多少餐饮老板,被“数字化”搞糊涂了?

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编辑导语:数字化浪潮的袭来让各行各业都开始寻求转型和升级,包括餐饮行业。然而餐饮数字化转型并没有那么简单,因为企业的数字化转型是对组织、营销等多方面的综合要求。本篇文章里,作者就餐饮行业的数字化转型做了解读,一起来看一下。

数字化浪潮来势汹汹,眼下,谁先理解运用了数字化,谁就拥有话语权。那么,餐企如何把自己进化成数字化时代的新物种?

数字化是各行各业都绕不开的话题。

今天,一个亿级销售规模的老板没看过一本数字化的书,没参加过一场数字化的峰会,至少也在朋友圈看过一两篇数字化的文章。

然而,奕宏在一线与大量的创始人、企业家深度接触时,却切身感受到他们对数字化的迷茫、迷惑与迷信。

数字化主权时代下,餐饮数字化到底该怎么做?

一、餐饮数字化为什么这么难?

很多餐饮创始人(企业家)是60-80年代生人,也就是我们所说的移动互联网的移民,与95后、00后那帮移动互联网原住民截然不同的是,无论他们看过多少本书(文章)、参加过多少次峰会、与多少专家做过交流,都缺乏数字化生存的体感。

对于95后、00后来说,移动互联网是他们的生存状态,他们天生就是数字化生存,而对于60-80后而言,移动互联网往往被看作为工具,而非一种生存方式。正是这样的偏差,使得他们对企业数字化转型底层逻辑的理解产生天壤之别。

如果你是一个60-80后的餐饮创始人、企业家,打开你的手机,看看咱们有多少购物、娱乐、视频、游戏、约会的APP,又深度使用了多少个APP的会员。很多创始人、企业家会认为玩这些是消耗时间,殊不知你的顾客就在那里,你从不使用怎么能对顾客有共情,又怎么体会那些互联网巨头是如何用数字化系统科学、高效地运营用户的?

如果你从未使用过拼多多、抖音、快手、小红书,怎么能理解什么叫做“会员运营”“兴趣电商”“数字化新消费品牌”“种草拔草”?怎么能感受到传统线下商业与数字化平台对用户画像、分层分级、科(shu)学(ju)运(sha)营(shu)的神(gao)奇(su)魅(zeng)力(zhang)?

国家最近在打压互联网平台的垄断市场行为,因为这些数字化经济的产物就像怪兽,挟着资本优势、平台效应、疯狂地掠夺线下商业的数据、用户、利润,可怜线下商业被虐得遍体凌伤,体无完肤却毫无还手之力。

单纯依靠国家政策,只是一时之计,从长远的竞争来看,传统线下商业必须深度理解数字化,运用数字化,把自己进化成数字化时代的新物种,方能师夷长技以制夷。

二、餐饮数字化转型的四个在线

多年前,嘉御资本卫哲曾在混沌研习社做过一次分享,其中讲到传统行业数字化转型的四个在线:

  1. 员工在线:员工、管理人员先在线,利人链接人实现客户上线,客户上线后需要靠持续的服务和产品来留住客户;
  2. 管理在线:为员工客户管理工具赋能,帮用好人机合一,服务人员先到位;
  3. 商品在线:为每个员工开线上店铺,以员工服务为基础的商品在线,而不是企业店铺在线;
  4. 客户在线:客户需要靠员工来黏住,通过助员工管理自己的客户,通过客户数据建模对客户进行分类处理、精准化匹配营销;为员工知识赋能,公司产品知识库,帮助员工解决知识储备问题;对员工服务数据的管理,对服务过程中的信息进行监管;在线管理替代传统零售的区域督导。

至今,99%的传统餐饮企业距离这四个在线都差之甚远。

谁先理解运用数字化,谁就拥有话语权。美团点评就是利用传统线下企业对数字化的茫然无知,让企业实现了部分的数字化、在线化,然后把产生的数据、用户、流量据为己有,成为数字化的平台怪兽。

三、餐饮数字化的三大误区

数字化时代,门店、工厂、物品不是资产,用户、数据、人才、品牌才是企业的核心资产,创始人、企业家的重要职能不是赚钱,而是让企业的资产增值,这些值钱的资产才给企业带来源源不断的财富,有资产,才有增长。

很多餐饮企业在数字化认知上存在三大误区,包括:

1.数字化就是数据化

其实,数据是数字化之后的结果,数据本身没有价值,能被有效加工运用的数据才有价值。

2.数字化就是SAAS

SAAS对绝大多数餐饮企业而言只是一个工具,从收银到KDS(厨显系统)、到会员管理、供应链都会产生大量的数据,但这些数据大多数情况下也是静静地躺在角落里。还是那句话,没有被深度应用的数据毫无意义。

3.数字化就是私域流量

私域流量是近一年来最热门的词汇,各家餐饮企业在疫情的打击与教育下,越来越重视私域流量的运营。乍看一下,私域算是用户在线、员工在线、产品在线、管理在线的落地实践,但它依然仅仅是利用数字化工具在线运营用户的一种手段,而非数字化的全部。

四、餐饮数字化转型,究竟转什么?

