美食烹饪类短视频的走红,不只是因为能教人做菜

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编辑导语:自古以来,民以食为天。对于美食的追求似乎刻在了中国人的文化基因里,美食成为人们日常生活的重要组成部分。随着生活水平的提高,大家完成了从量到质的转变,纷纷开始进行美食视频的消费。目前,美食类视频颇受欢迎,本文就烹饪类的视频进行分析,梳理其发展的脉络与变化的原因,并针对该类视频的特点进行概述,试图给视频创作者一些建议,一起来看下。

班固的《汉书·郦食其传》曾言:“王者以民为天,而民以食为天。”对于美食的追求似乎刻在中国人的文化基因里,从古至今,制作美食与品尝美食都是中国人日常生活的重要部分。

随着生活水平的提高,大众对食物的需求从量上的满足转向质上的提升,这种需求,也体现在对于视频内容的消费上。

例如,以烹饪教学和烹饪展示为主的美食类视频就在网络上大受欢迎,其采用更多样的形式、更新颖的内容、更多变的风格,用镜头语言呈现出一种生活样本,建构起了人们对于不同类型生活的想象。

本期全媒派(ID:quanmeipai)将追溯和梳理烹饪类视频发展的脉络,探讨其经历变化的原因,并通过对当前烹饪短视频的特点进行概述和分析而试图为创作者提供一些建议。

一、从无到有:国内烹饪类视频的早期发展

1979年,央视《为您服务》节目横空出世,其中包含了一定体量的美食内容作为子模块以满足大众需求,主要进行烹饪教学和讲解饮食小知识,内容大多聚焦在家庭饮食上,由主持人对烹饪技巧和饮食常识进行简单口述。之后播出的《家庭百事通》《生活之友》等节目也大多是类似模式,但都因其开拓性和实用性颇受欢迎。

20世纪90年代,广播电视行业飞速发展的同时竞争也变得更加激烈。节目创作者开始探索新的发展模式,对播出形式和内容进行创新。

1999年,国内第一档独立的美食节目《天天饮食》诞生,每期教学一个新菜品,内容较过往节目更具趣味性。

美食节目《天天饮食》片头。图片来源:腾讯视频

在这个阶段,有些美食节目开始走出摄影棚,到大自然或者民众家中探索美食,挖掘背后的趣事,加强了文化属性和与观众的互动性。

另外,美食节目中开始加入竞技、旅游、购物等其他元素,比如重庆电视台的《食在中国》的子版块《挑战大厨》就采用了专业大厨和家庭烹饪的竞技形式,节目趣味性获得了极大提高。

进入21世纪,娱乐节目百花齐放,美食节目花样翻新,形式多样。比如加入明星真人秀概念的《星厨驾到》《十二道锋味》;加入人文风俗元素的《美食走四方》;加入脱口秀形式的《那小嘴》等。

在这个阶段,烹饪已不再是美食节目的主题,而仅仅成为一种载体,旨在展现中华民族的饮食文化和背后的人文情怀。[1]

《十二道锋味》中谢霆锋在烹饪美食。图片来源:腾讯视频

2012年,《舌尖上的中国》播出,收视创下新高,美食烹饪类纪录片进入鼎盛时期。

这部纪录片以中国美食为创作主题与线索,结合人文、社会、历史、地理等多方面进行呈现,将中华美食文化与家国情怀、人情温暖相联系,使大众在观赏烹饪和接收饮食知识之外对更深层的美食文化有所思考。[2]

《舌尖上的中国》几乎可以被视为美食烹饪视频发展史上的关键作品,其走红引发的美食热潮也为美食类短视频自媒体的发展提供了一定助力。

《舌尖上的中国》(第二季)脱骨鱼的制作。图片来源:腾讯视频

2012年后,随着智能手机的普及,UGC短视频开始进入探索时期并逐步发展壮大。用户逐渐养成了对短视频的观看习惯,大量美食烹饪类短视频自媒体迅速形成,比如“日食记”“一人食”“日日煮”等,这时的美食短视频主要以烹饪教学类型为主。

而随着市场逐渐发展,美食类短视频分化出了越来越多不同的类型以避免同质化、细分市场、满足不同喜好的用户的观看需求。

美食烹饪视频渐渐不再聚焦菜品本身,而是更注重通过烹饪传递出某种生活态度和生活方式,如“日食记”中展现的精致的都市生活方式,“李子柒美食”中传达的闲适田园生活态度。[3]

