挣10亿亏2亿,流量型打法已经走不通了?

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编辑导语:当流量越来越贵,那些依靠流量而获得高盈利的新消费品牌似乎走不通原来的老路了,因此,新消费品牌若想获得后续成功,则还是需要回归产品本质,真切地契合用户痛点。本篇文章里,作者就流量型品牌的发展做了解读,一起来看一下。

新消费品牌开始变味儿了。

当在小红书、抖音找指定达人铺种草贴,就能轻松收获万次以上曝光;在淘宝、抖音找几个头部主播带带货,就能瞬间撬动上千万销量。

品牌究竟卖的是什么产品,还重要吗?

哪怕是没有实际效果的功能性软糖、难吃得要死的非油炸薯片、或者成本不超过2块的保湿面膜,照样能卖出漫天销量,甚至其中大半都是真实购买。

而唯一接近真相的就是复购率。数据虽然低到吓人,但却可以被不停出新品、不停割新韭菜的高迭代率所弥补,GMV依然可以营造出一片欣欣向荣的景象。

这绝不是个例,而是当今消费场的普遍现象。越来越多的品牌选择乘上这样的流量直通车,变成一个纯粹由营销驱动的流量型品牌。

然而当流量越来越贵,企业想盈利就不得不用投放成本去倒推融资金额,而消费者也逐渐回归理性,机构又愈发冷漠与精明,一切似乎都在宣告一个不争的事实:流量型打法已经走不通了。

甚至,流量打法已经变成了一个由资本、平台方和品牌共谋的游戏。

资本的钱,越过品牌,流进了平台的兜里。MCN公司有多火,品牌方就有多穷。马太效应下,头部主播和有征税权的大平台被养得白白胖胖,品牌叫苦不迭,而资本成为了被薅秃羊毛的羊。

整场流量游戏就像温水煮青蛙。

流量最开始成就了品牌,最终也吞噬了它。

挣10亿亏2亿,流量型打法已经走不通了?

WONDERLAB代餐 来源:官方微博

一、流量是危险的捷径,但只要有人接盘就合理

在爆仓前,任何投放都是合理的,只是效率高低问题。

而饱和投放的好处显而易见。

在品牌层面,它是用传统大曝光、大渗透的原理打穿打透每一个线下场景,用魔性的洗脑式重复出现与多维度触达用户,帮助品牌快速占领消费者心智,快速抢占市场的加速器。

在资本层面,它能让品牌的GMV在短期内迅速拉高,同时以较快速度跑到品类第一的位置,成为整个细分赛道的头部,更容易被资本和资本背后那些想投出独角兽的LP们相中。

总的来说,饱和投流最大的优势就是高效,但劣势就是费钱。

某代餐品牌,以饱和投流闻名遐迩,现在单月销量抖音+淘数据能稳定做到4000万以上,就连去年推出的益生菌新品在今年销售额也已经破亿。凶猛投流,让它在成立两年内就迅速攀升为品类第一,成为绝对的赛道头部。

过硬的创始团队和大规模投放能力,可以让品牌在早期轻易获得资本市场的认可,迅速收获多轮融资。但显然,迅速攀升的GMV背后,也隐藏着抖音、微信、小红书等平台的天价投流费用。这种过于依靠流量的不健康增长模型,会让品牌在后期的融资吃尽苦头。

在流量红利期饱和投放,就是占尽天时地利的如虎添翼,就像Anker在亚马逊的早期打法一样,能以较低成本迅速占领市场。然而当流量成本越涨越高,精准投放效率追不上投放费用,留给流量型品牌的出路似乎只剩下两条。

第一,不断寻找有钱的接盘侠。

找到情投意合的资方,这对于当前阶段的消费市场并不难。毕竟流量泡沫还没有破灭,品牌依然可以通过流量制造高增长,用好看的GMV融到下一轮钱。

甚至可以说,只要努把力跑到赛道头部,哪怕投放账本再烂,大概率也有资本愿意接盘。毕竟资本赌的是赛道,而不是品牌,相比单个被投企业的存活,他们更在意有没有在大火赛道投过。

第二,就是资本化后快速收购优质品牌。

翻译一下,就是自己虽然倚重流量,但有钱后就可以把不依靠流量的好品牌买过来。这里讲两个比较典型的案例,完美日记和元气森林。

完美日记成立于2017年,刚好吃到最后一波流量红利。2012-2018年是流量成本较低的红利年份,获客成本最低只要几毛钱。完美日记依靠饱和投流迅速起家,又凭借供应链的快速迭代能力提升整体复购,在拥有稳定现金流后开始大肆收购国内外成熟美妆品牌,比如潮玩彩妆品牌小奥汀,还有国外知名护肤品牌Evelom等等。

虽然自己主打性价比,国内供应链也做不出有太大差异化的产品,但只要有足够多的钱去收购既有产品力又有品牌力的品牌,依然可以补充整个企业的短板,提升品牌的整体获客效率。

元气森林则干脆在公司内部开设赛马机制,搞多品牌孵化和竞争战略,用源源不断的子品牌来达到产品差异化的目的。同时它也在努力拓展版图,比如收购Never Coffee,用越来越大的品牌矩阵去获取新增流量。

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元气森林气泡水 来源:官方微博

二、想要流量泡沫不破灭,只有脚踏实地做产品

如果说泡沫终究会爆掉,只是时间早晚之分。

那在裸泳之前,被流量绑架的品牌们,还能做些什么来转型和自救?

