长文 | 我对内容型产品的一些思考

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编辑导语:内容型产品未来会如何发展?在当下的内容生态环境下,内容产品应该搭建什么样的运营策略?在不同阶段,内容社区的增长策略又是什么样的?本篇文章里,作者针对内容型产品,从功能、运营、推荐机制等各方面进行了思考,一起来看一下。

一、“工具产品真的适合通过内容做增长吗?”

网易产品专家董安总结了工具型产品的增长基本公式:工具+内容=增长

工具型产品增加了诸如信息流、文章聚合专题等内容,通过增加和吸引用户的内容消费,提升停留时间,产生内容的分享裂变等机制扩散,对已有用户而言产生了粘性和口碑,对新用户产生了吸引力从而注册使用,进而产生了产品的增长。这是其中的逻辑。

这个方式确实很简洁。但这个玩法一定玩得转吗?

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比如墨迹天气,增加了内容和各类服务(如图中的各类生活服务、铃声、家政、资讯……),试图增长停留时间,提升用户粘性(根据网上披露数据,墨迹天气在2017年单个用户的日均使用时长为2分36秒)。

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不是所有的工具型产品,都有必要增加内容社区的。但有些工具,如果能在相应的场景中增加适当的内容,也是能提升体验。例如:印象笔记app中,其实具备“识堂”内容模块,主要包括了印象笔记的攻略、用户分享笔记等内容,作为一个小白看到此类内容,能恰好满足他们使用工具和进阶成长的需求。

工具产品,增加内容社区和信息流,利弊都存在。换个思路:假如所有的工具都增加了用户留存时间,这就是不合理的。除了工具之间的竞争关系,还有工具和专业内容app之间的竞争关系。

二、精细化运营,最后失败了?

工具+内容 社区的功能 ,不绝对都等于增长。而是要通过对内容的精细化运营获得增长。这里面,有产品功能的成分,也有运营的成分,不可偏废。

对内容运营的 [ 体系构建 ],就要开始重视了。把一个内容产品放那里,幻想它能带来用户的爆发,简直是异想天开。

精细化的内容运营,最后失败了。假设是这样,你怎么看?内容不够个性化?不够精细?最后的结论极可能是:内容的运营,不是用户想要的,无论如何精细化运营。

[ 问渠那得清如许,为有源头活水来 ]

  • 渠:内容生态。
  • 清:内容生态的健康程度。
  • 源头活水:优质、个性化、场景化等满足用户需求的内容。

获得“活水”,就要进行筛选、审核、优化、数据驱动。

三、内容的场景化适配

工具型产品的内容,要做个性化和场景化的适配。

四、“说一个自增长的内容信息流改进系统”

关于[ ab测试]和自动化改进系统的探讨。ab测试的时长可控,但效率低。自动化系统,是基于系统的指标体系而不是某个具备的优化策略,更具备全局性。

好的内容改进系统,应该长什么样?其效率依托于评估的指标,比如:观看内容的完播率情况这个指标。

好的信息流内容,是不断反馈提升其质量的。

五、“内容消费背后的用户心理”

把内容作为一个筹码,用户要获得这个筹码的一系列交互,跟心理是密切相关的。

把用户和内容的交互,所产生的业务特征(留存、分享等),看做是打牌。这个思路如何?打牌有筹码,可能会赚钱,一旦用户发现有可能赚不了钱,就有可能不看了,产生了[ 流失 ]

内容增长的业务属性,内容本身携带有情感和[ 情绪特征 ],这更容易影响用户的心理和行为。

趣头条、快手们的观看时长获得[ 奖励 ],从而获得了持续留存。这不正是利用了用户的“贪小便宜”心理吗?