那么,究竟什么是数字化?或者说企业的数字化转型究竟转什么?

首先,数字化是企业赢在未来的战略布局。

数字化是一种思维,是企业第一战略,是一把手工程。

我们看到最近被资本青睐的餐饮品牌,他们要么属于数字化餐饮新物种(霸蛮、趣小面),要么就是融资后重金投入在数字化建设上(五爷拌面)。

数字化既可以让产品标准化晋级,也让总部24小时全天候赋能门店真正成为可能。从产品标准化、食品安全、操作规范、服务规范、用户运营、营销活动,一切有数可查、有据可依,且可以实时动态掌控。而没有实现数字化运营的企业,总部与门店必然脱节,反馈的时效往往以周、月来计算。

数字化运营重在流程与过程,而传统的运营重在知道结果。数字化运营的管理颗粒度、反馈速度、迭代速度是传统运营方式效率的数倍和数百倍不等,从来一方面带来用户体验的大幅提升和内部漏洞的快速发现与及时补救。

如果一个数字化餐饮企业像电商品牌的运营那样,可以以小时这样的精确度来发现流量、数据发生的变化,从而动态地调整广告、产品结构与定价策略、营销策略,消费者的任何正向和负向反馈都可以迅速被运营者感知,这对企业的运营和用户的体验将带来质的飞跃。

这一点,我相信那些纯外卖的品牌或者外卖占比高的企业最有感触,本质上外卖就是餐饮的数字化,只是平台制定的规则往往导致劣币驱逐良币,另一方面,平台依靠流量规则、提成规则的不断变化也给企业带来不确定性,让很多企业心有余悸。

数字化是企业的主权,你没有数字化,就被平台数字化。

数字化是重塑企业的文化内核。

透明、开放是互联网平台公司的文化内核,张一鸣的字节跳动,就是凭借这样的文化,吸引了大量的一流人才,持续创造出一流的产品。字节跳动的“飞书”就是字节跳动数字化组织协作软件,透过飞书,让组织更透明开放;才能诞生和并购重组一系列的王牌产品。

数字化是企业自下而上的组织变革。

都说让听得到炮火的前线士兵做决定,但是如果没有数字化企业协作系统,没有组织授权,没有深度的数字化,前台和后台信息不通畅、数据不打通,总部生怕失控,哪敢授权,前台也缺乏总部的数据指导,全靠每一个人的随机应变,一切都将成为空话。

数字化既是用户评价倒逼内部运营管理的最佳手段(参考大众点评的差评好评体系,在此不讨论美团点评的公平性和公正性),数字化用户点评是企业数字化运营的惊天一跃。

数字化还是用户价值与员工绩效挂钩的最有效路径、公平、公正、公开的机制,快速赏罚的激励机制和PK机制,把管理者从裁判职能转变为教练职能,把更多的精力放在帮助员工、加盟商服务好用户上,这种转变对企业组织是一个重大的变革。

数字化是用户导向的营销策略。

以用户为中心的产品主义、渠道变革、定价策略、社交互动,互联网平台的杀手锏就是一切从用户出发,无论是他们利用人性的善也罢,恶也罢,每一个产品的细节都是从用户的人性洞察出发,最终实现让用户信赖、依赖、甚至是成瘾。

我们今天看到的瑞幸咖啡以及所有的新消费品牌,无一不是数字化营销和数字化社交的高手,这使得他们能够快速建立用户信任、快速建立有温度、有互动、有个性的品牌。

相反,传统线下企业往往是从老板出发、或者公司的利益出发,这样的主导思想,往往诞生出很多自嗨、自娱自乐的失败产品。

数字化是企业持续增长的动力引擎。

数字化产生大量的数据,数据是企业的资产,高效地加工和分析数据,从数据中洞察真相,让企业的产品与服务更加超出顾客预期,从而持续推动企业增长,企业数字化水平的高低决定了从经验的运营到科学的运营的难度与进度。

结语

各行各业都在全面拥抱数字化,结合瑞幸、喜茶、肯德基、麦当劳、星巴克、海底捞等数字化品牌和品牌数字化案例,我们或许能更好地理解数字化在现实中运用价值。

 

作者:余奕宏;公众号:红餐网(ID:hongcan18)

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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