如何做一份「靠谱的」行业分析报告?

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编辑导读:产品是立足于市场和行业的,风口行业的产品很容易搭上东风,而夕阳行业的产品也会不可避免走向没落。要想判断一个行业的趋势,就要做好行业分析。本文作者对此展开了分析,一起来看看吧。

有句话叫:不知宏观者无以谋微观,不知未来者无以谋当下,不知世界者无以谋中国。

就是说,在分析问题时,我们需要从「大视角」去看问题。所以呢,在分析行业前,我们先从「公司战略」开始说起。

公司战略是依据哪些工作制定的呢?

个人认为可以从三个方向出发,分别是:行业分析、市场分析和内部分析。

  • 行业分析,主要用于分析行业存在的问题和变化,并从中发现机会,所以我喜欢叫它「行业机会分析」
  • 市场分析,主要用于分析市场的竞争情况,评估一下公司生存的空间,以及找到适合相应的打法,所以我喜欢叫它「市场竞争分析」
  • 内部分析,主要用于分析公司内部情况,每个公司都有自己的优势:产品、渠道、营销、运营等等。我喜欢叫它「内部优势分析」

这就是公司战略制定最重要的三个依据,今天我们先从「行业分析」说起。

一、用不到,就不重要吗

大家可能会有一个疑问,行业分析不都是高层或领导才关注的问题吗,和我有什么关系?

怎么说呢?这部分工作,产品经理确实涉及的比较少一些,通常产品总监及以上的层级才会去考虑。

但我想说的是,涉及的少并不意味着它就对我们不重要。

第一,不深入理解一个行业,想法可能很难被打开。我们的想法,都是基于自己的认知产生的,有多大的空间,就会产生多大的想法。对行业有一些深入理解,一定会有很多不一样的点子。

第二,上下级沟通会顺畅很多。上下级沟通最大的障碍,可能就是理解不在一个维度。深入理解一个行业,有助于充分理解领导的意图。

第三,对晋升有帮助。能和领导同频,就会赢得领导更多的信任。有晋升机会的话,优先会选择有行业视角的人,而不是只懂执行的人。

现在,早已不是10年前遍地蓝海的时候了,产品经理也不是只画好原型图就可以了。公司作为盈利性商业组织,产品经理需要尽可能让自己有行业、市场、战略、竞争、差异化的视角。

花这么多篇幅,就是为了说明,我们要重视「行业分析」这样一些看似不重要却很重要的工作了。

二、行业分析,从四个问题入手

很早以前,做过几次市场分析报告,当时没有什么经验,基本就是找一个模板,然后就像做填空题一样,把找到的资料填写进去就了事。

说实话,这种市场分析报告基本没有什么用处,没有观点也没有深度。

有价值的行业分析,应该是对公司业务有帮助,能从其中找到机会的分析。 

在做行业分析时,我通常会从以下问题入手:

第一,行业的基本情况是什么样的?

第二,有哪些主要的玩家?他们是什么关系

第三,行业存在什么问题?有哪些新的变化

第四 ,问题或变化中存在着哪些机会?未来的方向有哪些?

一份报告能很清晰地解答这几个问题,就是一份有价值的报告。 

记住,只套用模板,没有深度分析,报告就没有灵魂。

三、行业的基本情况

我们先回答第一个问题:行业的基本情况是什么样的? 

如果我们是刚刚接触一个行业,基本对行业是没有什么理解的。这个时候最重要的事情就是,花大量的时间研究行业报告。

如果对行业有了一定了解或在行业深耕多年,同样需要不断关注,并深度分析。因为行业都是变化中的,变化意味着机遇,同时也可能潜藏着危机。

这个过程中,需要我们查找大量的报告。 报告可以是最新的,也可以是过往的;可以是同行的,也可是其他行业的;可以是国内的,也可以是国外的。

通常,查找报告的来源有这么几个。艾瑞数据、企鹅智库等平台;华泰证券、中信证券等券商机构;产品经理社群等组织也能找到一些资料。

这里需要注意两点:

