流量神曲20年,背后逻辑有哪些新变化?

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编辑导读:判断一首歌火不火,看看它有没有成为新一代“神曲”就知道了。如今,短视频崛起,孕育流量神曲的土壤更为肥沃,在手势舞、卡点、变装等玩法的带动下,更多神曲BGM也被批量制造出来。流量神曲20年,背后逻辑有哪些新变化?本文对此进行了分析,与你分享。

时间倒回到20年前,雪村的一首《东北人都是活雷锋》借助flash红遍网络,而千禧年之后,彩铃时代的到来也造就了一批神曲,唐磊《丁香花》、庞龙《两只蝴蝶》、杨臣刚《老鼠爱大米》、香香《猪之歌》等。

这一波当年被称为“网络歌曲”的作品,借助手机彩铃的快速传播,占据了商场、音像店、小吃店的BGM之位,响彻大街小巷,成了初代流量神曲。

而之后诞生于2010年左右的《最炫民族风》、《小苹果》等“广场舞”风格的神曲,使得神曲的受众进一步拓展,内容也不再限于“流俗化、口水化”的“情情爱爱”,拥有了包括民族元素在内的多种跨文化元素。

如今,短视频崛起,孕育流量神曲的土壤更为肥沃,在手势舞、卡点、变装等玩法的带动下,更多神曲BGM也被批量制造出来,成为缔造热度不可或缺的重要组成部分,也走出了陈雪凝、刘宇宁等不少草根色彩的音乐人。

这张被用滥了的网图,彰显了抖音神曲的影响力。

简单回顾神曲这20多年的发展历程,不难发现,当流量与音乐深度结合,神曲本身也在悄然生发出新的逻辑。

一、神曲:流量之外的裂变

在百度百科中,“神曲”被给予了这样的定义:“一些曲风或上口或雷人,旋律易于传颂,节奏简单鲜明,能令人产生类似‘洗脑’一样的效果的歌曲,有时也指一些风格奇异,‘没有神一般的实力是唱不好’的歌曲,绝大多数的神曲都红极一时”。

可以看出,无论“神曲”的风格如何,都离不开一个字“红”,而用现在的话来说,就是流量。

数据来源:《2020抖音音乐生态数据报告》

万事求破圈,万物求流量,对于音乐行业来说也是如此。

借由短视频流量的影响力,其独特的媒介属性也推动着神曲的进一步发展。一方面是各短视频平台的迅速发展及渗透,诞生了许多适应短视频内容和形式需要的新神曲,在词曲和运营推广方面,都具有鲜明的时代特征和平台特色。

另一方面,是一些优秀作品破圈发展,经由大众平台的发酵和病毒式传播,成了大众眼中的新“神曲”,典型的如近期刷屏的《热爱105℃的你》、《骁》等。

经由上述的裂变发展,使得神曲不再只是“无心插柳”“莫名爆红”的口水歌,而需要更加精致的制作和更加精准的运作,以适应流量的流动,贴合受众的审美变化。在爆款迭代加速的背景下,从而使得“神曲”也出现了一些新趋势:精细化、精准化、融合化。

下面,我们将以操盘了不少出圈爆款的杰思娱乐为案例,探究神曲在这个新时代的背后发展逻辑。

二、流量神曲的新逻辑

1. 精细化制作

从内容上来看,自2010年第二代神曲诞生以来,神曲的制作已经逐渐从简单的口水歌,开始有意识地向精细复杂的制作转变。在浮夸的外壳之下,其实不乏对词曲的精心考量,力求快速抓住受众的耳朵。

首先是风格和演绎形式更加多样化,不再限于洗脑土嗨的刻板印象。

《2020抖音音乐生态数据报告》中指出,抖音音乐覆盖18种主流音乐类型,流行、说唱、民谣、电音等占据榜单前列。同时,国风、乡村、二次元等更多小众音乐也走出隐秘的角落,被大众所“看见”。

而艾媒咨询发布的《华语音乐三十年研究报告》也显示,受众的音乐偏好风格正在发生变化。

数据来源:艾媒数据中心《华语音乐三十年研究报告》

而杰思娱乐在近年一直致力于为网红达人、练习生、大众媒体KOL等群体打造专属的原创作品,在不断追求孵化多元化的作品,有针对性地开拓了一波不同风格和类型的原创音乐。杰思娱乐海外事业群原创统筹刘彦征表示,杰思娱乐希望音乐作品可以由更多样的人来演绎。

