「本地生活」服务众生相:左手大众点评、右手抖音,5000字深度拆解

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编辑导语:当下,越来越多的商家开始布局本地生活,本地生活逐渐渗入互联网。商家们开始从线下转到线上,通过引流扩大自己的品牌,实现获利。本文就抖音流量变现态势以及大众点评导流经验这两个问题展开讨论,我们一起来看下。

当下,越来越多商家平台开始布局本地生活。抖音也不例外,发力经营本地生活。回顾前行者大众点评,可以从中获取什么经验?本文做了相应分析,一起来看。

公域流量成本越来越贵,指的不止线上,门店租金其实就是线下流量的成本。在这个营收跑不赢租金的年代,品牌很难在优质购物中心的拿到好位置,从一楼被迫搬到三、四楼,“人”——流量又成了问题。

流量的起点不是“位置”而是“用户”。门店跳不脱“位置”束缚,但“用户”可以从四面八方奔向门店,比如从线上。

在互联网巨头眼里,有一块奶酪叫“本地服务”:左手有大众点评,这个深耕20年的国内老牌O2O平台,至今仍是用户到店决策前的首选参考平台;右手杀出个抖音, 正不断将6亿日活的流量巨池向线下倾斜。

本文将与你探讨以下两个问题:

①从抖音2021年布局“本地服务”市场的动态入手,盘一盘抖音流量变现态势;

②从团购设置、达人合作、门店基建等维度,听过来人聊聊大众点评导流经验。

前些天,在上海白玉兰广场开餐厅的王越(化名)收到份来自抖音的合作邀约,对方给了0元平台入驻费、0元团单提点的优惠。如果合作谈成,王越的餐厅将出现在抖音首页的“优惠团购”和下方的“同城优惠”。

图片来源:抖音

是的,就是团购和同城!继2018年POI哑火后,抖音又一次瞄准了本地服务市场。卷土重来的抖音在2021年动作频出,背后都剑有所指,是筹谋三年的东山再起:2020年12月16日,抖音传出消息,原SMB业务线的万人“集团军”计划于2021年1月转入“本地直营业务”中心,主做客户挖掘。

就现有资料看,抖音本地服务的拓客策略很聪明:

一来,避开平台眼下线下监管的短板以及“种草-消费-评论”不完全闭环的现状,招商方向主攻已有口碑的网红店和连锁店;

二来,放低姿态,身为流量高地却甘做成本洼地,通过“零入驻费、零提点”以及官方邀约达人探店等优待政策,快速攻占目标市场。

截至2021年7月,抖音企业号总数已近800万;

  • 2021年1月19日,抖音支付上线,春晚狂撒12亿,一炮而红。至此,抖音建成流量变现基建的关键一环;
  • 2月17日,抖音宣称视频搜索月活用户超5.5亿,言下之意,抖音已建成与本地服务密切相关的搜索功能,用户心智培养初见成效;
  • 2月25日,抖音内测“优惠团购”功能,试水北京、上海、成都等地,以“卖券”这个简单交易动作为切入口,意在形成尖刀之势快速抢占市场;
  • 4月26日,抖音“抖一抖”功能上线,同城圈子浮上水面,这种基于LBS的圈层运营策略迎合的是年轻流量的社交需求,始于社交,终于成交,消费场景就发生在关系归属的本地;
  • ……

相较于2018年打开POI详情页的不到1%,如今抖音本地服务确有明显成长:2021年6月,抖音企业号POI点击量同比增长60%,POI优惠券点击量较4月提升176%。

一、“步步为营”背后的盘算与隐忧

抖音何以对线下服务市场如此执着?

据艾略数据报道,2024年本地生活的市场规模将达到2.8万亿,目前的渗透率仅12.7%,未来3-4年仍能维持20%以上的增速。

作为国民级APP,抖音已坐拥6亿DAU,本地服务是抖音在电商之外的又一盘流量变现棋局。

抖音有优势么?