第一,报告质量要高,要尽可能找靠谱的报告。要搞清楚报告的来源是哪里,来源不明的报告就没必要读了。

第二,要尽可能多的搜集报告。单个报告的视角很可能偏颇,多个报告可以多做参考。而且有些报告很可能有水分,多报告参考在一定程度上可以「去水分」。

找好材料后,整体过一遍,我们就对行业就有一个大概的认识了。

四、玩家及其关系

对行业有了一定认识之后,我们就需要深入分析了。

游戏的背后是玩家。所以,正式上桌之前,你得知道桌上都有哪些玩家。

通常,我们可以用「上游、中游、下游」的方式,去分析玩家。

以影视行业为例:

  • 上游包括:影视公司、编剧、导演、制片人、演员、各种幕后人员等等;
  • 中游包括:爱奇艺等平台、线下影院、发行方等等;
  • 下游包括:观众

除此之外,还需要特别关注他们之间的关系,以及关系的变化情况。

以爱奇艺等视频网站为例,早期他们通过购买视频资源,获取了大量用户,但并没有涉及到上游的环节。但随着平台持续发展,内容版权越来越贵,平台公司开始涉足上游产业。他们纷纷有了自己的内容公司,生产了大量的影视内容。也就是说,这些平台已经涉足上游领域了。

可以说,理清玩家身份、理清玩家之间的关系,行业的结构也就基本清晰了。

通常,我们的视野会聚焦在同行身上,而忽视上下游玩家的情况。这样就可能会有风险。

如果你也有同样的情况,一定要先跳出来。

五、行业问题与行业变化

一家公司的成功,一批企业的崛起,大多都是在变革中成长起来的。

所谓「乱世出英雄」,也是这个道理。

旧元素被打破,新元素出现。行业在新元素的催生下,就会产生新的事物。而新事物通常会被忽视,所以就给新事物留下了宝贵的发展时间。这就是发现「变」的价值。

所以,我们就需要关注第三个问题:行业有哪些新的变化?行业存在什么问题?

如何发现变化和问题呢? 

对比。

通过对比发现机会。也许你没有注意,其实很多机会都来源于对比。本质上说,就是通过对比找到信息差。 

所谓魔鬼都在细节里,细节需要通过对比去发现。

之前没有的东西,是不是出现了;之前已有的东西,是不是规模变大了;增长缓慢的东西,是不是增长速度变快了。这些变化都可以在对比中发现。

我们从哪些方面做对比呢? 

你一定听过「PEST分析」,它是分析企业宏观环境的一个好工具。

P(Political)代表政治,E(Economic)代表经济,S(Social)代表社会,T(Technological)代表技术。

对,我们可以从这四个方向,以宏观的视角看行业的变化。

政治视角:往大了,就是国家的各项法律法规,它们属于红线问题,是坚决不能触碰的。往小了说,就是国家的各项政策,都是需要多多关注的。简单说,就是国家想让你干什么,不想让你干什么。 

比如说,人口出生率不断降低,国家出台了三胎政策。对于试管婴儿等辅助生殖类型的企业而言,就是一个积极的政策面消息,及时掌握这些动态,快速应变,就可以拿到一些先机。

经济视角:包括商业周期和阶段,经济增长,利率与货币政策,税收,通货膨胀消费者信息等。简单说,就是你看到哪里在潮起,哪里在潮落。

比如说,出口跨境电商就需要紧跟经济发展情况。人民币升值会给出口带来很大压力,之前20美元可以买一件衣服,人民币升值后需要22美元,外商成本提升,出口量就有可能缩小。

社会视角:包括收入分布与生活水平,人口结构与趋势,劳动力供需关系,消费升级等等,可以把社会视角简单理解为「人群」的视角,毕竟有人的地方就有社会。所以呢,我们就可以看看「人群」发生了什么变化。