六、“平台推荐内容和用户创作的相互影响”

平台推荐一些长内容,用户心想,原来平台是喜欢推荐这样的内容,于是用户就主动去生产长内容。后来,平台发现,好的内容不一定是长内容。于是推荐一些短内容。用户也就生产短内容(快手韩叙)。

这印证一个结论:平台推荐是用户创作的标杆和榜样,有带动作用;平台推荐本身也是平台内容调性的一部分。

可见,平台的调性的来源,便是平台认可哪些内容,推荐哪类内容,鼓励用户创作哪些内容。

这其中的逻辑是:平台推荐的内容调性越明显,推荐越多,用户看到后越想生成这样的内容,获得更多曝光,内容调性越明显,平台推荐系统持续优化……这是调性的正增长过程。

七、“精准冷启动,胜过千军万马的投放”

丁香园副总裁初洋分享丁香医生的[ 冷启动 ]的逻辑之一:

为什么做丁香医生?在行医过程中,有很多患者闻到医学问题,但没有地方可以回答。这是一个核心的机会。

小道消息,错误的医学问答信息,[ 如何解决→引入专家→信任感 ],背书继续推广,参考医学界的同行评审机制,将医生评审纳入到[ 内容生产环节 ],同时,这些医生也成为app冷启动的第一波用户。

他们会向患者、同行等推荐丁香医生。于是,更多人认识丁香医生,产生了第一波的爆发。

实际上,这是引入了内容生产端的专业人员,以“内容合作”的方式,让对方认识到丁香医生和内容的优质,从而推荐丁香医生。特点:精准;前期要对接大量医生;谈合作;做培训;稿件管理;分成规则等。

[ 专业背景→产生专业内容→对内容的信任 ],这是丁香医生作为医学健康业务背景的一个重要逻辑。

反过来思考,如果是鱼龙混淆的内容,虽然刚开始让内容社区看起来很丰富,但最后大家对内容质量差导致的医学事故等情况,从而对平台产生不信任。

这对于一个跟医疗科普相关的平台而言,无异于事故。

内容社区平台,要找到他们最核心的[ 价值观 ]下,能引发传播增长的属性。比如专业、真实等等。基于这些特征,去梳理内容,找内容的痛点和需求。

价值观的形成,是跟内容业务是息息相关的。比如丁香园,做的是医疗健康方面的内容社区,可信度一定要强,可信度的来源,就是专业;社区发布就要先认证。

在增长时,就要考虑到,哦,原来朋友圈有非常多的各种医疗知识的误区,通过[ 反常识 ]的机制,就可以形成增长。

结论:内容社区的用户增长,离不开其本身内容业务的价值观下的定位,并围绕价值观进行后续的增长动作。

内容价值观,如何通过内容来进行传播,其实更加重要。

八、“推荐系统的构成?”

推荐系统的主要构成,包括了:用户、内容、环境、数据算法、业务目标。

做个简单的比喻,一个推荐系统,就是人工饲养小鸡。在哪里饲养小鸡,养料是什么,目标是什么……

这个系统构成比较容易理解。最重要的是算法+内容。

内容:来自哪里?类型是什么?如何获取内容?谁生产内容?内容的情况如何?算法:如何做推荐?依据规则是什么?

业务目标:目标是商业化,社区氛围,还是什么?如何基于算法做到?……

其中提到一点:[ 环境上下文 ]。比如:用户刚进入app时要填写用户画像等信息,这就是上下文了。

通过上下文,就大概率可以进行初步的个性化推送了。

九、“如何推荐猜你喜欢?”

讲到了猜你喜欢、个性化推荐的一些前提,是在某些内容的消费场景过程中出现的。比如:用户看完电影(内容消费完成)后,再做进一步推荐(或者进入看电影时就以后了推荐内容)。

内容相似,就要结合当前的内容做对比。当然,入口不一定很深,也有可能在首页出现。

如何推荐内容相似度呢?大致的步骤是:

  1. 找到多个相似内容;
  2. 建立相似度对比规则;
  3. 对比相似度,基于规则抽取;
  4. 获得满足相似度的内容列表;
  5. 展示相似度让用户可见。

产品只需要对内容相似度的规则进行分析说明,对展示的相似度内容进行排序等即可。

这类推荐模型只有大数据和深度学习接入才可能实现。

最后只能借助用户行为来进行推荐。行为包含了点赞、分享等动作。这些就是基于行为的一个内容优化。这和我写的一篇关于短视频关注的文章类似:用户关注了创作者,系统获得喜好数据,于是优化了推荐算法。

十、“个性化推荐的场景?”

