新消费的人造情怀:一哄而上,一哄而散?

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编辑导语:新消费浪潮涌起,各企业也开始在其中布局,而“情怀”成为了一大卖点,许多品牌试图用“情怀”来拉动更多流量,以实现盈利。然而“情怀”这一卖点能够长久有效吗?场景IP的打造是否能够复刻传播?本文作者就当下新消费浪潮下的商业模式进行了解读,不妨来看一下。

从时间轴不算久远的近20年说起,以“情怀”做卖点的商业模型众多,成功的寥寥无几。

当年,地处陕西省的袁家村,依托打造“民俗”情怀,火爆全国。2015年仅62户人家,286人,年以收益就达到近亿元。

一时间,仅陕西省当地效仿袁家村模式的就有七八十个村庄,这些村庄纷纷砸重金,想打造个一模一样的袁家村,但最后都因门庭冷落而收场。

新消费的人造情怀:一哄而上,一哄而散?

在平行的时间轴上,不同领域和行业跨度的书店行业,开始注重打造场景IP,以复合书店形式吸引流量,典型的代表就有言几又,当时在资本的助力下,言几又迎来新的起点,曾一度成为网红、打卡“圣地”。但后来,在短期流量面前和持续不盈利的境况下,也不得不选择关闭多家门店,重新做战略调整。

现在比较火、被网友称为“人造情怀圣地”的文和友,依靠怀旧与市井气,成功获得了年轻人的青睐与资本的追捧。

新消费的人造情怀:一哄而上,一哄而散?

深圳文和友开业当天,出现了5万人排队的“大场景”。

“人造情怀”成了最大的卖点。

一、人造情怀

当年,利用“情怀”为卖点,袁家村成了第一个吃螃蟹的人。

有专家分析,究其原因,袁家村的成功在一定程度上,是因为很多人失去了“乡愁”,在城市化的快速步伐下,一部分人从农村进入城市,失去了原有的童年回味,在物质越发达时,他们的精神也越空虚。

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袁家村的场景设计上,在一定程度上,准确地把握并弥补了这个精神空缺,帮这些人找到了“乡愁”,让人们在人造怀旧场景的体验中得到精神的慰藉。

在80、90以及00后成为社会新的消费阶层时,文和友也成功接棒,场景设计上用怀旧和市井气来唤起大家童年的记忆。

文和友的投资方,加华资本创始人宋向前曾说:“超级文和友是审美和精神赛道,它连接情感和心智,孕育着很深的人文情怀。”

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在宋向前看来,天下一本万利的生意就是玩思想、精神的企业,中国现在的整个社会节奏太快,人匆匆忙忙都在路上,都在着急地实现自己的价值,可最终,精神和内心变得越来越空虚。所以,文和友用最传统的“特色小吃+场景IP+市井文化”所构造出的场景,抓住了“匆匆赶路人”内心中最柔软的点。

据公开报道,文和友的创始人文宾从炸串摊做起,另一个关键人物冯彬曾经是一名程序员。他通过一名城管朋友认识了最初炸串的文宾,在文宾不断开店开到“街头排队到巷尾”后,冯彬加入到了文和友。

2015年,文和友也开始做起餐饮之外的事,开始主打“文化”。同年,第三家龙虾馆开业时,文和友举办了长沙方言主题展览“老长沙的柴米油盐:长沙方言的视觉记录”以及“小街小巷小人”绘画展等等。

用文和友创始人文宾的话来说,虽然由多个餐饮品牌做支撑,但自己做的是个文化公司。

文宾在一次采访时曾说,“我们是做餐饮,但不是单纯做餐饮,我们还要挖掘地方市井文化。”

他表示,如果仅定位于餐饮,就会有业务上的局限。

文和友作为一家超级综合体,目前三家门店,分别在长沙、广州和深圳。

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广州文和友占地5000平米,共有三层。餐饮方面,除了文和友臭豆腐、小龙虾等直营品牌,还有超15家合作加盟品牌,包括炖品皇、沙湾奶牛皇后、阿婆牛杂、陈添记等。

在中心用餐区,文和友的服务员称,“人均消费大概在110-150元。卖得最好的是200元/份的小龙虾,一天能卖500份,有时能卖600份。”小吃、烧烤的热度紧随其后。这些大部分由文和友中央厨房制作。

