做年轻人的生意风险很大,还是回去做中年人的生意吧

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‍编辑导读:过去几年,“做年轻人的生意”成为了资本市场最大的风口。但是最近,剧本杀、游戏、影视剧都收紧了监管,年轻人的生意不好做了。那么,是否可以反其道而行之,去做中年人的生意呢?本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

最近一个月发生的几件事情,连起来看,非常有意思:

从8月底开始,网络游戏未成年人防沉迷系统正式升级,未成年人每周只能玩三小时(而且是指定的时间段)。中秋节调休期间,网游厂商也非常负责地为未成年人调休了。

9月23日,多家官方媒体批评“变味的剧本杀”,认为其“宣扬暴力、灵异,以此为商业噱头吸引年轻人”。关于剧本杀内容监管的媒体讨论,至今仍在进行之中。

同一天,抖音推出了“14岁以下每天只能登录40分钟”的防沉迷系统。虽然短视频行业早已推出青少年保护模式,但进行定量的防沉迷,这还是第一次。

9月25日,《迪迦奥特曼》等一批动画作品被指存在血腥、暴力、恐怖等“不适合少儿观看”的内容,被全网下架;尚不清楚是否会在修改之后重新上架。

看完上面的这一连串新闻之后,你应该跟我有相同的感触:做年轻人的生意,风险很大,而且商家无法通过自我调节来控制风险。

投资者总是乐观的,总希望从一切利空消息中找到利好因素。当游戏行业遭遇历史上最强监管时,他们乐观地认为,短视频等“非游戏娱乐内容”会迎来新的发展;当线上娱乐内容受到监管时,他们又乐观地认为,剧本杀等“线下娱乐形式”会迎来新的发展。可是他们错了。此时此刻,如果还有人抱着侥幸心理,那是一定要失望的。

过去几年,“做年轻人的生意”成为了资本市场最大的风口。无论是线上还是线下,娱乐内容还是新消费,只要说自己“能赢得年轻人”,就能捞到大笔投资和极高估值。投资人最害怕自己不懂年轻人,旧的互联网平台和消费品牌则最害怕自己被年轻人抛弃。

  • B站是“Z世代的视频娱乐社区”;
  • 泡泡玛特是“年轻人的潮玩第一品牌”;
  • 网易云音乐自称“我的用户比B站还年轻”;
  • Soul自称“年轻人的元宇宙社区”;
  • 海伦司是“年轻人的小酒馆”;
  • 还有直接下沉到小学生级别的小天才手表,毋庸赘述。

就连割韭菜的人也看上了年轻人这块新菜地。2019年以来,在社交媒体平台面向年轻人卖基金、撮合券商开户、卖理财课(按最时髦的说法,是“财商课”)、卖职业发展课、卖各种VIP会员群,成为了一门很流行的生意。就连某些券商首席都从割机构投资者的韭菜改成了割年轻人的韭菜,因为年轻人更好骗一点。

毫无疑问,相比中年人,年轻人的消费能力要弱一点,很多尚未实现经济独立。然而,大家看上的是他们的潜力——就像十多年前,用着QQ、玩着摩尔庄园的那代人,现在已经成为了社会栋梁。就算做年轻人的生意没那么赚钱,大家也愿意先把韭菜培养起来,或许多年以后就有巨大的变现机会。现在,这场围绕着年轻人(或称“Z世代”“次世代”“后浪”,反正怎么时髦怎么来)的盛宴到达了尾声。

我们可以严肃地指出,围绕着年轻一代消费者,至少存在着三种不容忽视、难以管理的风险:

  • 对于未成年人而言,主要的风险在于青少年保护,不仅包括精神层面的保护,也包括防治近视眼、增强体质等身体方面的保护;
  • 对于年轻的成年人而言,主要的风险在于促进生育率,因为很多消费和娱乐形式(不论线上还是线下)明显是不利于生育的;
  • 对于一切年龄段的年轻人(上限至25-30岁)而言,价值观导向方面的风险都不可忽视,例如宣扬“躺平”“丧文化”,以及过度血腥暴力等。

请注意,就算你不碰未成年群体,风险仍然是存在的。例如,在针对剧本杀的批评中,反复提到的是“血腥、灵异内容对年轻人有害”,哪怕很多剧本杀门店拒绝未成年人参与消费(事实上去玩剧本杀的未成年人也不多),也并没有改变它们被点名批评的事实。

