SaaS产品如何构建面向客户成功的服务体系?

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上周的会员直播,我们邀请到了7年资深产品运营专家@张沐老师,为大家详细拆解《SaaS产品如何构建面向客户成功的服务体系》,本文为直播内容整理,内容有删改。

大家晚上好,我是张沐,有7年的产品运营实操经验,曾经从0到1全方位搭建过产品运营体系,深知不同类型产品各个阶段的运营要点。

今天晚上的课程分为三大部分。第一部分跟大家解释“客户成功”到底是做什么的,也就是分析客户成功的本质;第二部分是怎么去搭建面向客户成功的服务体系,在这个服务体系中,我们做哪些事情可以让客户去续费、让客户价值最大化甚至形成良好的口碑?这部分会讲到客户成功的整个策略及流程,是今天晚上重中之重的内容;第三部分,就是我们觉得客户成功的存在感很低,那如何能让客户成功成为我们企业DNA中非常重要的一部分呢?

一、解读SaaS产品中“客户成功”的本质

接下来我们先来看一下什么是客户成功,百度百科上的定义是这样的:客户成功就是以关系为中心的客户管理,它使客户和供应商的目标保持一致,以实现互利的结果。

这句话怎么理解?那就是实现客户和企业之间的共赢关系,客户买了产品能够满足他的需求,你的产品卖出去可以实现盈利。

那企业为什么要去组建一个客户成功团队?明明感觉这个团队的存在感很低。

我们都知道SaaS产品卖的是什么,是账号,而账号按年续费,所以大家管这个叫订阅经济。

订阅经济的本质是什么?是续费。所以SaaS的本质也是续费。

风暴风险投资公司的董事长就说过,客户成功是收入的90%。国外比较成熟的SaaS企业可以做到这一点,最起码都能占到公司收入的50%以上。

《福布斯》里还有一句话——您与客户的关系大部分是发生在销售之后。

这就是为什么现在企业要去做客户成功。

我们再来看两组数据,这两组数据我估计做SaaS的小伙伴都知道。

第一组就是LTV:CAC>3,意思就是客户生命周期所产生的价值要高于整个获客成本的三倍。

第二组就是LTV:CAC>=1,并且要在一年之内达到这个目标,也就是说你获客第一年的收益只是和你的获客成本持平。获客成本包含场地、人工等各种费用,把这些都计算进去只能实现收支平衡。

如果仅仅做到收支平衡,来年客户不续费的话就没办法达到第一组数据中LTV:CAC>3的结果,这就意味着公司没办法获得一个好的收益。

所以客户成功团队要做什么?做客户使用产品之后的价值服务,然后让客户去续费。

在国外,我们可以发现Shopify、Salesforce、Zoho这些大型公司都组建了客户成功团队。

Shopify的市值已经破千亿美元了,像国外这些成熟的公司都有客户成功团队,说明什么呀?说明客户成功对他们来说真的特别重要。

而且在美国,一个五年以上成熟的SaaS企业,来源于客户成功团队的收入在公司总收入中占比超过50%,甚至达到70%,可见客户成功贡献了很大一部分的收入。

所以说,客户成功对于公司来说不是一般重要,而是特别重要,因为它属于公司的高收入部门,而不是很多人以为的客服。

它的作用在于实现公司的业绩增长目标,能帮助客户和产品实现共赢。这种情况下,产品的口碑建立起来了,用户也能感受到产品价值,由此促进用户在来年续费。

二、构建面向客户成功的服务体系的关键诀窍

了解完客户成功的本质之后,接下来进入今天整个课程的重点环节,那就是怎么去搭建一个比较有战斗力的客户成功团队。这个团队应该做哪些事情让客户能够感受到产品的价值。

我们先来看一下客户成功从什么时候开始介入客户的生命周期、给客户提供服务呢?

有人可能认为发生在销售之后,也就是用户在使用产品之后,我们的客户成功团队再去介入,介入的时间可能是客户即将需要进行下一年续费的时候。这其实是一种错误的认知。

我们来看一下SaaS的收入模型,这是一个特别经典的蝴蝶模型,它不是C端的海盗模型。

从前面的线索、商机到客户成交了之后,我们要做什么?要让客户活跃起来,也就是让客户去使用我们的产品。比如他买了一百个账号,我希望客户的使用率能够达到100%,因为如果客户今年的使用率只有10%,那他来年很可能就不续费了,或者只续十个账号。

另外,如果用户的使用率比较高,比如一百个Linux 他用完了之后,我们是不是可以让用户去追加一些账号?或者说我们推出一些前后延展服务,去促进客户增购、续费。

只有在用户产品体验感良好,包括产品能够发挥它价值、配套服务也让客户非常满意等的情况下,用户才有可能进行转介绍。

所以客户成功的工作从用户签约的时候就已经开始,也有一些公司是从用户的POC阶段就开始介入。

现在比较通用的一种方法是只要用户签约了客户成功团队就开始介入,去教客户怎么使用产品,怎么让产品给他们赋能。

我们去做客户成功其实有三大要点。

第一个要点就是什么情况下实现客户成功,也就是客户成功的基本条件。

第二个要点是接手客户不能说只要客户买了我们就上前服务,这样中间可能会出现问题,所以我们要先去全面了解基础资料,弄清楚流程和标准,然后再去服务我们的客户。

第三个要点是让客户感受到我们的产品价值,实现客户成功。

三、如何使客户成功成为企业DNA的一部分?