除了餐饮,再就是文创产品。广州文和友设有丁丁杂货店、占卜室、贴心商店、怪书书店等。文创空间和市井风小商铺的客流量,远低于中央用餐区。文创区面积相对较小,可逛区域有限,吃完饭之后打卡逗留的顾客少。

位于长沙的文和友老长沙龙虾馆,海信广场店升级为“超级文和友”。

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超级文和友总计7层楼,2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区,这里随处体现着长沙特色,比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”,该名称和长沙历史最久的街道之一同名,顾客还可以在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾。

此外,长沙超级文和友内还开设了一家美术馆,每年会做4至6期本土文化展览,同时还会设计生产周边产品。

“最根本的核心点是我们的创造性很强,我们做每件事情都是做原创模板。我们把长沙文化根深蒂固地跟美食结合在一起,对整个行业造成了冲击,市场也喜欢我们。”文和友创始团队表示。

到过文和友的80后小王称,“来这里不只是为了吃,也是为了拍个照,体验一下不同场景的娱乐,追忆一下自己的‘童年’。”

文和友联合创始人杨干军表示,“我们把顾客的情感、情怀放在第一位,包括视觉、空间打造、体验感、菜品的家常味道,都可以吃出更多的情怀。”

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据悉,文和友老长沙龙虾馆每一家店的升级和艺术都不一样,并且经历了几次升级:第一家店主要是眼球、视觉上的冲击;第二家店注重空间体验;第三家店作为终极店,不仅有体验式的升级,还有导游互动,打造成老长沙的旅游景点。

有行业人士告诉《灵兽》,文和友的老长沙故事,很好的将地方特色小吃与场景相融合,品牌本身以及创始人自身的故事,有很好吸引流量的能力,也具有文化和情怀的输出能力。

二、一哄而上

2019年10月,开业不足半年的长沙超级文和友,日翻台率最高到令餐饮同行惊讶的12次。

另一方面,文和友从视觉上呈现的情怀感与复古文化,在快手、抖音等短视频以及小红书上的呈现,正好受网红所喜欢,经由短视频等平台的传播,迅速成了“网红打卡地”。

线上线下的相融合,超级文和友的流量也随之一哄而上,彻底火了。

今年的4月2日,深圳文和友开店首日场外大排长龙。场外超过5万名消费者,拿号轮候进入深圳超级文和友,队伍从入口延绵至旁边的布吉河并拐了几个弯,甚至因为堵塞交通引起交管部门关注。

文和友的火爆,也在几年前就引起了资本的高度关注。

据知情人士称,“过往的10年间,主动上门找文和友的投资机构有上百家,但文宾都没有接受。”

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虽然文宾曾在2019年画下蓝图,计划五年内在全国乃至海外开出十家左右的超级文和友,但2020年的疫情让文宾始料未及。

不过,这对于早就看好文和友项目的资本方来说,疫情是个“天赐”的“好机会”。

2020年2月,文和友接受了来自加华资本近亿元人民币的战略投资。

据业内人士称,“早在2018年4月,作为湖南人的加华资本创始合伙人、董事长宋向前,带着团队飞往长沙拜访文和友,他也曾多次亲力亲为地为文和友献上‘良方’。疫情的节点上,让加华资本成功成为文和友的第一机构投资方。”

随后,在今年的4月,文和友也与阵容庞大的投资方完成对接:包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。

“文和友能精准地抓住95后、00后的需求,它更好地满足了新生代用户情感性、体验性、社交性的需求,用线下强社交、强体验性场景的特点去连接更多的年轻用户。”这也正是IDG资本看好文和友的重要因素之一。

IDG的一位投资人还表示,“在与文和友其创始团队进行深入沟通接触的过程中,IDG为文和友提供了全方位的助力,包括整体战略发展的宏观层面,以及在搭建内部数字化体系的落地等等。”

虽然在最初,文宾并没有B轮融资的意愿,但在2020年2月,双方最终推动了正式的B轮融资洽谈,在同年10月,IDG也成功签下第一个B轮投资意向书。

另一个值得关注的投资方碧桂园创投,是B轮重点参与的投资机构之一,也是唯一带有产业背景的投资方。

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有投资人称,碧桂园早在2018年就关注了文和友,在2020年8月正式接触文和友团队。

