短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

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编辑导语:随着短视频媒介的成熟,短视频平台也成为了广告主投放的主要渠道之一。而在大量的、同质化的短视频广告背后,其实是一条已经相对成熟的产业链。本篇文章里,作者将这条短视频广告产业链上从业者的故事总结成文,不妨来看一下。

平均刷3条短视频,就会出现一条广告。

这些广告大多粗制乱造、演技浮夸,甚至利用美女打擦边球,引导下载软件、或者购买商品。

它们大多有剧情、甚至分享同样样貌的演员,你很难想象,其实只要800元,可以买到一条由导演、编剧、摄像团队定制的短视频。

有数据显示,截至2020年12月,我国短视频用户规模达8.73亿,占网民整体的88.3%。巨大的用户规模,也让短视频平台成为了广告主投放的香饽饽。

这背后是一条流水线一般的视频拍摄产业链。

本期显微故事讲述了一群短视频广告视频从业者,他们之中:

有的人是短视频导演,批量接拍来自全国各地短视频广告,年收入超过50万,在武汉买下一套房。

有的人毕业于中国传媒大学编剧专业,最后却成为了一家短视频制作公司的编剧,每天最多时写15个脚本,大部分被留下的都是“土味视频”。

有的人是985大学管理学专业毕业,但找不到合适工作,最后转型成为一名短视频网红,穿梭在不同的短视频广告里扮演各种角色,只为了500元一条的拍摄费。

还有的人在短视频广告公司负责媒介工作,深谙各个平台的策略,通过钻研算法,将这些广告尽可能送到用户面前。

在这个产业链里,内容所耗费的成本最低,抄袭成了常态,流量是考核视频效果的唯一标准。

没有人在乎这条视频观看的人是谁,也没有人在乎这些广告最后会导致怎样的影响。

以下是关于他们的真实故事。

一、30秒的“土味视频广告”有多野?

  • “日息低至1.4元,最高能贷20万,最快5分钟到账”;
  • “在XXX工作了十年的前女友/前男友/表弟告诉我,低价点外卖的方式,只要XX元几乎免费吃外卖”;
  • “我们推出的1元买手机,这些不是模型机,不是华强北……点击下方链接,1元就能买手机”;
  • “现在孩子再也不找我要手机玩了,有了这套玩具,孩子可以……”;
  • “100块钱一罐茶叶?在我这里100块钱可以买到……”

短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

图 | 各类剧情篇短视频广告

几乎在每个短视频平台上,平均3-5条短视频后就会刷到这类内容,它似乎永远知道你在哪里、是否考虑买房、是否有孩子、是否有用款需求。

为了让观看者能够更加信任这些广告内容,很多视频广告甚至有固定的脚本、演员。

有老板模样的人气愤地对镜头大喊,招呼你如何1元卖手机,或者是一个干练的职场女性,霸气地对镜头说“某运营商回馈社会,19元申请免流量卡”。

短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

图 | 千篇一律的短视频广告

如果你真的点入这些链接,你会发现那些1元的手机往往需要你缴纳超过手机本身的会员费才具有购买资格,而那个免流量卡只能用来上网不能真正实现通话功能。

如果你是个短视频平台重度使用者,不难发现,这些短视频广告里出现的都是“老熟人”,他们用同一张面孔,代替不同品牌扮演着不同角色。

短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

图 | 同一个模特拍摄的素材,用在不同品牌里

据公开数据显示,自2015年至2020年,国内移动广告市场规模从592亿市场递升至4844多亿,根据各大短视频平台数量统计,目前短视频用户数量也达到了8.2亿人,吸引着众多企业将营销目光转到短视频领域。

但没人知道,这些营销类广告背后有一个怎样的灰色产业链。

据某短视频广告拍摄从业者透露,这种有剧情、1分钟内的短视频,他们可以找到分散在全国各地的剧组、短视频从业者拍摄,价格仅3000元左右,是传统新媒体广告的10%不到。