暴风影音产品总监王一丁讲到了个性化推荐的一些场景和固有的问题。

场景1:对于刚进入平台的新用户而言,获得的[ 用户画像 ]和信息很少,系统难以捕获。大部分用户都是一样的情况下,如何做好个性化推荐呢?

场景2:比如妈妈和宝宝共用一台手机,系统如何做个性化推荐呢?这是不同的使用对象在同一台手机的行为。类似场景还有很多。

这是个性化推荐的问题。

因此,做个性化推荐,就要懂得进行[ 解释用户的兴趣 ]

兴趣来自[ 明确度 ]

那么,从获得用户需求明确度的角度出发,又划分为3类情况:延续性和周期性的需求。

比如持续追剧,每周1次的行为。

利用:系统捕捉到了用户的部分兴趣,并做个性化分发。

探索性的行为:比如用户自己都不知道自己的兴趣,系统就更加不可能使用这套系统了。

其中提到的第二个场景,我自己是实践过的。使用快手播放A类视频和其他类型的视频,系统如何持续去识别呢?

先说下结论:快手能识别出来。

我猜测是:基于我观看视频的长度、深度等行为,识别当前的用户状态和用户画像是怎样的。

即使有很多人使用同一台手机,但只要当前用户看的是某一类视频的时间很长,系统就能进行用户画像的划分(比如之前有过积累用户的不同维度画像数据),这样,就能结合之前系统存储好的画像数据进行推荐了。

这样的效率其实是很高的。将“明确性”作为个性化推荐的一个基础。

也就是说,要明确的个人、时间、场景、用户兴趣特征等情况下,才能推荐更加精准的个性化。

系统要做的工作,就是持续的识别这样的个性化。

个性化和用户画像是密切相关的。面对[ 多样化场景 ]的用户画像,个性化的精准度成为了平台技术深度的一个分水岭。

十一、推荐算法——个性化推荐——算法流程

主要讲到了3步,

  1. 找用户感兴趣的内容(前提是找到用户画像和兴趣点);
  2. 依据规则,进行排序;
  3. 通过策略,进行调整。

(暴风影音产监品总王一丁)

模型其实是[ 业务的抽象 ]。这是产品要重点关注的地方。

给出了业务逻辑和模型,那如何证明这个模型好不好呢?如何优化这个模型呢?一般可以从用户的反馈中,拿到相关的印证。

比如,用户是否点击了个性化推荐的视频,观看时长是多少等等,来持续调整参数,持续推荐更加精准的个性化视频。

训练机制,持续的人工或系统自动优化的方式,让业务模型更加高效。

本质上,提出了一个模型,去训练,检查,然后提升。就是一种[ PDCA ]模型。

当个性化推荐训练完成,并准备输出给用户推荐内容时,要做策略干预。比如:强曝光的需求。

这是业务需求,比如某些广告性质的内容,活动性质内容等多样性内容

打散需求:如果持续推荐同类的内容,过于单调了。因此,推荐的同类内容要做间隔。

探索配比:即是不是增加一些新内容,防止信息茧房的出现,让用户去探索。

冷启动:当平台有大量的新鲜的(原创、高质量)内容出现时,如果没有关注,推荐少了就没落了。

因此要对这批冷启动的内容做控量的推荐。

当内容加工完成准备进行上线时,这批工序其实是包装。根据不同的业务和用户使用情况,进行权重增加。其中,第一点的业务曝光需求,是商业效应比较明显的。2、3点的内容,是为了平台体验和平台内容生态。

可见,策略的实现,来自于:用户的体验和商业目标的实现,这两者的结合。

制定内容个性化推荐策略时,要考虑到用户体验和商业效应的融合。好的个性化推荐算法策略,是在体验上是得分的。

十二、“如何做内容的圈层营销”

平台如果积累有一些基础用户,可以这些用户的细分,来进行[ 圈层营销 ]。即:将用户进行分类,针对特定细分类别的用户,展开特定的攻势营销,从而带动用户量的增长(网易云音乐市场总监)。

不依赖广告投放,而是依托已有的用户,这是正确高效的方式。反观其他基于广告投放的平台,这样的性价比高了很多。

基于用户圈层前提,是圈层的细分特征明显,平台系统要能收集到这些丰富维度的用户数据。

基于平台细分用户的用户增长,是一个性价比高的方式。

十三、“如何做去中心化营销?”