《灵兽》获悉,碧桂园创投看好文和友的原因,也是基于文和友从带着长沙烙印的超级餐饮IP到“城市新物种”,是新消费浪潮创新式爆发的一个缩影。目前,在国内范围,文和友还没有明确的对标竞品,具备不可复制标的稀缺性。

碧桂园创投方称,“未来在超级文和友的跨城市发展及城市运营中,碧桂园创投将会给予力所能及的产业赋能支持。”

在文和友联合创始人冯彬看来,文和友走出了一条与众不同的文旅融合发展之路,打造一个了集城市文化和地方美食的公共空间。

商业模式的创新与资本方的成功“涌入”,文和友的蓝图布局开始一步步实现。

南京文和友目前已经在设计之中,后续拓店计划还将包含多个省会城市。现在公司的目标是计划5年内,在全国的大城市开出20家店。

不过,有行业人称,“这种快速拓店复制的情景,看起来是不是过于眼熟?这也很正常,一些稍带流量的新品牌,在被之本关注、哄抢之后,都会附加上这一特性。”

近两个月比较火热的“国潮”烘焙品牌墨茉点心局、泸溪河、虎头局、鲍师傅;现制茶饮奈雪的茶、喜茶、柠檬小茶;面食赛道的和府捞面、重庆小面、趣小面、遇见小面、五爷拌面等,这些品牌在经过几轮的融资后,下一步的目标全都是加快步伐复制、拓店。

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文和友现在也踏上了这条路。

有行业人称,“言几又当年也是通过场景打造吸引了流量和资本,后来快速开店,文和友与言几又都是依靠打造场景IP,引入店中店的模式‘万法归一,只不过一个通过场景卖书,一个通过场景卖餐。”

也有行业人称,文和友的模式在一定程度上可以说是袁家村的“迭代版”,通过本土传统小吃,加上一些创新的、与之相匹配的场景塑造,吸引到了爆多流量。

一位专门做旅游营销的人告诉《灵兽》,一个好的旅游景点,除了美景之外,最关键的或者说最能吸引游客的应属当地的特色小吃。之前的袁家村以及现在的文和友,都很好的抓住了“吃”这个点。

但文和友在“城市新物种”引来的流量之下,这个源自湖南,带着老长沙深深烙印的文和友,是否适合资本所看重的规模复制,开店到全国各地?

三、一哄而散

2020年7月,广州超级文和友落地广州商业地标太古汇,面积5000平方米,3层楼高,在开业初期也出现了顾客疯狂排队的盛况。

然而在火了3个月之后,广州超级文和友的客流量便出现了明显减少,不少商户退出,还有媒体爆出今年2月广州超级文和友二楼已整层关闭。

传统商场因能吸引众多不同品类、不同规模的品牌入驻,能获得稳定且多元化的收入来源。但文和友的商铺绝大多数集中于各类中小美食店。而美食店经营中频现的一大问题是,因为更迭速度快,进而导致现金流不稳定。

早前也有媒体曝出,首批入驻广州超级文和友的20多家商户采用的是收益分成的合作方式,即不支付铺租和水电费,但要按营业额的30%与文和友分成(一般分成比例不宜超过25%)。

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但由于后期广州超级文和友人潮褪去,商铺营收不如预期,引发了开业不足半年,已有多家知名商户退出。

一位行业人士称,文和友入驻的商店不够独特。按目前的情况来看,这里面售卖的商品,并不需要人们专程前来线下的文和友店铺购买。这样其实很容易让文和友变成‘一次性’拍照打卡地。

广州太古汇总经理黄瑛表示:“太古地产和文和友合作,商户入驻,不需要缴纳租金和管理费,他们和文和友主要是通过收益分成合作。”

