直播带货不是爆发捷径,而是长期通路路径

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编辑导语:直播电商这一渠道已经成为大多数企业选择进入的渠道,但需要注意的是,当进入新渠道时,企业容易面临渠道不熟悉、投入产出比低等问题。那么,企业应该如何衡量好直播渠道的经营策略?本文作者直播电商渠道商企业所存在的问题、应对策略等方面做了总结,不妨来看一下。

一、现象

如今,企业普遍遇到一个渠道问题:即如何应对渠道形态的快速变化?

比如近两年新起的直播电商,企业是否应该进入该渠道?该采取什么策略来进入直播电商渠道?

每一次渠道端口的革新,都会重复上演一些商业现象,商业规律在直播电商再次重演。

早年的线下商超渠道、后来的专卖渠道、电商渠道和这两年爆发的直播电商渠道,都重复上演相同的商业现象。

企业寄希望于渠道爆发——被渠道拖住——希望跳出渠道或是掌控渠道——企业和渠道共存。

企业在应对渠道初期的变化时,大多采取的是跟随策略,摸不清楚渠道形态的变化会带来什么结果,也看不清楚新渠道的商业效益。

于是就会形成几个现象:

1)举全公司资源投入新渠道,结果增长有限,投入产出比很低,企业因为资源投入失误,陷入战略性的经营失误阶段。最后被渠道拖住,企业资源长期陷在了渠道上,利润率很低,经过长时间的发展,始终没有建立核心竞争力。

2)企业想自己掌控新渠道,比如自建专卖店,自建直销渠道,自建直播电商,然而经过一段时间的投入,发现自身没有渠道经营能力,长期亏损。

对于这两年的直播渠道,亦是如此:一部分企业押注直播带货,期望通过直播一夜爆红;一部分企业长期依赖直播电商渠道,直播一断,销量也跟着断,导致企业始终没有建立良性的生意循环。

部分电商品牌,或是希望借助直播快速爆发的品牌,反而困在了直播渠道。 

我们看两个案例:

美妆电商企业——逸仙电商。企业核心想做平台,通过打造平台后,高效的孵化美妆品牌。成长初期依靠KOL+电商平台营销,目前企业仍然高度依赖单一形式渠道,营销推广费用率超过60%,远高于同行业企业(上海家化、欧莱雅等),并且从今年数据来看,费用率并没有下降。企业严重依赖小红书、直播等渠道。

零食电商企业——三只松鼠。从三只松鼠的营收和利润来看,企业高度依赖电商渠道,导致电商推广费用居高不下,三只松鼠核心营收来自电商,电商的渠道销售推广费用率高于卫龙、洽洽等传统休闲食品的销售费用。

从资本市场来看,逸仙电商和三只松鼠市值下滑非常大。营收增长的速度并没有加强企业的良性经营循环,并没有加固企业的竞争壁垒。

而本次直播电商来到了风口上,渠道变革的商业现象再次上演,那些把渠道当作爆发捷径的企业,反被渠道拖累。

桃知了解到:一些新型日化企业,新型日用品企业,新型休闲食品企业,通过直播渠道快速走货,但每次销售都是亏损,而后的退货率和复购率也很低。

而那些成功穿越渠道变革的企业,一再证明,谨慎思考渠道策略,用好渠道而不是依赖渠道。

二、新企业为何容易踩坑新渠道?

核心原因是企业对渠道认知薄弱,最根本仍然是企业不清楚自己经营的重心。对渠道认知薄弱核心体现在:

1. 被新型渠道的表面现象蒙蔽

这两年直播电商太火了,火到所有企业都想依靠直播来提升销量,提升品牌竞争力。

但事实是最受益永远是直播渠道本身,企业是直播的过客。

企业看着直播很火,听闻行业内企业或是跨行业其他企业依靠直播销售快速提升。因为自身经营遭遇增长天花板,寄希望于新渠道,于是下重资源投入,但并没有取得预期的利润。

企业因为资源投入失误,要么撤出,要么维持现状,撤出损失更大,于是长期依赖新渠道,导致企业仍然无法摆脱经营困局,品牌竞争力上不去,利润上不去,变成了厂家供货企业。

2. 自身经营渠道单一

第二个原因是则是企业自身业务上,经营渠道太单一。上文我们列举了电商企业,渠道开拓单一,营收来源太单一。

这些品类的头部品牌尚且如此,预测中尾部品牌利润率也低。

自身依赖单一渠道,必然受单一渠道牵制。渠道话语权太强,无法通过经营降低下游客户的议价能力,导致企业渠道端竞争力仍然提不上去。

3. 企业成长时间太短,销售来源于新营销

从目前现状来看,传统企业仍然是按着自己节奏稳步发展。新锐企业踩坑概率更大。

核心原因就是一些“新消费”企业经营周期太短,自身没有经历过渠道变革,反而是依靠上一轮渠道红利成长起来,销售本身依赖于营销推广,导致对多渠道没有判断力。

没有判断力,自然要交学费,需要付出代价踩坑。

4. 企业自身没有渠道经营能力

这是很多企业在渠道上犯的第二个大错误。并且这个现象仍然在不断地上演。

早年商超渠道是消费品的绝对流通路径,很多企业认为商超费用太高,于是要自建直销渠道,直接和消费者对接,砍掉中间商。

自身建立专卖店或是搭建直销团队销售产品,结果是专卖店开不起来,直销遇到增量瓶颈。目前很多企业自建直播团队,但仍然销不动,没流量,回报率太低,看不到转折点。

以上4个原因,让企业付出了资金、人力、和时间成本,取得的效果不理想,企业在应对渠道变化时显得很无力。该怎么办?

三、如何解决?

首先企业应该策略性的评估自身的渠道布局。

对于消费品企业,一般渠道分为传统商超经销、电商、批发、直销和B端采购等等,而对于新起的直播,企业要根据自身评估,把直播纳入渠道体系,给予怎样的资源,希望取得什么样的销售效果?通过对自身企业的资源和实力来调整渠道策略。

企业对直播电商可以尝试思考以下配置策略。

1. 主力渠道

即把直播作为销售主渠道。目前看来极少企业选择作为主力渠道,部分小经销商依靠直播流通和售卖产品,和2010年前后的电商发展期极其相似。

小店家批发产品,再通过直播卖出去,算是直播电商的小经销商。

大型企业自身有丰富的渠道结构,并且渠道效率和利润率都可观,难以将直播作为主力渠道。

同时目前市场上还没有涌现出纯直播渠道下,营收和利润表现良好的企业。

所以将直播当作主渠道,还值得观察、试探、调整。我们不建议中小企业选择此策略。

2. 补充渠道

把直播电商纳入企业销售渠道的分支渠道,头部企业和品牌影响力强的企业可以通过自播+第三方的形式,丰富自己的渠道路径。

把直播纳入除开平台电商的第二电商渠道。品牌依靠自身影响力,能吸引粉丝和流量,自播能打通;同时借助第三方大流量主播走货,丰富全渠道竞争力。

目前,这种形式是品牌选择的主要形式。

但这里面仍然值得细致分析,即企业是否只做第三方或自播?选择第三方该如何配置资源,头部、中部、尾部的组合配置?直播的频次?如何优化投资回报率?通过长期的直播经营,怎样实现盈利?怎样优化直播利润率?

对于自播,企业能否支撑自播团队?小企业的流量从哪里来?如何优化推广费用?如何转化沉淀品牌粉丝?预测多长时间能正向盈利?这些问题决定了企业能否做好直播渠道的关键,企业必须认真研究。

企业在进入直播渠道前,未思考以上问题,一定会踩坑。

3. 品牌的营销行为

把直播作为企业对外营销的一个动作,不计销售回报,纯作为营销行为。比如传统企业的年轻化动作,大企业的对外营销展示等等。

传统国企或是有绝对竞争优势的企业,可以选择此策略,把直播当作对外展示的一个营销动作。

4. 不进入直播渠道

第四个选择是等市场上跑出较好的案例,企业再择机进入。当然此时错过红利时期,但也避免了自身试错的风险。至少短期来看,大多数行业并不会被直播瓜分太多。所以,等待和观察也是一种策略。

以上,就是我们关于直播渠道的核心观点。

企业一定要明白的是:对于绝大多数企业来说,直播都不是爆发捷径,而是要作为长期经营的通路路径。

制定直播渠道的经营策略,慢慢实现盈利转化,把直播当渠道来长期经营。

而不是跟风的热潮,慢慢细化,相信一定可以建立有利可图的直播渠道竞争力。

#专栏作家#

贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jtjt3456),人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者,在一线创意热店做过创意,也在一线品牌营销咨询公司做战略咨询。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 文章有点高开低走的意思

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  2. 对于绝大多数企业来说,直播都不是爆发捷径,而是要作为长期经营的通路路径

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