区别于传统中心化营销的链路,去中心化的营销,让用户受众不断的持续传播。当然,这是有一定的背景:

  1. 广告费太贵了;
  2. 用户的兴趣和喜好发生改变,通过广告投放,越来越难以让用户接受。

产生内容层级的传播和裂变很重要。因此,前提应该是塑造话题、现象等,引发讨论和传播,通过传播继续引发进一步讨论传播。

中心化和去中心化,都有各自的优点和缺点。是否可以融合呢?比如:基于中心化的内容分发和传播,是形成第一波讨论基于去中心化的传播,基于用户的精准画像进行的二次传播。

他们的组合特征有很多。这里可以进一步探讨。

让用户接受内容,成为平台的用户,让他们被影响,就要激发具体圈层用户的具体讨论话题,形成持续性。

十四、内容付费产品的走向

将内容型产品分为2块:即 [ Save time 和 Kill time ]

内容付费产品和知识付费产品:这样的分类其实比较简单。知识付费产品,或者称之为内容付费产品,就是在内容层面上,对齐进行了定制化的设计,内容都变成了付费,就成为知识付费。

下图讲到了知识付费和内容产品的关系:

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其实,知识付费本身是[ 内容经济 ]的一部分。当然,内容付费产品 和 知识付费产品,应该是2个截然不同的概念。

内容付费平台:可能包含了许多免费的内容信息产品。

而知识付费:大部分内容,或者定位的核心,就是将知识包装成为商品进行售卖的平台,两者既有共同点,也有不同点。

十五、“知识付费产品的付费模式?”

包括了订阅分类、单次购买、社群付费等模式。

这是从收费的形式进行的区分。比如:喜马拉雅、千聊等平台的订阅/一次性付费。

付费的方式跟内容生产成本,性价比等方面的关系。

  • 单次付费:内容一次性成交。
  • 订阅付费:内容持续更新。

这里又会涉及到不同的产品机制。付费的形式有哪些?和产品功能、内容生产、分发和运营之间的关系是怎样的?

效率高的[ 付费机制 ],和产品之间的匹配度,是密切相关的。产品架构和付费机制之间,如何进行更有效的设计,是内容付费产品的一个重点。

十六、“消费者为什么要知识付费?”

分为几个方面谈:对工作、学习和职业的帮助;兴趣爱好;成长需要;其他方面。

换句话说,17年还没有21年这么内卷,但[ 焦虑感 ]依然是很强的。成长的问题背后是:如何快速成长,比别人更牛逼?别人这么牛逼,我也要这样(攀比)……等待。一个是解决了兴趣的问题:比如之前要报班学习的,可以通过知识付费的技能课程进行学习。

为什么会导致知识付费呢?背后的一个重大原因是,由于焦虑导致的。

付费的原因,是为了解决某些问题,满足某些期望。因此,知识付费实际上,就是为了填补某些鸿沟,用户才会买账。即:从A到B之间,付费架起了一座桥梁。可能是心理层面的焦虑(别人有vs我没有→我落后)也可能是攀比心理(别人有vs我没有→我要得到)也可能是成长的需求等等(我之前没有vs我要有→我要得到)。

但如何让用户付费,激发他们的焦虑,是一种市场上常见的方式。

知识付费的形成,一部分原因是一些投资机构、自媒体等对变现的要求,因为之前尝试过电商、广告等方式,最后试出了知识付费这条赛道。

基于网上对社会群体的情况,用户焦虑的核心原因,我总结为4个方面:信息压力、社会压力、工作压力、选择压力:

  1. [ 信息过载 ],导致的焦虑(比如每天刷公众号、朋友圈等,包括各种无良微商的宣传,导致各种攀比焦虑的产生);
  2. 房贷、二胎、住房等方面的压力;
  3. 工作压力导致的焦虑。比如其他人的技能强。通过知识学习提升,这就有了焦虑;
  4. 由于科技、新产品和服务层出不穷,导致了人们选择过多,难以应付新科技的发展,于是出现了心理焦虑的情绪。

很多人,把知识付费当成是一个短线的[ 投资 ]。投资的结果要么亏损,要么有所收获。但市场是鱼龙混杂的付费课程,投资失败的人比比皆是。为什么?