这从侧面说明,有的餐饮店入驻广州文和友后又退出,可能是收益并不理想。

从商业的角度来看,这意味着未来文和友不能仅停留在现阶段做一个餐饮界的“二房东”,而需要建立起一个具有用户黏性、且能为整体营收带来稳定现金流的商业模式。

很多人都将广州超级文和友的不景气,归结为过于复刻了长沙超级文和友。不仅没有get到能勾起广州人情怀的设计,在美食品类的选择上,“广州特色”也做得不够。

值得注意的是,文和友在深圳与广东不景气,但在大本营长沙,店铺赚得盆满钵满。长沙店年销额近2.4亿元,文和友方透露,该店仅用一年半就实现了盈利。

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有行业人士称,对于文和友未来快速复刻拓店的发展战略并不看好,是在做高风险的“资本生意”,这种带有深深地方印记的品牌,在当地很容易找得到认同感,但如果要走资本的品牌规模道路,就变成了“玩转资本”的游戏。

当年,诸多的百年老字号也走过全国开店这条路,但最终的结局是“守住大本营”都岌岌可危。

除此之外,以打造场景IP为主的言几又,也曾经在资本的热追之下,数轮融资后迅速开店,打造注重体验、注重情怀的复合式场景,虽然也曾有过一段网红打卡流量期,但最终流量红利过后,在不盈利的境况下,不得不关闭多家店。

四、复刻“死局”?

作为最早实现旅游餐饮一体化的袁家村,最吸引人的莫过于一条满满当当的小吃街,锅盔,豆腐脑,炸麻花,酸奶,羊肉汤,在这个地方,地道的关中小吃应有尽有。

袁家村当年以“土掉渣”的民俗风情和地道的关中小吃走红,游客们因此都慕名而来。

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发展至今,袁家村也荣获了不少荣誉:中国十大美丽乡村、中国传统村落、中国魅力乡村等称号,这些称号以及在本地长虹不衰的景象,也在一定程度上印证了其发展的成功。

在袁家村小镇爆火之后,全国各地诸多效仿者纷纷涌现,不惜花重金打造民俗村落场景,开始效仿袁家村模式,然而袁家村年入10亿,各地方的效仿者却面临着开业至倒闭始终无人关注的冷落场景。

例如,位于咸阳市的“东黄小镇”,投资约5亿元打造了袁家村模型。

“建成起初,还有些人到这儿来参观一下,但随着人数越来越少,仅仅一年的时间就趋于倒闭,商家纷纷撤离,甚至景区连个管理人员都没有了。”当地人说。

有专业人士称,究其原因,同质化严重是特色小镇的通病,现在建成的这些特色小镇,戏台子、民俗街、小吃街等景点千篇一律。这也是“千镇一面”,盲目复制的结局。

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在好多人看来,旅游是到不同的地方看不同的风景,吃地方特色的小吃,但是现在很多商业行为,人造景区、人造情怀,风景也都开始“内卷”了,南方人想到北方体验一下北方情怀,却始终逃不开一些商业品牌的“追随”。

有业内人士表示,好多投资人见到一个模式火了之后,真的就是一哄而上,开始疯狂效仿复刻该模式,或者说该模式创始人也开始加紧复制单店模型,但结局基本都是“砸钱存经验”。当年在特色小镇模型火的时候,各地纷纷开发特色小镇项目,一些不乏位置偏僻,在开发之后没多久,商家纷纷撤离,花了大钱开发的项目也不得不空置了。

当年在特色小镇模型的打造上,也不乏一些明星的身影,如李亚鹏的丽江雪山艺术小镇,冯小刚的电影小镇等。还有各种行业小镇层出不穷,如瓜果蔬菜类、服饰鞋帽类、花草景观类、手工艺品类小镇等等。

而现如今,这些小镇成了杂草丛生“空城”。

对于文和友的模型,快速复制到各个城市,有行业人很不看好,并表示,北有袁家村,南有文和友,形成各有特色的矩阵,不是件很好的事情吗?非要参与资本游戏,最终走成了一盘死棋。

或许,文和友当之无愧于老长沙地标品牌。但是按照资本的套路,全国复刻文和友模型,一圈走下来,最终留下的还是大本营的老长沙文和友。

有人说,这也是品牌参与资本游戏的正常现象:一哄而上,一哄而散。

 

作者:晴山;公众号:灵兽(ID:lingshouke)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/hOhVMMfN5aq_rjn0KZfnIA

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