有些美食烹饪创作者逐渐建立了IP效应,而这些美食博主因网络媒体获得了高度关注,在互联网时代人人都可以成为传播主体的情况下,这无疑为普通大众打造了“成名的想象”,[4]美食烹饪类短视频呈现爆发式增长。

二、从长到短:烹饪类短视频主要类型

近些年,短视频迅猛发展、类型多样,让受众应接不暇,但美食烹饪类短视频始终占据着重要地位和不小的市场份额。

早在2019年7月,腾讯酷鹅发布的《短视频用户洞察报告》显示,除幽默搞笑外,轻知识类内容也较受用户欢迎,越来越多的用户通过短视频学习生活小常识、烹饪等知识。48%的用户喜欢看美食烹饪类短视频,仅次于幽默搞笑类和实用技能类。[5]

图片来源:酷鹅俱乐部

烹饪短视频不断创新与发展,逐渐呈现出类型多样、拍摄手法新奇、风格定位各异、百花齐放的竞争格局。虽然烹饪教学依然是其主要内容,但美食博主们逐渐开始细分定位,发展自己独特的竞争优势,简单来说,可以分为以下几个类型。

1. 以教程型烹饪为主题

教程型烹饪短视频一般沿用烹饪教学美食节目的模式,通过镜头详细展现食物的烹饪方式,从介绍前期食材的准备,到展示制作调料的配方,并按照时间顺序呈现烹饪具体而清晰的步骤,以图文结合的方式展现一道或多道菜品的制作过程。

这类视频易懂易学,实用性强,贴近大众生活,更偏向于烹饪知识与实用技能的教学与传播。相对于短视频平台“娱乐休闲的使用逻辑”,“教程型的美食类短视频,则在相比之下凸显了较浓的工具理性色彩。”[6]

这类视频一般有两种表现形式,一种是菜品制作画面配以博主解说,另一种则类似于“美食MV”,博主解说被文字插入所代替,再配以符合画面氛围的背景音乐。目前相对前者来说,后者更为普遍,比如“日食记”等都采用这个呈现模式。

图片来源:B站@日食记

2. 以表演型烹饪为主题

表演型烹饪短视频依然会对菜品制作过程进行展示,但相对于教程型视频来说,其表演属性凌驾于务实属性之上,观赏性与趣味性取代了实用性,娱乐化效果远比实用效果更加明显。

这类视频的重点不再是详细展现菜品制作的具体步骤和烹饪方式,而是展示新奇、创意、另类的烹饪用具或烹饪过程。这类博主有“香喷喷的小烤鸡”、“野食小哥”等。

视频博主“野食小哥”在村里烤兔子。图片来源:微博@野食小哥

另外,近几年还兴起了以乡村和野外为背景的菜品烹饪视频。比如“农村会姐“等创作者的视频中,仍以菜品制作为主线,但制作过程简单,视觉语言夸张。

大多数此类博主乐于在视频中展现巨量的食材和硕大的烹饪工具,辅之以自己接地气的表达作为解说,实用性不强,主要特点在于吸引观众注意力。

图片来源:快手@农村会姐

3. 以生活美学型烹饪为主题

这类美食烹饪视频在展现菜品制作过程之外,更展现了一种生活方式。其在镜头语言方面类似于一部“微电影”,食材来源、厨房用具、烹饪方式等视觉符号与背景音乐、现场收音等听觉效果均传达出一种统一的极具风格的美好生活状态。

比如李子柒视频中展现的“田园牧歌”式生活:蔬菜瓜果均由自己种植,摘下即可入菜;厨房用具均古朴有质感,以木、瓷质地为主;制作的菜品古色古香,保有传统中华美食的特色;视频中的空镜大多拍摄自然风物,背景音乐缓和悠扬,博主本人的出境服装妆容也与此风格高度吻合,共同营造了闲适、慢节奏、低物欲的生活状态,成为许多受众喜爱与羡慕的田园生活样本。