当下消费市场,内容种草成为消费的主流前菜。而在这个注意力紧缺的年代,各类媒体形式中又属短视频犹胜一筹。加上兴趣电商开路在先,抖音的本地服务大可依样画葫芦,一如抖音自家所说:“在抖音刷视频,顺手捡便宜”。

所以,前景看好?不急,让子弹再飞一会儿。

回看抖音的已有动作,企业号+达人+UGC筑成了抖音的内容高地,推团购、造榜单,一招一式像极了大众点评。

只是大众点评满足了特定时刻的确定性需求,属于“人找服务”;而抖音则反其道而行之,做的是“服务找人”:在碎片时间的随手刷中刺激潜在需求。

其一,抖音的庞大内容流量以及内容分发算法,称根据地理位置和浏览喜好对用户进行的信息流推荐,越推越精准,抖音的入局或将改变本地服务现有的行业形式。

但小雪(化名)却着实被抖音的这股小聪明给烦到了。前些天,小雪刷抖音同城,刷到条某火锅品牌视频,被馋虫勾着手,团了份套餐,不想之后被推送的10条视频里,该品牌广告占了8条!

另一方面,这种内嵌本地服务的信息流推荐对抖音来说其实也是种风险,一旦把握不好营销和娱乐内容的比例,容易模糊平台定位,两头不讨好。

再者,达人探店视频或直播的种草优势明显,但用户评论却有门槛,一来短视频制作有一定的技术和技巧门槛,二来时长受限导致创作的空间有限,UGC评论未必能引起或强化消费欲望,平台强推视频评论实际可能是劝退。

此外,当前抖音尚不具备自有的预约、核销系统。有商家反应,收到不少用户买券后找不到订单或不知如何预约的问题反馈。加之平台设有秒退机制,预约失败后用户通常会申请快速退款,致使实际核销率低,甚至影响商家信誉。

“好像抖音的商户点评系统也没有大众点评完善。”王越这样补充道。王越的餐厅在大众点评有4.6分,对王越来说,来自大众点评的到店核销不少,所以就算政策优惠不如抖音,还有9800元的年费和5%的团单提点,他也年年买单。

二、不要在“导流平台”追求业绩

到店核销率代表着平台对线下门店的引流能力,但并不等于平台业绩。

王越说,运营大众点评最大的误区是将其当成了业绩平台,大众点评对品牌最大的价值在于拉新。

对此,翁志良深感认同。

翁志良是宝岛眼镜MCN机构的负责人,主要工作是给全国1200家门店拉新,因为眼镜行业尤重线下服务,又是耐消品的垂类,所以拉新压力更大。

但大众点评给了他信心,“宝岛眼镜有一家店在(上海)真北路,门口都是高架,谈不上社区,更谈不上商业街,但运营大众点评后,现在每月营业收入较运营前翻了10倍。”翁志良解释说,“门店业绩的提升不是直接在平台上冲业绩,而是通过平台导流用户到店,业绩要靠挖掘到店用户的价值。”

怎么利用大众点评实现拉新?

翁志良的经验是,设置一个合理的团购券,通过低价团购券把用户吸引到店,体验后拉新到私域。“这是最顺畅的路径,无论品牌的均价有多高,在点评上都要设计一两个吸引眼球、可以让用户不加思考就买的活动,比如宝岛眼镜有非常多1元体验,9.9元权益包,可以免费验光、免费清洗眼镜、免费领镜盒等。团购销量越高,门店星级的提升也就越快。”

翁志良提醒说,门店星级是大众点评运营的重点,“大众点评今年新增了地图标签,未来,这个入口会比搜索功能更重要,点开地图就可以看到周边所有吃喝玩乐的店,用户可以选择‘4星半以上门店’以及‘4星以上门店’,也就是说,未来,就算你在大众点评上有门店,但如果没有达到4星,你连给用户看到的资格都没有。”

三、达人输出“有必要但别盲目”

除了团购销量外,评价量以及优质评价的数量也是影响门店星级的重要指标。陈姐的火锅店是大众点评4.8的高分店铺,累计收获评价数超过13000条。

陈姐的经验是,除了平时通过提供优质的服务、店员主动引导等方式获得真实用户的到店好评外,还可以和达人合作增加优质评价量,做大品牌声量。

陈姐提醒说,在谈该达人合作时,要考虑到2点:达人类型和输出方式。

合作对象可以优先考虑在相关垂直领域打造人设的达人。“如果一个达人今天接了美妆项目做内容输出、明天接旅游,后天做美食,这样的达人在后台很难被打标签,他的输出可能会因为内容不精准而不被平台推荐。”

