顾客为什么购买

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编辑导读:现在的产品可以被简单粗暴的分为toB、toC和toG,也还有其他分法。不管是哪种产品,都需要面向市场。那么,顾客为什么会购买你的产品,受什么因素影响?本文作者对此进行了分析,与你分享。

现在的产品可以被简单粗暴的分为toB、toC和toG,也还有其他分法,这里先列举这三类我有接触过的类型。

一、B/C/G买方分析

G端主要是吃政府资源及政策趋势,B端客户也可以从开源节流角度出发把握,C端用户可以从马斯洛需求分析方式着手,做过对这方面的买方分析之后,发现三者共同点在于解决一个课题——“动机挖掘”,对决策链条进行分析,回答顾客为什么购买,深挖动机,得出解决方案。

G端,由于是政府出手,会有足够的财力采买较为大体量的解决方案。可以看到华为盛产各种类型的解决方案。这一块的市场分析更多的是政策趋势,会更加关注一些行业相关部门发布的最新政策,及政府招投标内容,招投标要求也能在一些公示网站上找到,会有非常详细一五一十的功能需求点,可以去测算出投入产出比,市场份额,竞品等相关内容。

B端客户,很多时候购买一个小体量的平台或大体量的解决方案,是为了能够开源或节流。由于决策链条非常长,再大的公司花钱都是精打细算的。需要非常了解这块业务内容的每一个链条,要能够计算出能够在哪个地方省钱,能剩下多少钱;或者是能够帮助在这块业务提高多少,购买的性价比高不高。

对C端用户来说,更多的是购买单个小的服务或服务包,对B端客户来说,更多的是购买一个解决方案。通常我们所提到的“服务”,更多的没有构成一个真正的业务闭环,他是解决一个业务问题的其中一个部分,对C端用户也可以购买一套解决方案,花足够的钱总是能够解决的。

可能上面太抽象了,举例来说,类似于你买个捣蒜泥的工具,他只是提供了捣蒜服务,没有真正解决做这道菜的问题,但也不妨碍你买它来用。买捣蒜泥工具的动机是,想吃的饭菜里面需要用到蒜,那更背后的需求点是,人饿了需要吃饭。完整的解决方案是解决做饭这个问题,可以从完整的半成品配菜入手,里面配料包就包括打好的蒜泥,或者花更多钱,请个固定做饭的阿姨或者三餐都出去吃,完整的解决从想吃到吃完什么都不干,但是需要吃饭摄入能量的需求。

对B端客户来说,更多的是购买一个解决方案,解决方案能够解决某一细分场景里面的整体问题,用户在里面的能够实现完整的业务闭环操作,不用跳出这个解决方案的系统之外用到其他方式去解决。像是完整的智慧食堂解决方案,智慧楼宇解决方案这种大体量的内容。里面包括不止一个平台,平台里面集成了很多系统,系统里面包括了很多服务。这样排列组合下来的,对C端用户来说,体验到的就是一个个颗粒度的服务。

例如智慧楼宇,智能访客就是一个体量不小的完整的系统了,但是对楼宇通行这个场景来说,他还有停车场可以出呀,那联动了智能停车系统好了,那这样也就只是管理到了进出,他在楼宇内的动向是一无所知,那就联动楼宇内的门禁及各个摄像头,光是人员管理平台,就需要集成不小的系统进行数据联动管理。对c端用户来说,体验到的就是一个出入登记的服务,但这个其实在大的系统里面,没有构成业务闭环。这个只是智慧楼宇里的一小部分,在这个大的解决方案里面,包括了对人的管理,对空间的管理,对设备的管理,在这里不做详细赘述了,只是为了说明这个解决方案、平台、系统、服务这个颗粒度。在解决方案这个大的颗粒度里面,例如管理楼宇就可以在这个大的集成管理平台上解决了。

二、B/C端产品设计

从产品设计上来说,其实不管是做toB还是toC的产品,也有B端和C端,叫后台和前端可能更为明白些。

设计前台C端的时候,也会需要要求后台B端具备哪些功能。对做前端的产品经理来说,也需要了解到后台的业务架构能否支持实现这个功能,不能的话,从基础服务到行业服务需要新增哪些模块才能实现。

做toC产品的时候,可能更多的从前台C端反推到后台B端需要哪些功能支撑,做toB/G解决方案的时候,更多的是从后台B端行业服务,推导出基础服务的支撑和前端的内容,从而得出业务架构图。

