商业中台的畅想

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编辑导语:中台可以实现商业化工作吗?不同于技术中台,商业中台重收入,其好坏影响着企业的整体营收。那么,商业化中台应该如何实现有效搭建?商业化中台的搭建是否会受到阻碍?本篇文章里,作者就商业中台的未来搭建发表了他的看法,不妨来看一下。

技术中台是成本,商业中台是营收。

一、什么是中台

商业史上,能规模化的产品,必定是有标准。于是我们会看到一个奶茶店想发展壮大成加盟店,那就得配置标准的配方,精准到秒数的制作流程。

甚至是像西贝这样的餐饮,用的是中央厨房。所有食材的处理统一在中央厨房进行,再配送到门店。门店加热就可以上桌。

这就是规模化的前提,标准化。

标准化有个好处,就是节约成本,提高效率。

所以,互联网现在推行的中台,跟生产车间有一定的相似之处。把重复的工作标准化,以模块为机器,快速拼凑出一个产品空壳。产品与运营从中填充个性化的内容,就形成了新的产品。所以标准化、可复用,就是中台体系的基础。那么,商业化工作可以吗?

二、商业中台的前提:可衡量

生产车间之所以可以量产,就是因为它有目标、有方向。它知道每个产品的标准是什么,每一次按压要用多少力,大概走完多少个流程就完成产品的制作。

所以,操作的确认性,目标的可衡量性,就是量化的考虑因素。一个好产品的诞生不具备具体可量化的指标,但是商业化有。商业化追求的是利润,它遵循公式定理。

如最外面一层:收入 = 流量 * 转化 * 客单价。

既然遵循,那就说明商业化标准是可衡量,可优化。

就拿VIP付费用户的生命周期管理来说。

有10个人的VIP即将到期。做商业化的一般会在到期前x天,与到期后x天进行不同程度的召回。而具体的策略,可以分为利益驱动、兴趣驱动等等。以利益驱动为例子,针对年费提供20元优惠券,针对月费则可能只提供3元优惠券。

拆分下来,收入 = 过期人数 * 转化 * 客单价。

在这个场景里里,流量参数收到过期天数范围的影响,转化率收到不同程度优惠数值的影响,客单价则受到SKU的影响。

基于这样的数据模型,我们常做的就是针对不同天数的人群进行不同价格优惠的SKU测试。然后汇报PPT上就会写上一条,为兴趣驱动付费的过期年费用户推季卡的ECPM最高。

接着我们做一个新产品,搭建一套新的营收体系时,又重复提需求,接着为新产品的付费用户花开发,花商业化资源重复构建这样的策略。

请注意,这里有两个重复工作。1个是技术支持,1个是策略支持。

策略支持怎么理解,“哇,隔壁部门改了这个文案,转化提高了3个点,我们来学(chao)习(xi)一下”。

这种情况,在中台化的商业运营中,就可以避免。隔壁业务组出了新策略,应用之后产生了好的效果,这个数据与策略马上就会同步到数据库,给全公司人分享,想要尝试学习的人,只需要一键,就可以复用。就像套模版那样子,快速复制好的策略,并验证。

三、商业中台是收入,而非成本

商业中台它可以是收入,而非成本。

相对而言,技术中台是一种企业的成本结构,吃力不讨好。老板为了达到将来某个目的对这个部门进行了现在的投资,在任何未来没到来之前,这个部门都是一种成本支出,扛着业务部门的开发压力,却大多数时候无法分享到业务部门的红利。

但商业化中台不一样。从诞生之初就与业务绑定,工作好坏会直接影响着营收的涨幅。这也是我觉得商业化中台可以成立的条件之一。

四、两个重要元素

如果有天要搭建商业中台,我对它差异性的期望,是策略库,与AI智能。

正如上文提到的隔壁业务组新出的商业策略,企业将历史商业化工作沉淀下来的策略进行入库,不仅解决了人员之间的学习问题,也可以给整个系统提供了面向A情况的N个可能应对策略。那么在商业策略创新或者探索这个路上,策略库可以帮助业务组就避免重复造轮子的情况。

另外一个,就是AI智能。

商业中台光有中台可不行。它不是所谓的技术中台,在追求安全、统一、模块化之前,它更加追求的是效果。

而效果怎么来?不同属性的产品之间适配的最优策略是不一样的,所以系统就要学会从N个策略中自动选择到历史较为匹配的几个进行灰度测试,再把测试数据沉淀,反馈到下一次AI操作里。

这就好像淘宝做了一个双十一活动页,京东也想做怎么办?一键适配,机器自动为根据淘宝双十一的活动,生成京东双十一的活动页策略。

事实上,在实际工作中除了首创之外,后面的所有双十一活动,运营人员基本都会参考淘宝。仔细想想,是不是这样子?

在我接触过的产品当中,腾讯的天枢系统就形成了一定的中台化。它实现了投放策略流程的标准化,选中广告位,再选择产品与人群特征,就可以直接制定一个广告PUSH策略。

但这虽然实现了技术的解放,却没有实现商业化工作的解放。商业化追求的是效果,是指标。投放之后的数据汇总、数据反馈,能否根据这一次投放的效果好坏去自动适配多个策略继续调整,这些环节都还需要人工进行统计。花几万块请一个人,时间浪费在反复统计与反复调整计划表上,是一种浪费。

五、相关从业的核心竞争力

那么在这样的未来里,商业化从业人员的核心竞争力,一定是那些随着经验积累越来越值钱的能力。比如商业资源,这种发生在人与人之间的关系,没人可以与生俱来,中台也无法替代。

又比如需求挖掘,依赖人对商业产品的长期洞察与判断。

只有具备这种积累性成长的能力,才可以在职业道路上走得更远。

当然,畅想总是好的,但是推动这种商业中台的阻碍,可预想到还是无比困难的。现实中从老板层面肯定觉得越高效、越挣钱越好。但是底下业务组之间好的商业资源与策略,则很难做到共享。毕竟业务好不好,除了自身的增长比例之外,还体现在“对比”当中。

六、后记

萌发这种思考的缘由,主要还是对职业成长的困惑。

积累好几年商业化经验之后,总觉得看什么项目都知道怎么做,都觉得自己懂。但深思之后,发现基本都是认知不够带来的莫名自信。所谓的懂不过就是将前面的经验转移到新的业务线上,反复调试成新的适配方案罢了。

而现实中,无论活动运营、用户运营,还是营收增长,日常有大部分工作是在反复造轮子,只不过是熟练工跟练习生的区别。

况且,知道怎么做的人很多,但能做好的寥寥无几,互勉。

#专栏作家#

四把剪刀,公众号 : jiandaolive,人人都是产品经理专栏作家。商业化产品运营,专耕产品商业化领域,具备完整工具产品、社交产品的商业化搭建经验,擅长数据分析、增长策略、需求挖掘。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 理想很丰满,现实很骨感。 真实落地时,还不如搞成策略中台或者场景中台更靠谱一些。

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