我们都觉得客户成功这个部门存在感很低,那我们应该怎么做才能使它成为企业DNA的一部分呢?

第一,构建需求闭环。客户有需求之后,我们就要去了解客户需求后面的背景是什么;结合背景,我们再对客户需要的功能进行评审,比如它合不合理、是通用型功能还是定制化功能等;评审结果是接下这个业务的话,那就要制定排期,而如果评审之后决定不做,那就要通过合理的解释拒绝客户的诉求,比如告诉对方这个功能不在我们规划的范围之内,用户也能接受;最后就是产品上线。

第二,构建反馈闭环。我们把用户的整个使用场景记录下来,特别是对那些在使用过程遇到过bug的用户,像什么情况下出现了bug、对方具体的操作步骤这些都要完整记录,然后反馈给我们的同事。

如果是bug 的话,我们一定会再回馈到用户那边,请求给一个修复时间。如果是需求的话,我们虽然不一定会做,但也要在公司内部按流程传递用户需求,可能第一次传递的时候产品经理拒绝了,第二次传递又拒绝了,等到连续六个用户都提了这个需求,这个时候产品经理可能就要考虑一下这个需求到底做还是不做了,因为这个需求可能已经成为通用型需求了。

用户的需求不是客户成功团队可以独立解决的,所以我们要构建自己的流程和标准,然后按标准和流程将用户需求传递给产品部,产品部再反馈给我们客户成功团队。

你会发现,构建了反馈闭环之后工作效率大大提升,可能我们原来一天只能跟进三个需求,现在一天可以跟进十个需求。

第三,内部资源倾斜。我们要讲究对内部资源的把握,一个产品可能服务了几千家客户,按照国内现状,客户成功团队可能就二三十个人,如果我们服务不过来该怎么办?就要让资源有所倾斜。

对重要的客户我们做线下拜访、做方案输出、派专人提供服务。

同时,剩下的80%以上的小客户也不能丢弃,这部分客户的收入能占到公司总收益的20%-30%。这个时候我们可以做自主化平台,用户遇到问题之后可以在该平台上自主找到解决方案,比如用机器人代替人工帮助用户解决一部分简单的问题,或者说提前录制好视频教程放到平台上。

针对我们的长尾客户,可以通过技术手段来降低服务成本。我们把更多的精力放在带来公司80%收益的大客户上,如此把握好资源,客户成功团队的工作效率才能提高。

一开始对于大小客户我们提供同样的服务,结果发现小客户的问题比大客户还多,占据了我们很多时间,导致大客户的需求顾不过来。后面我们就采用智能客服机器人,让小客户可以通过机器人自主解决问题。

第四,活动刺激续费。我们可以通过客户分享、发布会、系列课程、答题宴等方式去刺激客户续费。

我们不要只邀请还未成交或者即将成交的客户,也可以邀请一些即将续费的客户。

我们今年就大概举办了五场全国巡回发布会,把我们即将到期的一些客户邀请到现场,一些客户能在发布会上了解到很多他们原本不知道的事情,由此主动续费。

还有一种方法也可以有效调动客户积极性,就是客户分享。我们每一场发布会都会邀请当地的一位大客户到台上分享他使用我们产品的感受、经验和成效,这也很好地刺激了其他用户续费。

这些事情需要由市场部牵头,然后我们去邀请一些近三个月或者五个月之内要到期的客户,让他们去现场感受一下整个产品非常向上的一种氛围。

你会发现,客户成功不是一个服务部门,它和销售、市场、产品等团队都配合得特别紧密,它是影响着整个公司收入,给客户做好服务,实现客户成功的一个部门。

我们可以把客户服务团队比喻为润滑剂,因为它不仅对外和客户联系得特别紧密,而且对内和公司其他部门沟通非常频繁,是非常重要的一个部门,而不是我们想象中的那种客服。

第二部分“构建面向客户成功的服务体系的关键诀窍”是本节直播课的重点内容,囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方海报的二维码,添加会员学习顾问@小熙老师的微信获得观看链接(备注“张沐”)。

四、直播预告

本次会员直播课程,张沐老师结合自己多年的探索与思考,为大家详细拆解SaaS产品如何构建面向客户成功的服务体系,愿大家学习完都能顺利开启SaaS产品获客的高薪之路!

每周三/四晚上8点半,起点学院会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

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