为什么抢菜贩生意的社区团购烧了1000亿还远远不够

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编辑导语:社区团购,是2020年以来最大的风口,各大互联网大厂与投资机构纷纷看好这一赛道,加码助力。社区团购为下沉市场用户提供了生鲜食品百货类的购买需求,同时它也是一门复杂的生意,烧了1000亿仍然不够用,甚至有的先倒下了。本文对社区团购这门生意进行了分析,我们一起来看看背后的产业逻辑吧。

社区团购是2020年以来最大的风口,投资机构和互联网大厂累计投入的资本超过千亿。

这可能是互联网史上最复杂的一门生意,传统电商通常只需要做BC两端的供需匹配。

外卖相对传统电商复杂,不仅比传统电商多了D(Delivery)端,供需匹配时还多了区域的限制条件;而社区团购则比外卖要复杂一个数量级,除了BCD三端,还涉及到仓储(Storehouse)、团长(Terminal)端,除了五端的供需匹配,还涉及到点(团点)、线(配送路线)、面(仓库覆盖面)、量(商品供应量)和时间(当天买次日n点前送到)五种限制。

如果我们把互联网平台生意的经营过程比作一个最优化(比如GMV最大化、毛利最大化、净利润最大化等)过程,那么社区团购需要求解的参数比其他生意明显要高出一个数量级。

一、社区团购解决什么问题

消费者永远追求价廉物美服务好。

做生意永远在寻找哪些消费者需求对价廉物美服务好的追求还未被满足,有时候找到的是新需求,有时候发现的是新用户群,也有时候是有新的供给和组织方式了。

图1 社区团购履约模式

社区团购发现的是满足下沉市场用户生鲜食品百货类购买需求有了新的供给和组织方式。

部分品类尤其是生鲜,消费者只需要牺牲一定的时效性(当天购买次日提货),就能换来更多的可选商品、更高的品质和更低的价格,甚至还能提高食品百货类的时效性(传统电商在下沉市场无法做到次日达,很多品类在一二线城市也无法做到次日达)。

于是一种全新的购物模式就被设计了出来。用户提前一天下单,平台汇聚一定区域的订单给商家,商家发货到仓库,仓库分拣后安排配送,配送至团点后通知用户取货。

传统的生鲜市场,消费者去菜场或者超市购买想要的商品,商贩以及超市的经营者需要预估每天有多少需求以做好备货。

没有足够的数据和信息支撑,只能依赖经验做预测,再加上经营者的水平层次不齐,必然会使得市场的效率较低。效率体现在成本上,因此消费者支付的价格中包含了经营者整体经营效率较低带来的成本。

相比传统生鲜市场,理想的社区团购模式将极大地提高需求信息从消费者侧流动至供给侧的准确性和确定性,大幅度降低生鲜商品的损耗和食品百货类商品的存储成本。损耗、成本的降低和中间商的减少则能为消费者带来更实惠的价格。

二、社区团购的难点在哪里

那么这门看着还不错的生意难点在哪里?为什么投了那么多钱,一开始领先的创业公司纷纷倒闭和收缩,投了几十亿上百亿的公司只需要接盘十几亿的债务就可以拿下为什么都没人愿意?

问题出在这个模式上。

互联网平台从业者,大部分只玩过市场经济,没玩过计划经济。传统零售从业者则只玩过计划经济,没玩过市场经济。

互联网平台通常的经营模式是先把消费者和商家圈到一起,通过数据和算法发现消费者的需求,制定规则把需求传递给商家,商家自行满足消费者需求。

这种模式从经营复杂性上来讲太简单了,消费者运营、供需匹配、商家运营各做各的,就能提高平台整体的效益,甚至接近最优效益。就像是市场经济,平台需要做的就是制定规则,创建机制,保障基础权益,让消费者和商家能在平台自由的选择,通过激发消费者和商家的主观能动性,与平台共建一个繁荣的市场。

市场繁荣,平台收税,而在市场机制下倒闭的商家,与平台无关。

与互联网平台一个商家没满足好消费者需求有其他商家可以满足不同,传统零售如果没有满足好消费者需求,消费者流失,直接亏损就是自己。因此传统零售从业者更关注风险和计划性,且更多依赖经验判断,而不是选择统计意义上的最优。

社区团购在当下选择了市场经济与计划经济结合的模式。因为当下商品售价由平台决定,仓储成本、配送成本、团长提成都由平台承担,所以平台需要将履约能力的收益最大化,只售卖相对高价值商品。