尽管这些视频广告大多都被平台贴上了“广告”的标签,但它依然可以精准地根据品牌设定的地域、兴趣、年龄、收入情况等标签,精准地推荐到它所希望被看到的人群中。

背靠风口,一些不良广告、恶意营销广告也通过流水线生产短视频,利用简单、粗暴、吸引人眼球的信息,在千亿市场中充当“流量捕手”换取暴利。

当追捕流量成为定局后,用户在平台面前不再是个具体的人,而是一个个打上标签的数据,也丧失了对广告说“不”的权利。

二、800元定制一条视频广告

“导演、编剧、摄影、剪辑,一个人就足够了。”

“我收的价格更便宜,3000元就能定制一条短视频广告”,苏启说道。

苏启是武汉一家传媒公司的创始人,专门承接抖音广告拍摄。公司介绍显示承接各种类型的视频广告,拥有完备的编剧、拍摄、后期团队。

短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

图 | 某短视频广告公司刊例价(图片来源于网络)

在苏启的报价单里,最贵的套餐(1分钟时长、原创编剧、摄影拍摄+后期剪辑)也不过5000元,和市面上流行的按分钟收费、每分钟收费动辄5万元的横板广告,每分钟便宜了10倍。

在苏启看来,这10倍的差价,也是财富的密码——价格低、数量足够多,薄利多销。

“土味竖版广告是趋势、是踩在短视频风口的选择,是小成本剧组拥抱互联网的最好时机。”

在苏启的电子名片上,他的title是该传媒公司的创始人兼任CEO,名片后面三条斜杠,隔开了他导演、编剧、摄影师和剪辑师的四重身份。

实际上,他的公司名下只有一个员工,就是他自己,“干这个,一个人就够了,办公司不过是为了收款方便”。

忙不过来时,苏启会化身包工头,按照脚本难易程度,以50-300元的价格寻找编剧编写脚本,然后80元一条的后期价格,将“没有技术含量”的工作外包出去,临时组成一支团队。

靠着这个模式,苏启最多时一个月能赚5万元,并在武汉安家落户。

短视频广告中最重要的环节的是剧情,它往往决定了广告的转化率。但在整条产业链中,负责视频内容的编剧所拿到的酬劳却是最低的。

“毕竟这个行业,只管你写的快不快,不管你写的好不好,根本不需要原创”,思遥说道。

思瑶本是中国传媒大学编剧专业毕业应届生,毕业后回到成都在某短视频公司担任编剧。入职的第一天,主管给思遥“打预防针”:“我们不需要原创 ,借鉴爆款是最快的成长方式”。

该公司拥有一批短视频账号,围绕本地生活拍一些段子,同时接一些广告视频拍摄的单。思瑶每天的工作,是至少写10个脚本供拍摄的同事选择。

短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

这些脚本都是她从各个短视频网站的热搜榜里扒下来的,大部分剧情简单粗暴,不是家里孩子闹翻天、就是隔壁邻居来说别家的八卦、再或者就是两个夫妻因为钱吵架离婚,但无奈这些狗血剧情大多吸睛,数据优秀是投放方唯一愿意买单的原因。

随后,思瑶写的脚本就会被筛选、拍摄、然后被投放到你所能想到的任何一个短视频平台上。

在做这行以前,思瑶对广告行业还带有一些幻想。她曾尝试过在自己提交的剧本里,“混”入几个经过自己思考、自觉巧妙的原创脚本,但最后都被淘汰。

思瑶不服气,带着脚本直接找到客户理论,客户也回答地很直接:“你那些想法不够土,大家看不明白,也不感兴趣”。

做媒介的张舒畅则表示,“土就土,广告效果好比什么都重要”。

张舒畅曾经操作过一次粗暴的剧情投放,目的是引导用户去下单某定价在69.9元的美妆产品。ROI一度达到了12——相比于行业里惯例的1左右的ROI来说,这是一次巨大的收获。

事后,张舒畅计算,成本分摊到一次成功播放(客户下单为标准)价格约在50元左右。

短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

图 | 在张舒畅常用的App Growing,可根据关键词搜索到素材土味视频转化一直高居不下

张舒畅解释说,如今国内主要的平台,采用的计费模式相同,以cpc(点击)、cmp(千次曝光)、 CPM(千人展示)、 ocpc(订单、下载量)为主。

但无论哪种计费模式,想要获得收益。足够大的流量才是前提——许多简单粗暴的剧情类视屏广告,恰恰有着天然优势。

正是这些巨大的受益、催生着短视频业务的蓬勃发展。

三、为了500元,我把自己的脸“卖了”

“这个钱比上班好赚,但最近越来越内卷了。”

原本对影视毫无了解的人,现在只要拿起手机就可以接拍一条简单的视频,再用软件剪辑,一条还附带销售自己的肖像权的广告就完成,“最低只要200元”,苏启说道。

“你知道这个行业市场有多大吗?”