  1. 付费内容并不是他们想要的;
  2. 付费内容质量太差了;
  3. 他们被市场带坏了,人云亦云,学习目标不明确等方面。

知识付费,更适合短期的投资,而不是长期。知识付费,是一门短期投资的生意。

要接受投资的成与败。

本质上,如今形态的知识付费,是[ 技术商业化 ]的结果。知识付费的技术基础:音频、视频等技术的发展和普及、手机智能机的普及、将人们的知识和经验沉淀起来,通过市场化运作的方式,变成了知识付费。

十七、“知识付费平台如何建立内容合作关系?”

例如:豆瓣时间通过和各个行业大咖的合作,推出了知识付费产品。这是跟外界知识KOL合作的案例。

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内容合作,也会涉及到内容分成。合作的基础,在于平台的主动吸引,以及增加合作渠道,吸引知名KOL入驻。又或者,主动去打造这样的KOL。

十八、“谈谈内容产品的趋势?”

在之前一篇文章中,我讲到了一个观点:内容型产品的发展,一定是往[ 高流量消耗 ]的方面去。以下提供几个常见的高流量(计算)的产品。

AR语音、全息投影的内容型产品从流量密度的产品角度考虑:基于5G的特点,诸如智能语音产品等,可能不是一门好生意,他们代表的信息密集程度和体验是有限度的。AR,VR等更高维度的流量密集型的内容产品,可能就是一个重点的方向。但目前来看,市场是趋于平稳的。但这个习惯基本上还没有养成。因此,从视频的维度拓展,比如超高清视频+AR的结合等等。

未来,内容产品不会局限于单一的内容,而是往[ 多形态服务 ]上靠拢。比如:基于知识付费的音乐节、线下活动、直播课程等等。简而言之,知识付费会变得越来越立体。

人都是追求更好体验的。知识付费最初体验是音视频图片等方面,付费形态单一。后续,拓展社群,提升了互动和学习效率。甚至开设了直播课程等等。原因是:更立体的体验和服务,能极大提升满足用户的焦虑感和学习效果,用户更乐意获得这样的服务。

这个思维,是从产品思维转向了[ 服务思维 ]。以此类推,未来,知识付费平台会逐渐提升服务水平和能力比如:除了开展社群,还会建立各种线下活动,社群,包括建立演讲会等。从知识沉淀角度看,会将学习互动内容,沉淀起来。从商业服务层面来讲,触达的商品和服务的内容,更加匹配学习。

内容平台的发展趋势,总结如下几点:

  1. 从产品思维转向服务思维;
  2. 一定是从单一付费模式,转变未立体付费模式;
  3. 产品形态会更加多维,包括结合线上线下;
  4. 满足的用户的知识需求越来越前置。

十九、“内容社区的策略:确立运营指标”

制定策略,要明确提升内容社区哪些指标?比如:活跃度、用户量、日活、转化率、点击率、完播率、人均消费等。

确定了[ 基本指标 ],才是下一步的制定策略。

二十、“内容社区不同阶段的增长策略是怎样的?”

内容社群的运营策略,要达到以下几个目标:

  1. 新用户留存:因为是初期,新用户好不容易拉进来,就要把他们服务好;
  2. 挖掘核心的用户。即UGC用户中,有一部分生成高质量内容的人,要找出来,单独运营;
  3. 由于是初期,内容社区平台的调性特征不明显,就要开始去可以建立这样的调性(注:这是初期价值观或定位的雏形,从活动中可以提现当时的策略);
  4. 建立用户增长机制。

要围绕内容社区的初期特征这点,来进行运营。这是前提。

内容平台的初期阶段,大致有几个特征:

  1. 用户量少;
  2. 用户留存不确定;
  3. 平台价值观未定型;
  4. 平台的内容少,不丰富,内容消费体验差;
  5. 平台的策略未定型,需要持续摸索符合特征的用户;
  6. 用户画像待探索;
  7. 平台架构不稳定,功能演进不确定;
  8. 用户细分需求待持续探索……

那么,在内容运营时,就要刻意对这几部分进行思考,如何结合他们,有节奏地做运营。

当前阶段,做当前的事情。这是不同阶段产品设计和运营的核心。思路是:当前阶段的特征是什么?长期方向在哪?要提升哪些指标?思考的维度是:时间轴+目标+里程碑的思考方式。

建立里程碑的策略表。

阶段策略要和内容运营相呼应,可以达到良性发展和增长的目的。

反面说明,跨阶段的运营活动,往往意味着失败。比如:微信视频号一开始做的推荐,效率并不高。因为内容少。

结论是:推荐的前提,是丰富的内容和用户,内容生态要丰富。而达到这个标准,一般是有量级起来后的发展期或成熟期。

而种子期、探索期都不可能先用,用了就完蛋。

二十一、“用户对内容消费的情绪变化是怎样的?”

触点新闻产品总监在某次分享时提到,有些用户对内容产品会产生厌倦心理。比如新闻类、资讯类。他们不会使用宇宙头条等产品,因为如果打开QQ或者微信,都能自动获得了资讯(比如弹窗等形式),那么看宇宙头条的意义就不大了,并且看多了今日头条就会产生厌倦心理。

这其实是说内容资讯的替代价值,更大维度看,如果一款内容产品,无法提供用户更大的价值,并且有其他竞争对手提供的产品或者功能的出现,那么这批用户用脚投票,转移到那些更适合其生活场景、更好体验的竞对的产品中。

这其实是[ 波特五力 ]的一个有力阐述:替代品的进入。

从这个角度看,视频号,其实不只是微信中的一个补充,而是会抢夺原本是抖音或快手的这部分用户了。

交集:使用抖音快手,也使用微信的用户。可以确定的是,在微信消费不用切换平台,减少了切换的步骤。这就是视频号作为替代品的竞争优势。

如何识别用户的厌倦(焦虑、不耐烦、喜新厌旧等情绪),是否是普遍的还是个人的?如何判定整体的风向是用户产生了厌倦?找出这个分析时代用户情绪变化的一种量化指标。

通过监测用户的情绪的变化,能发掘大维度下的用户需求或趋势。这是做产品的一个基础。

如何[ 量化用户的情绪 ]呢?这里提供一个简单的思路:

我初步想到的量化当前整体用户情绪和需求走向的方式:核心逻辑:找关键词→比对关键词和情绪关系→验证判断。

通过公开行业研究报告,得到用户的分析指数(毕竟有量级用户参与调研)、关键词和**不同情绪特征**。

第二步:制定关键词和别后情绪、需求冲突痛点的关系图谱表格。

第三步:建立横纵向的趋势对比等方式,验证和**判定所列举的关键词和背后情绪的分析的结论可靠性。**

第四步:得出独立结论(结论的信任度指数),结合当前技术、产品、成本等特征,推演用户需求的改变模式。用于指导产品从顶层战略,识别用户的需求。

获得了情绪,有哪些用途呢?我认为大致有2个点:

  1. 根据广泛的各行各业的情绪和需求分类,得到心有成竹的国内文化特征和需求分类,用于指导产品战略。
  2. 洞察用户的情绪和需求,得到新的内容产业的机会。比如推出新的符合用户情绪特征的内容产品。

二十二、“工具产品如何通过内容变现?”