这就决定了平台需要足够了解区域消费者需求和供给成本,并且需要良好地组织供给来满足这些消费者需求。

平台一定程度上承担了需求管理和分配的职能,于是从业者不仅需要努力去理解消费者真实的需求以及分布是什么,还需要尽可能的了解商品的质量、成本、毛利空间、履约能力等信息,以做好需求的管理和分配。这些能力不管是互联网还是传统零售从业者暂时都不具备。

在业务规模不断扩大的基础上,培养人才,打造组织,遏制计划经济导致的权力寻租和腐败,摸索市场经济制度,都还需要大量的时间与金钱。

除了新模式导致的人才培养和组织建设的难点外,另一大难点是业务模型的优化找不到方向。

一般互联网平台,只要做好用户增长,用户转化,供给质量和数量优化即可,成本大部分都在用户增长和转化上,ROI分析相对简单。而在社区团购业务中,会发现经常是按下葫芦浮起瓢。

用户转化上去了,毛利可能就下降了,因为用户可能买的更多的是低毛利商品。

履约质量上去了,价格也上去了,用户转化就下降了,或者是仓库收货标准变严格,供给就不足了,缺货率就上涨了。

供给数量上去了,可能履约成本也上去了,因为用户需求分散仓库收货拣货发货成本就上涨了。

于是就会发现做了一堆事,对应的指标都在变好,但是总体的指标就是忽上忽下没有章法。

三、最终的生意形态会如何

那么这个生意到底该怎么做呢?最终的业务形态又会是如何呢?个人认为不管现状如何,当下最重要的是要尽快找到这个业务目标最优化问题的求解方式。

尝试给出一种思路。我们定义以下变量:

GMV=销售额(每天)

GPM=毛利率

N=总销售商品种类数

Cost_Pi=第i种商品的采购成本(元)

Cost_Si=第i种商品的仓储成本(元)

Cost_Di=第i种商品的配送成本(元)

Cost_Ti=第i种商品的团长成本(元)

Cost_Ri=第i种商品的退货成本(元)

Cost_Ai=第i种商品的售后成本(元)

Price_i=第i种商品的售卖价(元)

OOS_i=第i种商品的缺货率

Quatity_i=预估第i种商品的订单量(件/天)

Thuoughput=仓库的吞吐量(件/天)

做出以下假设:

GMV=∑(Price_i*Quatity_i)每种商品的价格*售卖件数

GPM=∑(Price_i-Cost_Pi-Cost_Si-Cost_Di-Cost_Ti-Cost_Ai)*Quatity_i*(1-OOS_i)/∑(Price_i*Quatity_i*(1-OOS_i))

Thuoughput≤∑Quatity_iGPM≥10%

于是我们的目标是:

求解选择哪N种商品上架售卖可以使得GMV最大?

当算法能做好每天每种商品的销量预估后,我们便可以求出每天应该卖哪几种商品。

当然商品销量的预估依赖于商品转化率,而转化率一定程度上又与团长佣金率有关,因此整个模型的精确求解还是比较复杂的。

以上思路是在当下仓储履约成本由平台承担的前提下展开的,那如果未来仓储履约成本由商家承担呢?我们会发现平台只需要根据用户需求和仓储履约能力规划好卖哪些品,以及预测好销量,然后把位置用来拍卖即可。市场经济的感觉又回来了,还是收租的商业模式最好。

最终的业务形态可能是社区团购平台建设了深入下沉市场的仓储履约能力,也清晰的知道一个区域特定时间的需求,通过制定供应商供货能力、商品质量的准入门槛,将用户需求进行拍卖,供货价低者得。

商家则根据自己的成本选择以什么样的价格买哪些坑位。平台不仅可以收仓储履约能力的租金,还可以赚取售卖价和供货价之间的差价。

四、谁能笑到最后

我个人一直更看好美团优选。多多买菜业务没有找传统意义上的采购,而是将大量主站的产品、运营派至一线,我理解是在解决当下的人才培养和组织建设问题;而美团优选更偏中央集权,我理解是在通过中央的产品算法能力解决业务模型的优化和求解问题。

个人认为美团优选离终点更近,虽然美团优选和多多买菜对各自的主站来讲是完全不同的战略方向。美团优选是美团在下沉市场的外卖业务,战略价值是下沉市场的流量入口;多多买菜是多多在下沉市场建设的次日达能力,战略价值是相比阿里、京东的配送效率优势。

淘特好不容易有点起色,这波不快速跟进可能会是一个比较大的战略失误。

社区团购重要的不是买菜业务本身,而是电商大厂之间的进攻与防守。这不是创业公司的战场,一不小心就会被踩踏致死。

烧了1000亿,美团、多多、京东、阿里、滴滴平均每家不到200亿,而战斗还未白热化,这1000亿还远远不够。

 

本文由 @咦咦咦咦咦我不在 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 谁还,会在。

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