从这类烹饪类视频中,观众能看见不同的生活主张,烹饪是次要的,烹饪背后的生活美学才是创作者吸引观众的核心。

三、做好烹饪类短视频,这些地方别踩坑

美食烹饪类视频从诞生之初即迅速发展,直至今天已形成规模。但其目前仍存在一些问题,比如部分视频存在潜在侵权风险、内容同质化严重、有些视频的呈现方式和内容稍显低俗等,美食烹饪类视频仍有很大的进化空间。

1. 遵守法律法规,避免低俗

自媒体时代,短视频上传几乎没有门槛。在这种现实条件下,短视频数量庞大且泥沙俱下,视频创作也是有可能违规的。

比如由于缺乏版权意识,一些博主在美食烹饪视频中滥用背景音乐,可能涉嫌侵犯音乐版权;另外,部分视频存在食物浪费现象,可能违反《反食品浪费法》。

同时,有些创作者为了争夺受众注意力,用夸张的视觉语言哗众取宠,使烹饪视频陷入低俗化的窠臼。

2. 确立特色风格,避免同质化

目前短视频市场上美食烹饪类短视频众多,但同质化严重,创新能力不足。

在某种风格或定位的烹饪视频得到关注后,创作者经常一拥而上,但在内容方面没有展现出自己的区别性和独特性,往往是对头部内容创作者视频风格的模仿,甚至在灯光调色、剪辑节奏等方面都无太大差别。但目前头部内容创作者的位置较固定,若不能创新内容定位则很难出圈。[7]

由于短视频平台天然带有的娱乐休闲属性,目前大多数美食类节目定位于供用户“打发时间”,以表演型烹饪和以展现生活方式为主题的视频均属于这个类型,其重社交、重娱乐、轻知识、轻技能。

与此相比,致力于帮助用户“节省时间”的短视频则较少。“如果可以将美食文化、食材的知识点、养生食疗技巧等方便用户‘节省时间’的元素融入在更娱乐化的形式里,应该会有机会开辟一些新的节目内容类型。”[8]

3. 提高视频质量,保持稳定而持续的输出

虽然目前美食类短视频种类繁多、主题各异,但高质量的视频仍占少数。许多受众热爱烹饪视频,很大程度上也是被精致、整洁、干净、美好的视觉符号所吸引,此类视频其实对拍摄技巧、后期剪辑与调色等要求较高,以这种标准来看,许多视频是不达标的。

另外,美食创作者们只有保持稳定而持续的内容更新才能加强用户粘性,比如应设置固定频次的更新时间来培养用户的观看习惯,可根据热点话题或节日进行适当的内容调整以吸引受众兴趣。

图片来源:公众号提供

汪曾祺曾感慨:“我能吃,我很爱吃,人间种种清香,好想尝尝。”

一直以来,美食就是许多人的热爱与追求所在,人们热衷于观看美食烹饪类视频,或将之作为一种心理代偿,望烹饪视频止馋;或希望学习实用的食材处理方式和烹饪技能;或是被视频内展现的生活方式或态度所吸引,将之作为自己想象中的完美的生活范式。

烹饪类视频因时代进步而不断创新发展,形式逐渐多样,内容愈渐丰富,其精准捕捉到民众的需求,越来越贴近民众生活。但其仍存在一些问题与不足,对此,创作者应不断提高视频质量,为大众提供更好的文化产品,而观众也要不断加强媒介素养,谨慎美食烹饪视频中创造的“景观”陷阱。

参考链接:

[1]张亚男. 我国美食电视节目理念、形态及节目元素演变研究[D].曲阜师范大学,2016.

[2]闫磊. 中国美食类纪录片的演变研究[D].哈尔滨师范大学,2021.

[3]罗田甜. 美食短视频自媒体发展状况研究报告[D].中南民族大学,2019.

[4]张珊珊. 快手短视频中的美食景观现象研究[D].暨南大学,2020.

[5]https://mp.weixin.qq.com/s/0LGQBRxUkDKboqlIBvBCLg

[6]张珊珊. 快手短视频中的美食景观现象研究[D].暨南大学,2020.

[7][8]https://mp.weixin.qq.com/s/Ms3-Vf9xwe8bDhW02WWbuA

 

作者: 橘子;公众号:全媒派(ID:quanmeipai)

本文由 @全媒派 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 民以食为天,美食视频有着自己特有的优势

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