其次,国际化制作团队的特征也愈加凸显,这也与全球短视频热度高涨相契合。针对这一点,杰思娱乐组建了囊括中国大陆、中国台湾、韩国、印尼等地区优质制作人的国际化制作团队,包括台湾地区的编曲大师钟兴民、韩国知名K-Pop制作人李先英以及数十位词曲作者,此规模堪比一线歌手制作阵容,同时也得以拓展歌曲的受众范围,融入更多国际化的元素。

此外,量身打造也成为该公司音乐制作的鲜明特点。刘彦征认为,原创歌曲重要的是要有记忆点,如果这个记忆点又能符合平台风格,那么也将使效果最大化。而除了为特定艺人打造作品,杰思娱乐同样也会为原创剧集打造歌曲,抖音短剧《我们一起合租吧》就取得了不错的效果。

2. 精准化运营

在运营方面,要想把一首歌从0到1推红,同样需要战略布局和精准化的运营,充分利用不同渠道的特性来带动歌曲的进一步发酵。

其中,对渠道和平台玩法的充分挖掘,如抖音的合唱、软性植入等等,都可为歌曲带来宣推效果的进一步提升。刘彦征提到了“1+1+1>3”的概念,就是期望用有限的成本去创造最大的效益,充分利用艺人本身的热度、渠道方的资源,以及杰思娱乐的运作。譬如在与短剧《我们一起合租吧》、《再靠近一点点》合作时,杰思娱乐就代表片方与渠道进行详细沟通,通过软性植入、充分曝光等方式,进一步推动歌曲的发酵。

除了线上的策略,线上线下的结合也是这几年不可忽视的趋势,我们看到,短视频平台也正在逐步与线下实体经济相结合。譬如快手的“一千零一夜晚会”现场及线下K歌店,都使得线上的音乐有机融入了线下的场景。

对此,杰思娱乐特别提出了“O2O2C战略”,也就是线上+线下结合的跨界合作,除了线上平台的宣推,也会在线下餐饮、生活、商场等实体店进行宣传。当前,杰思娱乐已有至少300首歌曲进行了此类合作,打造出包括音乐人邱振哲与网红店“马路边边”合作快闪活动等成功案例。

音乐人邱振哲与网红店“马路边边”快闪合作活动现场

此外,国际化的运作也成为近年互联网平台的布局方向。以抖音为例,2021年7月19日,Sensor Tower商店情报数据显示,抖音和Tiktok全球总下载量突破30亿次,成为首款非Facebook系达成此规模的应用。而与之相对应的,是背后巨大的国际市场音乐受众。

基于对国际市场的洞察,杰思娱乐在泛亚地区已经深耕多年。杰思娱乐台北运营处总监王嘉君介绍道,杰思对国际化思考得比较早,成立不久便开始了国际化运营的尝试,后续陆续开拓了马来西亚当地电台、印尼电信、越南音乐平台等东南亚市场,也正在与Amazon、Facebook music等平台拓展直接合作。

未来,公司也希望能够拓展日韩市场,在瞬息万变的国际市场中,“希望华语的歌曲真的能够跨上国际的平台,希望能让音乐人更快更完整地对接国际市场。”

3. 融合化衍生

当我们从整个产业链的角度来复盘当前的流量神曲时,能够发现除了核心的音乐公司和平台之外,已经有越来越多的行业与市场开始融入进来,包括影音互动、数字版权等其他更为细分的市场,也在愈加深入地影响着当前的流量神曲市场。

而杰思娱乐也一直非常注重影视市场的投入。刘彦征提到,杰思目前正在大力推进多角化战略,也就是运用艺人或达人,搭配优质制作人及词曲作者,再加上影视剧的加持,创造共享多赢的局面,由此开拓更多平台和渠道,触达更多人群。

未来,杰思将注重线下和数字化的双线来进一步融合,除了拓展线下不同场景的合作运用,还将推进音乐和科技以及社交媒体的进一步融合,包括VR、AI、NFT等新兴技术。如王嘉君所说:“最早是想单纯地帮音乐人做发行,但是到现在希望给音乐人由里到外一个比较全面性的服务。”

三、结语

短视频和流量神曲的结合,为我们打开了一个窗口,看到了在精英视野外,“沉默的大多数”所蕴藏的巨大的音乐需求。而在重新审视曾经的音乐体系和音乐审美之余,我们也看到了市场的风向转变和流转。

在流量的快销时代下,音乐承载着变现的热烈期待,但也承载着价值输出的审美需求。如何保持巧妙而优质的制作与运营,将会是今后各内容制作方最核心的问题。毕竟,时代的洪流从来就不会停止,只有比他人先看到方向,才能真正引领时代。

 

作者:吕六七,编辑:范志辉,公众号:音乐先声

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 好听的歌,从来不是神曲,而是神作

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  2. 流量不断裹挟着人们前进,音乐也是如此,机遇与挑战并存

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