答案早已老生常谈,踏踏实实做产品。

资本市场虽然欢迎有投资背景的创始人,但消费市场显然更认可产品经理型的创始人。

因为这通常意味着品牌在产品研发上能有更多投入,对于产品本身功效和设计的打磨也更加精益求精。这样的产品既能最大限度避免创始团队的“自嗨”,也更贴合消费者的实际需求。

就比如内衣头部品牌蕉内,它的两位创始人臧崇羽和李泽辰都是设计师出身,且有十余年从业经验。这一从业背景就奠定了蕉内的产品基础,极度舒适的面料、无感标签的创新,还有先锋时尚的设计,这些都成为蕉内保持高复购率和粉丝粘性的原因。

产品的重要性不言而喻。无论流量型品牌,还是渠道型品牌,能活到最后靠的都是有过硬的产品。

道理虽然简单,但做起来难。很多新消费品牌,为了能尽快把数据做起来,把60分甚至不及格的产品拿来赶鸭子上架;有些则干脆在成立之初就确定把费用大头都留给营销端,而产品只是随意找家OEM代工生产。

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蕉内睡衣 来源:官方微博

那什么样的产品,才是能收获真实复购的好产品?

一,产品得能解决消费者的真实痛点。

这一条的重点在于“真实”。

痛点必须得是消费者的真实需求,而不是品牌方的无病呻吟,更不能是为卖货而人为制造的假痛点。

很多品牌为错位竞争都会从细分品类切入市场,但细分往往也意味着没市场。就比如美妆冰箱这一产品,究竟有多少消费者真实需要把化妆品放到冰箱里?

好产品要符合人性,要能撬动新的场景或者新的人群。比如拉面说、劲面堂等一众速食品牌的爆火,正是解决了年轻人在居家场景下的便捷做饭需求,人们想吃快,更想吃好。

产品想要高复购,更要让人上瘾。

这里的上瘾很纯粹,就是满足七宗罪中的任意一条或者在马斯洛需求三角形中找到合适的位置。任何一款产品的最终出品目的都要往这上面去靠。

比如在私域卖爆,消费者都争当KOC的女性情趣品牌大人糖。它能为女性带来切实的爽感,能给人带来即时欢乐,既满足路径短,还能让人上瘾,消费者就愿意买单,更愿意自发分享给身边的闺蜜朋友。

再举个食品饮料类目的例子。虽然品牌们都在用代糖打健康牌,这是为满足人们更高层次的精神需求。但健康产品往往很难做到好吃,对于食品而言,健康只能做到引流,而好吃才会产生复购。难吃的健康食品往往不能让人上瘾,这势必会导致用户流失。而拥有高复购率的食品,依然是那些含盐、糖、脂肪等上瘾元素的产品。

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大人糖情趣玩具 来源:官方

二,产品本身具有高势能

高势能的产品普遍能带给人超高预期。

具有高产品势能的产品,往往是品质到位,价格又能拉下来,达到大快消水准的产品。

就比如三顿半的冻干咖啡。它之所以会在粉丝中取得高复购,这与它强大的产品势能密切相关。线下咖啡馆的一杯现磨咖啡需要动辄20块,但一颗冻干咖啡只需要6、7块,就能几乎完美还原门店的口感,这为消费者提供了超乎预期的用户体验。

再比如五菱宏光MINIEV。它之所以一面世就成为爆款神车的本质原因,在于它提供了超过预期的价位,同时继承了五菱过硬的产品力,具有极高的产品势能。

所以品牌在做产品迭代时,要下功夫提升产品的整体感知,把用户体验感拉上去,或者把功效感知提上去,再把价格或者使用门槛降下来,让消费者感受到实实在在的超预期,就会产生复购。

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三顿半咖啡 来源:官方微博

三、结语

流量型品牌的终局,就像《哈姆雷特》里的那句名言一样,To be or not to be, that is the question。

在流量的红利期,品牌可以用较低成本获客,迅速抢占市场。流量成就了品牌,让它们在短期内成为赛道头部,被消费者认知,被资本市场认可。

当流量的红利期过去,流量也成为了品牌的枷锁,让它们背上巨大的投流成本,想要转型抽身都极为不易。

在决定长期采用饱和投流打法时,品牌就应该清楚自己走上的是一条吸血的不归路,至于是尽快融资还是想办法资本化,都应该早做准备。

而若只是把饱和投流当作暂时性的战术,品牌则需要在产品力和品牌力上下功夫,在站稳品类的基础上,在供应链端做产品升级,同时提升精准投放效率,这样才能摆脱流量依赖,真正实现软着陆。

毕竟,流量充其量只是战术,不应该是全部。产品才是一切的武器基础,而在此之上,品牌需要探索的,是如何在战略层面布局,实现整体飞跃。当红利再次来临时,如何抓住机遇,一跃登天;当红利不再时,又如何守住基本盘,及时调整战略。

 

作者:韩静仪;公众号:BotF未来品牌

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/5_FbkWJim3QVmKccDhggQA

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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