其次,内容中可以要求达人做关键词植入。“大众点评上植入的关键词一定是刚需类目,如火锅等,不一定要精准到‘鸳鸯锅底’,这样才能保证用户从多维度搜索都能看到品牌内容,而且一定要求关联到门店。通过被推荐的内容点进门店,看到店里的团购活动而触发购买欲望,最后到店体验,这才是一个完整的引流闭环。”

当然,和达人合作另一个价值是收到恶意差评时的品牌自救。“如果任由差评在平台上滋生蔓延,你永远不知道会对品牌带来多少经济损失。”陈姐提醒说,在大众点评,达人等级数越高,话语权越大:“1个LV7用户的好评对门店星级的影响力要远大过3个LV3用户的差评。”

四、别被门店基建拖了后腿

大众点评的逻辑是“被看到、被选择、被传播”。

门店星级和团购套餐可以是“被看到”和“被选择”的催化剂,但糟糕的门店基础建设有可能成为到店前最后的绊脚石。只在大众点评上开门店并不算运营:很多门店首图就只放一个logo,最多只能证明不是山寨品牌,但其实可以做更多。

翁志良举了个例子,门店地址。

“上海市浦东新区陆家嘴西路168号,或者说上海浦东正大广场B1楼,这样的地址有问题吗?可能没有,但是用户找得到吗?”翁志良提醒说,在大众点评备注地址时要尤其慎用合同化地址,“你永远不知道你所谓的正规地址备注导致了多少用户流失,就因为找不到你的门店,用地图导航也有风险。所以地址描述越接地气越好,怎么做?比如加上句‘肯德基对面’、‘优衣库旁’、‘星巴克斜对角’、‘63路终点站’?这叫借大牌的力打力。”翁志良建议,如果门店位置实在太偏,还可以把首页图换成导航小视频,从地铁口到门店,从用户的视角做路线指引。

需要注意的还有商家回复。

作为在线上和用户发生的最后一次交互,除了24小时内回复这点常识,通过在商家回复中留下门店电话、微信号或植入下个月的新品等也是运营的小心机,“可以为拉新和复购埋伏笔。同理,门头图就好比线下店的橱窗,更适合放最新产品和促销活动。”

五、后话

新秀有新秀的潜力和红利,老将有老将的稳健和实力。

门店要的是流量,平台只是工具,无论从线下商城还是线上平台,从万达、抖音,抑或是大众点评导流,品牌要做的是选对平台,用对平台。

《周易·系辞上》说:“引而伸之,触类而长之,天下之能事毕矣。”

市场的创新总有现实模板的影子,“抖音再造大众点评”的说法也甚嚣尘上,所以总结大众点评的运营干货并不是老调重弹,而是借前人经验以飨后来者。

如,从公域舀水到门店关键是让线下门店触碰到能产生业绩的流量,而不是直接线下转线上做生意。这点在考虑到抖音的人群画像时尤其适用,通过设置低价的团购实现跨渠道引流,才是门店发挥抖音这个巨量引擎作用的运营根本。

同理,抖音POI详情页的设置也可仿照大众点评门店基建,包括地址、门头图等。

好的运营强调的是以“人”为中心。

无论从抖音还是大众点评的公域引流,消费者到店核销后,最好再用企业微信等工具细细盘活,如在离店后仍然能给到消费者合心意的推荐和暖心问候。只有品牌为消费者创造了价值,消费者才会愿意给到品牌贡献更多价值,这才是导流真正的价值。

宁愿一客尝千遍,不要千客尝一回,做就做可持续的生意。

参考资料:

  • 《抖音上线同城圈子,社交+本地生活服务全都要》 界面|三易生活
  • 《张一鸣和王兴的战争:本地生活的赛点到底在哪里?》 熔财经
  • 《新时代消费系列专题——本地生活篇》 平安证券
  • 《深度:抖音本地生活服务的真相》 人人都是产品经理|顶尖产品思维
  • 《抖音POI功能是什么意思,抖音POI有什么用?》 知乎
  • 《入局本地生活,这次抖音是认真的》 36氪|卡思数据
  • 《抖音再造“大众点评”?》 人人都是产品经理|Aine
  • 《星创视界翁志良:企业内部MCN化 加速抢占平台流量》 亿邦动力网

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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