行为学的理论及案例之小数定律

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编辑导读:行为科学主要就是研究如何将心理学的相关理论应用于社会经济活动。用户在产品和运营中的行为都可以归纳为行为科学,并且具有一定的规律。本文主要介绍其中的小数定律,分享行为学的相关理论以及相关产品和运营设计案例,希望对你有帮助。

行为科学主要就是研究如何将心理学的相关理论应用于社会经济活动。这个学科的开创者之一丹尼尔·卡内曼教授,2002年诺贝尔经济学奖获得者,也是《思考,快与慢》的作者。近些年这个学科的代表人物有理查德·塞勒教授,2017年诺贝尔经济学奖获得者,这位教授还成立了一个基金叫UBVLX,把自己的关于行为金融学的学术成果应用于二级市场股票投资,2015年UBVLX管理的资产膨胀一倍,冲至37亿美元。

本系列旨在介绍和分享行为学的相关理论以及相关产品和运营设计案例。

一、什么是小数定律

要解释小数定律,我们先了解下什么是“大数定律”(Law of Large numbers)。掷硬币统计正反面的频率,如果掷10次,我们可能会得到获得正面的次数是70%,背面的次数是30%,但如果我们掷10万次,那获得正面的频率会接近于50%,所以大数定律简单点说就是在重复次数足够多的情况下,频率会无限逼近概率。

小数定律是指在很少的重复次数情况下,人们的直觉也会认为频率无限逼近概率。当然这种直觉是不理性的,所以小数定律是一个行为学上的概念,用来指人们直觉上存在小数定律的错觉。

一项关于对篮球随机性的错误直觉的研究也支持这个定律。这个研究的假设是大众普遍认为篮球运动中某个运动员在某个特定的时刻会处于“手热”的状态,也就是怎么投都能进,比如历史上著名的“麦迪时刻”35秒连续命中4记三分,“科比时刻”科比谢幕战单人看下60分。但研究的结果是打脸的,研究员在分析了职业篮球比赛中上千个投篮得分率统计后发现从统计学上没有发现“手热”的状态,能得到的结论是某些球员的得分率会高于其他人。这个研究就是典型的说明了人们普遍存在“小数定律”谬误。

二、小数定律背后的行为科学依据

为什么人们会存在“小数定律”谬误呢?卡尼曼教授的行为学理论中指出人的大脑在决策时存在2套系统:系统1善于利用直觉、经验、感觉进行快思考,也就是下意识的直觉思维。系统2是一个需要调用逻辑、知识、应用知识解决问题的慢思考,也就是逻辑思维。而“小数定律”就是人们使用系统1直觉思维决策时产生的一个心理学现象。

这里要说明下,卡尼曼教授并非认为人的大脑里存在2个小人,只是为了方便大家理解理论,虚拟出了2个对象,便于大家去区分快思考和慢思考。行为学的文献中并没有提到这两个系统,但是会用启发式(Heuristic)来指代系统1。

三、产品和运营中的应用

1. 统计更短的时间内的收益率

在APP上购买基金时都是默认展示近1年的涨幅,下图为某些APP基金选购页截图:

但实际上做基金投资的朋友都知道,基金是受股票市场影响和选择股票行业强相关,波动较大。所以1年的统计维度是不足以说明基金经理是否优秀,最典型的例子就是前段时间非常火的“易方达”某知名基金经理管理的基金,因为在某个特定时间段非常高的收益率而被媒体报道,之后该基金的销售额发生了大幅度的增长。这就是“小数定律”对我们行为产生的影响。

要如何避免“小数定律”造成行为引导呢?也很简单,就是动用我们的系统2进行逻辑思考,使用正确的“大数定律”进行判断,看5年-10年期间一个基金的平均收益率。本文并不是鼓励大家去购买基金,毕竟基金有风险,投资需谨慎,不仅仅是只懂“小数定律”就能赚钱,只是用这个案例来说明“小数定律”对我们行为的影响。

2. 用一个用户反馈评价来代替所有用户的反馈评价

直播购物APP也使用了“小数定律”。比如“某音”会通过一个用户视角的视频来向用户推荐某个产品,与传统的某宝采用把所有用户的评价放到一起展示不同。这样的好处是可以利用人们的系统1进行快速的购买决策,避免让用户使用系统2逻辑思考从而延长甚至阻断购买闭环。

如何避免其实就是多去几个平台搜索看看,但是这个又会增加用户的负担,系统2是非常消耗精力的,对于决策成本较低的产品,用户还是会选择系统1快速决策。

四、总结

看了两个实际的应用案例后,我们会发现“小数定律”通过让用户使用系统1直觉思考而不启动系统2逻辑思考的方式可以缩短用户的决策的时间和投入成本,最终提高转化率。当然这个过程中不仅仅只有“小数定律”在发挥作用,还有其他的心理学效应在起作用。

参考文献:

丹尼尔·卡尼曼(2012)《思考,快与慢》

 

本文由 @NATHAN 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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