举个例子,拼多多一开始就发现了五线城市开外的群体,看到了这些群体消费升级的需求。

技术视角:比如说移动互联网就是很大的一个变化,催生了众多的互联网公司。想想10年前,美团头条滴滴还没有问世呢,他们都是移动互联网的产物。

虽说,移动互联网已经覆盖了很多领域,但是依然还有很多空间待开发。比如说,我们以为电商已经饱和,但拼多多依然还是出现了。

另外,人工智能、大数据、万物互联、机器人等都是近些年新的技术,从这些技术出发很可能会有新的发现。

这就是我们分析行业变化的四个视角。

在分析行业时,这四个方向不一定都有变化,我们不一定都能找齐。

它只是我们发现问题找出变化的一种方式,一种思路。

六、行业的方向与机会

问题和变化,都找到了。

接下来,我们该想这个问题了:行业蕴含着哪些机会?未来的方向会有哪些?

我们可以结合行业玩家和宏观变化去考虑这个问题。想想玩家都遇到了什么问题,在新的变化之上,玩家会渴望什么,我们可以如何满足他们。

我们还是以拼多多为例,来分析这个问题。

我们把时间拉回到2015年,正是这一年拼多多上线的。我们尝试复盘一下当时的情况,帮助大家理解这一部分的内容。

首先,拼多多为商家提供了销售平台。2015年,电商领域有一个大事件,就是淘宝打假。在这一运动中,大量商家退出了淘宝。这就是当时供应链端(上游玩家)出现的一个问题。

这个问题或变化,会带来什么变化?或者说,这些商家他们最想解决什么问题。一定是找到另一个渠道。正是这个机缘巧合的机会给了拼多多机会。如果没有这股「顺风」,邀请商家入驻可就是一个大工程了。

其次,拼多多看到了消费升级的需求。拼多多CEO黄峥接受《财经》采访时说道:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人厨房有纸用、有好水果吃”。

从中可以看出,拼多多确实看到了消费升级(社会视角)带来的机会,他们把焦点集中到了五线城市以外的群体(下游玩家)。

最后,拼多多抓住了移动互联网的机会。2012年小米手机发布,经过几年发展,大概用5年左右的时间,五线以外的用户渐渐有了自己的智能手机(中游的载体)。但此时的淘宝、京东等电商平台依然还是以搜索为主,而且操作复杂。

拼多多黄铮看到了移动互联网的不同,他认为移动互联网(技术视角)需要「货找人」,推荐算法和拼团打法都是这一理念的产物。显然,拼多多看到了移动互联网变化中的机会。

有运气的成分,也有对行业准确的判断。拼多多在看似红海市场的电商行业快速崛起,只用了3年时间就成功在美上市。

这部分的难点在于,可能在行业报告中找不到答案,需要我们有宽阔的视野和强大的推理能力。

换句话说,这个环节更考验我们的综合能力。

七、小结

我们做一个简单的总结,行业分析的大致思路就是这样的:

了解行业,理清玩家,找到变化,推理方向。

行业概况是基础,玩家身份是框架,行业变化是关键,推理方向是重点。

需要注意的是,行业是不断发展变化的,我们需要始终保持好奇,去发现去探究。

到这里,我们关于行业分析的内容都介绍完了,希望对大家有所帮助。下一篇分享我做「市场分析」的方法,大家可以继续关注。

 

本文由 @林钱 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. enm 我认真记笔记了,感觉楼主没写完,市场和内部分析都米有写,有点遗憾。谢谢楼主码字不易❀

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    1. 是的,这只是第一部分哈。剩下的内容第一时间会在公/众/号:林在当下,更新哈。谢谢关注~

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    2. 是的,这只是第一部分哈。剩下的内容第一时间会在公/众/号:林在当下,更新哈。谢谢关注~

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  2. 干货!!希望自己也能独立进行行业分析

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    1. 加油加油加油~

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  3. 很棒,学习!!!

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    1. 学起来😄

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  4. 很专业

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    1. 谢谢✌️

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  5. 关注公/众/号:林在当下,获取《产品知识体系图》

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    1. 很有帮助,谢谢~

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    2. 客气了

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  6. 👍🏻👍🏻👍🏻

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