苏启抬高了音量,朝着虚空中点了几下,报菜名一样说出几个城市的名字:北京、石家庄、成都、杭州、深圳、武汉、广州、横店,“这些城市有多少个剧组靠着短视频养活?”

门槛低、收益高、传统电视广告需求萎缩,也让越来越多的传统剧组转型切入短视频领域,但这个行业早已杀成一片红海,为了多接单,出镜演员的费用也被大打折扣。

以往的广告中出镜的多是专业模特或者表演专业的学生,一天的收费多达上千元,而现在,几百元就可以找到人拍摄广告。

付琳琳是兼职接拍广告的一名素人演员。她毕业于某985高校中文专业,因为长相出众在校时曾经做过平面模特。

毕业后付琳琳来到杭州工作,她发现自己所学的管理专业难以找到合心意的工作,加上杭州租金一路看涨,连带着消费水平上升,她必须先找到一个办法保证生存。

为此,付琳琳先是注册了某短视频平台账号,希望通过拍一些短视频积累粉丝,然后接广告养活自己。在持续更新下,2018年底,付琳琳开始接到接单需求,费用从置换一套产品到数百元人民币不等。

“这些广告倒是要求很简单,只要我普通着装出镜,举起产品简单说几句广告语就好。”长得漂亮的付琳琳很快被归为优质素人,这意味着一次30秒的广告,她可以拿到500元。

短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

图 | 豆瓣上的一些广告通告

一开始,付琳琳感觉“靠脸真的可以当饭吃”,靠着拍广告,她从郊区搬到了市中心租住,还幻想起了在杭州稳定买房的想法。

但一场疫情到来,付琳琳感到这碗“颜值饭”不那么好吃了。

疫情原因让更多年轻人们关注到短视频,并催生了大量新网红,甚至不少MCN机构出现了艺人单飞的情况,大部人都希望把最多的利润掌握在自己手里。

一时间,各类段子层出不穷。“就是要吸引眼球,要流量”,付琳琳也不得不去参照热门段子拍摄视频。作为素人,她的广告收入有限,没有那么多钱做数据维护,只能借希望跟风拍视频,吸引些许粉丝。

时间久了,付琳琳也总结出一点拍摄经验:“视频三秒内一定要有强烈情绪,用夸张演技制造气氛,再带出‘天雷滚滚’的话题。”

付琳琳接拍过的广告里,她扮演过受歧视的秃头少女,用了某种洗发水,长出头发后一跃成为女神;扮演过口吓跑过相亲对象的女生,用了漱口水后逆袭;还扮丑成为不会化妆被冷落的职场新人,化妆后一跃成为总裁。

从那时候开始,付琳琳有些焦虑:她不愿意出现在审丑的视频里,又不愿意放弃这个收入稳定的兼职。也是那时候,开始有品牌方想绕过中介商直接找素人沟通拍摄,于是付琳琳摇身一变,转做了素人推荐的“包工头”。

付琳琳拉起了自己的通告群,将认识的素人演员同行和身边愿意做出镜模特的女孩在攒一起,按照每条抽50到100元不等的价格外包给他人,拍摄完成验收后交付给品牌方后再进行结算。

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图 | 付琳琳接过的一次广告

这些女生大多都有本职工作,可能是文案、行政、学生,共同点都是短视频重度爱好者。

最忙的时候,付琳琳可以在一个小时内动员12个素不相识的女孩子拍完视频,为自己换来至少600元的介绍费,而且“自己不用出现在短视频里,负责派单就好”。

类似付琳琳这样的素人“包工头”越来越多,也让苏启感觉到了危机和内卷。为了和付琳琳们拼“质量”,苏启不断在剧情上钻研,“只要出现双人以上剧情,单个素人则没法接”。

没想到,连视频广告行业都开始更加内卷,苏启只能再找不同的段子,寻找更刁钻和狗血的剧情,希望出奇制胜。

四、内容是最不值钱的一环

“没人在乎你看不看,赚钱就行了。”