大学生显然属于年轻人,刚踏上社会的职场新人也属于年轻人;与年轻人相对的概念是“中年人”,也就是资本市场曾经看不上的人群。

我个人非常喜欢的动画番剧《Re: 从零开始的异世界生活》也被下架了(希望是暂时的),因为其中存在“恐怖及暴力场景”。事实上,这部番剧本来不是以年轻人为主要受众的,只是在国内被打上了“年轻人喜欢看”的标签而已。有人指出,某些真人影视剧当中存在着明显尺度更大的场景,却还能正常放映——这恰恰说明了,问题出在“年轻人”这个标签上。

有些嗅觉敏锐的厂商,已经抢先开始了“去年轻人化”。例如,在8月下旬网络游戏防沉迷收紧之后,几家上市游戏公司纷纷宣称:“我们是以80后为研发骨干、以70后和80后为目标用户的公司。”我相信很快就能看到视频平台、视频MCN乃至KOL本人宣称“我们是面向中年用户的”。

当然,也有一些面向年轻人的赛道是无风险的,典型的例子就是户外运动。增强青少年体质、预防近视眼、提升阳刚之气,是未来几年的重中之重。所以,运动装备、运动场馆、运动培训和赛事组织等行业,可能迎来一个春天。

问题在于这样的行业太少、规模太小,稍微靠谱一点的商业模式早已非常拥挤了,例如运动装备公司的股票早就涨上了天。

综合看来,还是回去做中年人的生意比较省心、成功概率较大。究竟什么样的用户算“中年人”,可能还存在争议。

我们不妨认为,过了生育年龄、世界观完全成熟稳定的人,就算中年人——那可能会把年龄下限推得太高。因为有经济学家认为,目前生二胎、三胎的主力是75后至85后人群;这样一来,可能只有超过45岁的人才能准确定义为“中年人”,这也太苛刻了。我还是保守一点,觉得85前就可以算中年人了。

接下来一两年,我们可能会看到一幕有趣的现象:以前争先恐后靠拢年轻人的厂商,会争先恐后地吸引中年人(至少对外宣称如此);以前按照95后和00后用户给估值的投资人,会改为按照70后和80后用户给估值;尤其是内容方和消费品牌方,会请求媒体不要把自己宣传为“Z世代的最爱”,宁可被称为中年人的最爱。

单纯从赚钱的角度看,这可能也不算太坏,因为中年人的消费能力很强,消费意愿也不一定低。凡是认为中年人没有消费潜力的,可以去看看白酒行业:众所周知,A股最大的三个白酒公司的市值,超过了所有做Z世代生意的新消费、新文创公司之和。

资本市场在本质上是一阵又一阵的大风,昨天能找到无数理由炒作“年轻人概念”,今天就能找到同样多的理由炒作“中年人概念”。例如,我都能想到,马上会有投资人声称:“在大城市房价不再上涨、房价对消费的抑制作用放缓,教育双减导致家长负担降低的情况下,中年人的消费热情将得到极大程度的释放!现在的中年人就是二十年前的年轻人,他们其实也很潮、也很开放,能为新生事物狠狠花钱。因此,打造面向中年人的内容、品牌、平台、潮流,已经迫在眉睫!谁抓住了中年人,谁就抓住了未来二十年的财富密码。”

你信吗?其实我不太信。但是信不信也无所谓了。我相信这就是即将发生的事情,既然它一定会发生,那就没必要关心它是否在逻辑上成立了。

 

本文由 @互联网怪盗团 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 作者的观点让人耳目一新,但也有一些地方解释的不够通透。面向年轻人与面向中年人,于企业而言,是两种经营理念的碰撞。
    1.以中年为导向属于对当前存量市场的一种竞争策略。政策的调整可以改变一个行业,但是不会对消费群体及其消费习惯有颠覆性改变。青年人被限制消费领域不会导致这部分资金从青年人手中流入中年人,企业选择拥抱中年人只是降低自身风险。对于存量市场而言,你的经营只能保证不掉队,却不是你弯道超车的捷径;
    2.以青年为导向属于对增量市场的一种竞争策略。如果以上一种策略经营,谁能保证自己的企业不会像Nokia一样在智能手机时代被消费者抛弃呢?因此,更多的企业在经营自己的二次增长曲线,相对而言,市场和制度的成熟使得一个行业更早的进入饱和,只有更早洞悉未来市场,才能为企业早日找到新的方向,实现逆袭。

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    1. 赞一个~确实,逃避并不能解决问题,拥抱变化寻求增长才是企业的生存之道

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