金山商业化总监李英玮讲到了工具产品的内容变现。他将工具产品上的内容,划分为3类:

  1. 痛点需求的内容:比如爱奇艺视频的内容资源(爱奇艺是一个视频工具);
  2. 效率提升型:比如一些创作模板的内容资源,可以一键美化;
  3. 流量变现:这根第一条的笔记是一样的。是在工具产品中增加资讯等内容模块。通过浏览内容的广告进行变现。一般是卖广告的。

工具产品,本质是一个解决问题的框架。工具里的内容,不仅仅是流量资讯,也包含了各种服务类型。李英玮老师提到几个商业化方案:

  1. 模板。这些模板是经过了技术开发和设计。也属于内容的变现一部分。可以认为,这是一种效率工具。即:工具里有工具,这些工具要付费。
  2. 素材:比如印象笔记提供的新的功能:素材库。这是要收费的,哈哈。

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这也是印象笔记作为工具型产品的内容变现方式。

二十三、“如何设计内容变现”

工具产品在哪里去设计内容变现?这是一个参考维度。李英玮老师其中包括了:

  1. 痛点、常驻、长停留时长的地方;
  2. 使用工具产品时,打算要看的内容的地方。

分类框架其实还不是很细致。应该要用表格对每个渠道、需求等进行梳理,然后得出一些基本结论。但大致上是这样的思路。

比如:创作工具素材,在创作发布前提供明显的内容素材入口给用户。这是痛点和高频的需求了。

梳理一款工具产品,然后思考其内容插入,再思考[ 内容变现 ]的方式。

这里可以细化:

  1. 工具产品的属性;
  2. 内容插入的方式、渠道在哪?频次、流量覆盖等情况;
  3. 内容变现:直接作为工具收费、使用频次收费、其他收费等方式……

以上3步其实是比较明确的。

二十四、“如何搭建内容运营团队”

这个虽然是简化版的,但对于内容运营步骤的搭建,还是有一定的启发。运营步骤搭建的角度:从流程方面看:内容生产——发布——监测——数据反馈——优化迭代。

例如:

  • 内容生产团队:根据用户需求等进行内容的生产内容;
  • 运营团队:对数据进行优化,跟进,反馈给生产团队;
  • BD团队:商务拓展团队。用来开拓内容合作、渠道建设等方面。

以上是一个[ 内容运营团队 ]的主要构成

这里提炼一个搭建方法:可以采用多角度的方式进行。比如使用流程思路、框架思路等方式。确定好合理架构再细分。

以此类推。

二十五、“内容KOL的运作?”

内容领袖的获得,对于UGC类型的内容社区而言,是非常重要的。例如:wps的稻壳的素材。是UGC用户自己主动上传。其他用户使用要进行付费。平台和UGC用户进行分成这样的模式。某笔记的模板库,也是一样的。用户上传模板到公开模板库,如果有其他用户下载,也可以进行分成。

这一步提到了KOL等内容领袖的引入,对于平台发展的重要性。

二十六、“内容质量如何管理?”

提供了3个范式的内容管理思路:

  1. 自产型内容:要根据用户反馈的数据,进行迭代优化;
  2. 合作型内容:提供编辑入口;
  3. UGC内容:提升积极性,评估内容质量。提升内容的质量(培训等机制)。

二十七、“内容营销怎么做?”

创业公司如何通过内容的体系进行运营?

总结看,就是有内容、有分发、有营销。一句话:卖内容、卖品牌。

内容在哪?如何处理内容?如何营销内容?最后,获得品牌曝光、内容收益等。

因此,这是企业在内容这块的视角。

可以发现一个点:他们的需求是:要获得品牌的曝光,策划对他们有利的内容。他们会结合分发渠道选择内容平台。从而把产品推出去。所以,内容专题、内容策划合作等,都是可行的方法。

而对于内容平台的视角看:所产生的内容,最终是要通过分发来提升用户获取和消费的效率,提升过程体验,获得商业效果。

因此,一个是从企业视角,通过内容平台分发,辐射目标用户,扩大影响。这是“推”的策略。

而对于内容平台的视角,分发优质内容,满足用户,用户就会产生持续留存的动力。从而为后续变现产生了流量。平台的策略是“服务”,是“拉”用户过来,“留”住。

这2个方面,其实是有一定的冲突的。例如:企业的内容如果不规范、不优质,平台也不会主动推。

而平台的用户属性不够专业、不是企业内容曝光策略和品牌推广的目标,那么,这个平台也就不会被企业考虑了。

二十八、“聊聊内容社区的价值观”