无论视频广告的制作有多复杂,内容,始终是整个产业链里占比最低的成本部分。大部分的利润,则被随后媒介投放环节把控着。

“我们的工作就是尽可能让用户愿意观看广告、点击广告,通过这些行为消耗用户储蓄在后面的钱”,张舒畅说。

张舒畅所在的广告代理公司可以覆盖各个短视频平台的媒体投放,她的日常工作就是和同事们一起“跑消耗”(即前端用户点击、查看后,客户在平台充值后的费用将自动消耗)。

张舒畅还记得,2015年刚加入这个行业时候,只有零星几个平台可以做信息流广告。如今随着各大图文媒体、长视频媒体切入到短视频赛道,他们可以选择的平台变得更多了。

这些平台主流采取的计算广告效果的方式是点击付费、千人展示付费等模式。前者是一次点击收取一次费用,后者是曝光一千次收取一次费用,或者按照下载量、订单销售额来进行结算。

在张舒畅的团队里,“日消耗”达到百万时部门会庆贺。在公司层面,每月消耗最高的部门,拥有不菲的奖金。

“无论哪种模式,重要的都是能展现到用户面前,然后吸引对方点击”,张舒畅说,但大众的审美是主流、甚至有些庸俗的,土味、奶头乐的短视频是流量的保证,“很人嘴上嫌土,没人时,还是会偷偷点开看。”

尽管每个平台强调自己的用户调性不同、垂类人群不同,但在广告主眼里,这些人的兴趣爱好大多类似,喜欢剧情冲突强、底层逆袭故事、土味情话、再或者就是弘扬正能量。

短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

图 | 不同商家卖茶叶都用了同一种拍摄风格,证明效果好

“简单来说,越土越容易有流量、越容易爆单”,张舒畅把自己的团命名为“爆单小分队”,里面涵盖销售、策划、媒介投放、设计、运营等角色。

大家分工明确,目标统一,“我们就是要成为流量捕手,通过内容、关键词、投放策略来捕获流量。”

“至于广告质量,大众喜欢不就是好质量的吗?”

在张舒畅团队里的销售看来,一个视频的前3秒决定广告的成败,“土味爽文看过吗?大家就是要这种爽的剧情”。他会根据内容、平台审核规则对素材进行优化,确保能够顺利通过审核投放出去。

视频广告的最终目的是获取流量,这让不少广告内容里不乏色情暗示、诱导下载,但对于张舒畅来说,这都不是难事。

“最重要的是了解公司的审核机制,通过漏洞绕过去”。

有些平台的人工审核员不足,没人能审核完所有30秒的视频广告,大多采用的是随机截取关键帧后,人审加上机审的模式。

在这个模式下,那些诱导下载的违法广告,则完全可以通过口播、屏幕上不出现文字或者出现错别字的方式绕开审查。

逃过审查的视频则会根据张舒畅的设定,在不同平台里展示给大众,张舒畅再根据数据反馈进行搜索优化,比如更改时段、预算、素材、落地页等等。

这类视频也很难被有效举报,就算有截屏,但如果没有出现敏感文字,再加上后台可随时替换素材再上传,申诉维权也变得困难。

“即便广告本身存在欺诈行为,但由于交易不是在平台本身出现,取证、维权更是困难”。

“除非把存在诈骗行为的广告主一网打尽,不然换个壳、把以前拍摄的素材修改一下,充值1万块钱成本又能拉起一个大盘”,张舒畅说道,如今的短视频视频广告就像是一片长满杂草的森林,充满机会和诱惑。

“毕竟流量是唯一法则,哪里存在利益,哪里就会有太阳找不到的那片阴影。”

 

作者:石宁宇;编辑:郭子睿;公众号:显微故事(ID:xianweigushi)

本文由 @显微故事 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 国家该管控了

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  2. 我之前的工作就是信息流编导!怎么说呢,广告是否“土”,取决于用户是否买单!
    我尝试过高大上的,跑量很少,而偏是这种“土”味的,投放效果很不错!
    投广告的目的,更多的是为了获客而不是打造品牌,所以不会一味追求高端大气,怎么能有效果就怎么来

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