播。

点金手MCN创始人丰年开设了直播运营、主播、投放的培训课程,在他的体系里,商家自播和达人直播有一个显著的区别:前者有长时间的复购。

主播要做的只是机械重复商品的讲解,每个商品在一分钟内讲完,一场不要多过三个,最好是反复讲一个,这样能达到最大化的效果。

点金手的主播培训一期三天,哪怕是完全没有经验的人也能在3天内通过学习和训练掌握包括3分钟话术在内的语速、仪态、心态等直播要素。

“很多时候老板们招主播又得漂亮,又得能说,我们觉得这种招女秘书的模型是不对的。我们认为,

招主播其实像是招纺织厂女工,你把一个直播间理解成一个的车间,主播其实和女工一样是在机械重复一些动作。自己有能力的话,可以按件计工资,能者多劳。”丰年说。

按照这个逻辑,上手直播便成了一个可复制、习得门槛低的技术活。

国华与立夏在同一家公司,他正式直播了三个月,已经做到公司主播里最高的基础工资水平。

国华所在的直播间是一款来自美国的高端奢侈护肤品牌,一款15组的面膜价格在1000元以上。

做主播之前,国华是一家国产日化品牌的淘宝运营,最初他面试的是“直播运营”岗位,但由于在没有直播间的实操经验,他先从直播助理开始做起。

经过两个月的旁观和演练后,国华开始正式上播,

每天反复按照“痛点+效果+价格活动”的话术模版介绍商品,以及“现在不买,之后可能就没有了”这类话来逼单,最后上几个优惠商品特惠回购。如此为一轮,在六个小时的直播里一直循环往复。

播了三个月了,国华认为自己已经基本掌握了主播的所有技巧,也能在直播间和其他主播配合完成一个直播间的基础销量:平时一天20万,大活动一天300万。

大活动的场次里,几百人同时在线,会反复介绍同一款产品。按照秒杀款3分钟一轮来算,一个小时就会重复20次,一场6小时就是120次左右。

国华(右)和丰年(左)合影

国华所在的公司也有自设的达人直播间,参考一些带货大V,围绕主播人设建立,涵盖多种品牌。

但是,和李佳琦、薇娅的达人直播不同,代播公司的达人直播间更像是一个训练场,没有实战经验的新手先进去锤炼。

新人直播,刚开始的数据可想而知。

这段流量低迷期也是新人最难熬的阶段,只能按照脚本来回循环,有人进来了,就精准点名,告诉对方直播间今天有什么福利,一定不要错过,一定要点关注,然后介绍利润款,开始秒杀。这样反复循环,半小时一轮,直到直播结束。

在为商家代播前,立夏先进入的便是这个实战训练场。

熬不下去的时候,立夏会从别人的直播间里找动力,在那些大网红、大主播之外,还有着无数小主播都在坚持。大概三四个月的时间里,立夏和搭档不断说着相似的话术,一遍又一遍地靠机械重复加深用户的印象。

后期,运营和投放跟上后,终于有了改观,好的时候直播时在线用户达到了三位数的水平。“只要直播间还在播,就能把它救回来。”在丰年看来,直播间已经把一切都放上了台面,只要花时间,就能把话术、节奏、营销策略都学到。

直播是场开卷考试,丰年这么总结。

这让人觉得,有作业可抄的直播间,充满了皆有“逆袭”的奔头。

 

作者:冰攸児,编辑:薇薇子;公众号:后浪研究所

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  1. 能不能跟他们有合作啊?

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