知乎价值观之一是:有价值。它是一个内容社区不断发展的保证。这根丁香园话题社区一样,鼓励优质专业、有价值内容。

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所以,当知乎从40万用户开始,要开放给其他非专业用户时,就要去建立社区规则。这些规则其实鼓励了以上的价值观。基于这样的“尚方宝剑”的价值观,一旦遇到跟其冲突的行为,就要对话题进行封禁、关闭。这是保护创作者热情的一种重要方法,维护了[ 内容生态 ]

知乎社区治理总经理李珊珊老师认为:

“知乎之所以成为知乎,我个人的理解是:当我们在最初诞生的时候,我们提供给当时的互联网用户们一个全新的规则,一个全新的和其他平台不一样的权利路径。也就是说,在知乎,专业、认真、友善的分享,就能为这样的用户带来认同和影响力。

所以说,还有一个问题,就是这个规则的守护,它不仅是一个固态的执行,还有一个是我们之所以称之为分为,就是有更多的人去能够认同它,并且能够形成对于这些规则的共识。

谈到规则……这些规则它不是口号,它不是当我们去倡议专业、认真、友善,我们不停地喊这个口号就可以了,它其实是我们所有的产品设计、运营活动,是我们的算法策略,甚至整个公司的资源投入的时候的一个起点。

而且,每一项规则的设定,它其实是个选择,我们因为这样的选择会能有相应的收获,也会有相应的一些舍弃……但这些规则提高了我们对自己的要求。”

这就是价值观的起点和作用。通过价值观,我们可以了解产品发展的路径。无论是产品层面的功能迭代,还是运营、内容算法推荐等层面,知乎都要遵循这样的价值观。

二十九、“关于价值观驱动算法的一个小案例”

李珊珊老师讲述到了内容展示排序方面,这是算法规则+专业规则的叠加。即:一方面,用户的评论,获得点赞越多、反对越少,就容易排在前面;另一方面,基于系统对用户历史回答的频率所体现的专业性,则也会根据专业程度排序在前面。这是价值观驱动内容排序呈现的一个重要创新。

效率是:不仅让受欢迎的内容得到展示,也让专业的创作者获得重视。驱动了内容向优质和有价值方面的发展。

三十、内容产品的迭代逻辑?

2013年开始到2020年之间的迭代思路,值得研究。比如:基于算法对内容进行审查,往往是平台内容做大了之后。如果用户量很少,就没有多少必要了。

不同阶段做不同的迭代策略。这很重要。把精力花费在正确的事情上。知乎的迭代之路和内容生态之间要有匹配度。

知乎被认为是“慢公司”,但也看到了对内容的坚守。这点可以去思考,背后为什么要这么做?对用户而言,“慢策略”的价值是什么?

产品的迭代,要聚焦在核心价值观下。

三十一、内容社区的一般发展之路是怎样的?

还是以知乎为例。

首先是:引入专业大咖、邀请制的方式。鼓励讨论,让内容被刻意引导向优质方面发展,塑造内容社区的基因。

第二步:有了用户,就要开放注册。提前建立好社区生态的规则机制。

第三步:对创作工具进行优化、创新。让内容生产端的效率得到提升。

第四步:算法跟进,释放人力精力。用系统自动化的方式去实现内容社区的管理。

第五步:建立内容激励措施。包括了建立盐值这样的激励币。盐值是由几个维度确定:专业内容数量、回答数量等。比较全方位,是为了鼓励内容的持续优质创作。

……

总结:

以上是我对于内容型产品的各个维度的一些思考。

文章整理了关于内容型产品从价值观、功能、推荐机制、运营、商业化变现到团队搭建等方面的经验知识,许多观点是站在了行业大咖的基础上。不过也算是相对体系化的思考了。希望对你有所帮助。

#专栏作家#

分享一刻,微信公众号:锌产品,人人都是产品经理专栏作家。曾担任国内某top知识付费平台B端产品经理,负责过亿级用户平台的产品设计的工作。对系统设计、系统思考等方面较感兴趣。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 讲得很好,比较深入。

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  2. 好像什么都说了, 又好像什么都没说 。有点尴尬

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