在线旅游市场,谷歌向左,百度向右

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在线旅游市场,谷歌向左,百度向右

去哪儿如愿在纳斯达克上市,引发了我对在线旅游市场的关注,严格来说在线旅游也属于电商范畴,而且这也是一块巨大的市场。根据comScore发布的数字:2012年我国和美国在线旅游的市场规模分别为1592.7亿元和6413.85亿元,相较而言,美国的在线旅游市场比较成熟,而中国市场则正以数倍于美国的速度增长。

作为一个具有巨大市场规模和用户规模的细分市场,在线旅游自然是搜索巨头不会放过的重点领域,其中的道理和之前谈到的电商也是一样的:通过对这种细分领域的把控,实现与搜索服务的深度整合,完成一站式服务布局,将用户更多的留在搜索页以提升粘性,最终则巩固了搜索作为“起始页”的地位。这就是李彦宏提出的称之为“中间页”的战略思想。

2011年前后,谷歌和百度先后开始发力在线旅游市场,不过比较有意思的是在这样一个垂直领域,二者也采用了不同的切入方法,当然所引发的市场反应和效果也是不一样的,这也引发我们思索在“中间页”战略的推进过程中什么才是最好的策略。

谷歌:集运动员和裁判员于一身

在很长的时间里,谷歌并没有切入在线旅游,而只是作为一个广告提供商存在,不过依靠这一业务谷歌依然赚得盆满钵满,预计来自在线旅游的收入占谷歌广告收入的8%左右。

从2010年开始,谷歌开始在在线旅游市场发力。2010年5月,谷歌收购在线旅游指南和社区网站Ruba;随后的7月,Google又宣布以7亿美元收购旅游搜索技术公司ITA Software Inc.。不管是Ruba还是ITA都不是独立的在线旅游产品,Ruba根据其他旅行者撰写的内容为用户提供可视化指南,用户可以借助该网站对全球各地的城市和旅游景点进行可视化浏览,而ITA则是航班数据提供商,为Orbitz 及 Kayak 等在线旅游网站提供航班数据服务。

不过这两项服务是提供在线旅游服务的基础,Ruba丰富了谷歌旅游搜索和服务的内容,而有了ITA提供的软件及数据,谷歌只要制作含有动态更新航班票价和库存信息的登陆页面,就可以很轻松地推出自有的在线旅游服务。

事实也是如此,在上述两笔收购的基础上,谷歌分别于2011年的8月和9月推出了自有的在线旅游产品:酒店搜索工具Hotel Finder和航班搜索工具Flight Search,直接形成对美国在线旅游OTA以及垂直搜索引擎的竞争关系,因为直到今天谷歌的旅游搜索都是更多地将流量直接导向了酒店和航空公司,基本上没有接入OTA以及其他垂直搜索引擎提供的服务。

目前,谷歌这两项服务的体验不断得到优化,而且正在以很快的速度向其他国家扩张。

作为自身战略的重要补充,谷歌涉足在线旅游无可厚非,但是由于其在这一市场上的巨大威胁,已引发了众多在线旅游服务公司对谷歌的强烈抗议。在谷歌2010年7月宣布收购ITA之后,司法部就对其进行了反垄断审查。随后谷歌在此过程中做出了诸多承诺,例如同时向竞争对手提供数据、公正的展示搜索结果等。即便如此,这项交易在将近一年之后的2011年4月才真正获得批准。

今天,一方面谷歌在快速推广自有的在线旅游服务,另一方面又作为其他在线旅游公司的广告商存在,由此所引发的的来自竞争对手的抱怨和不满也是时常见诸报端。

百度:将 “中间页”模式进行到底

为了实现围绕核心业务的战略布局,百度和谷歌一样,都在不断切入垂直领域。正如前几日,百度发布Q3财报,李彦宏在回答分析师提问时所说:

“有很多垂直领域具有很高的战略价值,这些领域也是很多大客户所属的行业。仅仅在搜索结果里为用户提供一个传统行业的网站名称和简介,将他们导向一些网站,并不能最大程度地满足用户的搜索需求。百度可以通过加入更多垂直领域的服务来提高这方面的用户体验。”

旅游业就是重要的垂直行业之一。

在线旅游业庞大且复杂,要想将其做好做深绝非一件简单的事情。我们上面已经看到谷歌选择了通过收购推出自有服务的方式,但这中间耗费了大量的收购成本和人力成本,而且这种即是裁判员又是运动员的角色引发了竞争对手对其公正性的质疑。也许是吸取了电商领域的教训,百度在线旅游市场的策略就要简单和纯粹很多,其“中间页”战略基本上是通过去哪儿实施的。

2011年6月,去哪儿宣布获得百度3.06亿美元的战略投资,百度成为去哪儿的第一大机构股东,去哪儿递交的招股说明书显示,百度占股达61%。接受百度投资后,去哪儿依然保持了独立的运营,而且获得了百度大量的流量和技术支持,这其中还有百度独家合作以及流量导入的承诺。去哪儿今天能成长为流量最大的在线旅游搜索引擎并成功上市,百度在其中的作用无疑是决定性的。

现在来看这样的模式基本实现了双赢。首先是战略双赢,从业务上来看,作为垂直领域的搜索引擎的去哪儿,和百度本身有很强的竞争关系,但是投资之后二者则更多为协同关系。去哪儿获得了迅速的成长,而百度则加强了在旅游搜索的专业化程度,优化了用户的一站式服务体验。

更重要的是百度获得了优质的旅游数据,这不仅会带来搜索体验的进一步优化,而且增强了百度平台的交易价值,有利于形成用户闭环,对于想在前向收费、支付、金融等领域发力的百度无疑具有更大的意义。

至于财务上的双赢就更加明显了。去哪儿首日报收于28.40美元,涨幅为89.33%,市值高达36.98亿美金。按此粗略计算,百度最初投资去哪儿的3.06亿美金在短短两年多的时间里回报率达到了6-7倍,这在科技投资领域,这是非常赞的成绩了。

巨头战略布局最佳策略的思考

百度和谷歌两个搜索巨头,对在线旅游领域不同的切入方式引发了不同的市场反应。我们不去断言孰优孰劣,但是对于百度而言,无论是从实现公司的战略意图,还是从财务回报方面,去哪儿都是百度“中间页”战略的一次成功尝试。

更重要的是这种模式带给我们很多启示,随着互联网的发展还会有更多的垂直领域,例如互联网金融、O2O等,那么在围绕搜索布局的时候什么样的策略才是最适合的?也许我们会看到去哪儿模式在更多领域的延伸,例如视频、互联网金融、生活服务等。

作者贞元

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