之所以会聊到这一块,其实我觉得“定义”是产品经理最重要的能力。自“上”而“下”的定义,“上”指的是市场,当前这个产品的市场在哪里,会买单的是哪类客户群体,这个市场份额有多大,值不值得去做这个事情。“下”指的是实现内容,需要哪些功能点,怎么实现,实现之后的呈现方式。也可以理解为产品最重要的两个交付物,MRD市场需求文档和PRD产品需求文档。

一般是由产品经理来负责这一块的内容,也有从级别或岗位就切出来的,产出MRD产品经理和产出PRD的产品经理,PRD更偏向执行层多一些,MRD更往市场上游方向走。做执行层的产品经理,也是需要了解业务背景的,也就是MRD的产出结果内容。更难的需要交付MRD的产品经理,需要去了解市场及运营,产出接下来的规划方向。

但总得来说,不管面向的是哪类类型的购买方,需要去考量他的购买动机,对他的决策链条进行分析。对toC产品来说,其实也会出现购买方和使用方不是同一位,例如父母给孩子买五年高考三年模拟,丈夫给妻子买化妆用品。不同的角色有不同的购买动机,有不同的产品设计及运营方式,这个也是蛮有意思的。其实越往市场上游走,跟销售/运营有几个点是相同的,知道要打动你面前的客户哪些点他们比较关注,要揣摩进行决策的考量。

三、决策者考量

决策者考量这一块,是有很多方法论可以套的,利益相关者分析,点线面体分析等方式。从刚刚的产品经理所需要的“定义”这方面的能力,拉下来继续展开讲讲,是逻辑能力要求非常高,这个思考模式是可以通过积累各种分析方法储备各种模型达成的,以及不断追问,多观察身边事例总结可以锻炼到的。

我有一段时间沉迷于研究“动机”,动机决定了心态,心态影响了动机。我很多时候只看到了表象有问题,琢磨动机和心理行为,其实还有生物行为的部分,就是偷懒,为了储能。与最近在看的《社会动物》联系起来了。马斯洛需求层次最底层的生理需求,和安全需求,其实很多都是生物本能类型的影响,是不自觉被刻在DNA里面的。人不过也是一种生物,猫狗动物的行为也自有它的动机。

除了这一块之外,在可选择范围也会影响动机,人多少都会有一定的局限性,这个局限性有很多方面的影响,时间、资本、欲望、视野、能力等等等等,能够得到的选择有限,让他做出了这样的行为,在让这样的行为产生的动机背后,也是有蛮多可探索的内容。

对于C端的需求挖掘,可能需要经过很多的用户调研用户访谈,通过不断追问的方式,去探索用户背后真正想要解决的问题,也才可以旁敲侧击问出为何做出这个决策的其他因素的影响。

例如有一个很经典的例子,一个用户过来买特定尺寸的钉子,但是我们这边不提供这个尺寸的钉子,那客户需求是这个指定尺寸的钉子吗?深挖下去之后才发现,他其实买钉子是为了挂一幅画,画的挂钩需要这个尺寸的钉子。那这个的解决方式是提供一个挂画的贴墙挂钩吗。不一定,我们的主营业务是卖钉子的话,每个人来买这个指定钉子的需求可能都不一致,挂画呀挂花呀或者其他类型的需求都可能会有,需要调研细分场景后,抽出共同的底层逻辑去进行设计。

除了这个需求点本身,还有就是影响这个选择的其他因素。例如为什么是选择无痕钉,而不是更为牢固的有痕钉呢,因为大部分是租房,不能影响墙面,是这个原因,让他做出了有限的选择行为啊。选择钉子尺寸,也跟画框尺寸有关系,画框尺寸的选择,也跟房间空白墙面的大小有关系。就这种不断深挖背后的影响因素本身,觉得蛮有意思的。

很多时候,金钱可以等价换取的更多是时间和人力。在优先的预算下面,会考虑的是能实现最小的需求点即可,无法靠人力填充或时间投入代替去解决的问题。

为什么不愿意购买全套更好的服务或者是一个完整的解决方案,因为预算有限,花在更为紧急且重要的地方。当前所处在的场景可能是紧急但非重要,权衡之下不值得为这个问题投入那么多资金解决。

这个可能更偏C端的一个例子,但总的来说,底层逻辑都是共通的。能够做好某部分市场的人员,除了日积月累对业务本身的了解之外,还能够抽出更有效的方法论复用。欢迎交流讨论~

#专栏作家#

Jocelyn,公众号:万象青年欢乐多(ID:wxqn-helloworld),人人都是产品经理专栏作家。早上产品狗,晚上公号狗,时不时会分享一些产品心得和复盘总结。

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