老年专区隐蔽上线,各大电商平台潜力显现,如何抓住老年市场电商新机遇?

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编辑导语:人口老龄化是我们避不开的趋势,未来老年人群体是我们做电商的新机遇点。然而,平台仅仅做适老化改造是不够的,它还要做更多的准备,去抓住老年市场电商的新机遇。究竟如何着手,我们以头部电商为例,看看他们是如何进行实操的,我们一起来看看吧。

除了适老化改造,电商平台还需要做什么?

淘宝、京东、拼多多正在紧锣密鼓地布局老年市场,上线老年购物专区和专属客服功能。

然而,电商平台叠加的金融功能、庞大的商品基数在提供选择的同时,提升了老年人的使用难度。

快手和抖音正吸纳越来越多的老年用户,操作更简便、呈现更直观的短视频电商,最大限度地缩短了老年人的网购链路,也蕴含着更多商业创新机会。

在老年消费品行业,线上渠道已经变得和线下一样重要。

艾媒咨询发布的数据显示,2021年中国银发群体的日常消费以线下商超(72.1%)、电商平台(71.2%)为主。

电商平台几乎与线下商超并驾齐驱。

拼多多老年专区隐蔽上线,快手/抖音电商潜力显现,如何抓住老年市场电商新机遇?

随着银发族逐渐触网,在电商消费中遇到困难的老人也同步增多。

2020年10月,阿里研究院发布的《后疫情时代的老年人数字生活》报告显示:

疫情加速银发群体拥抱数字生活,但是在进行电商消费的过程中,老年人遇到问题放弃的占比高达50%。

多数老年人求助亲友或选择直接放弃,放弃的主要原因是主观认为复杂、操作便利性问题,且不同互联网使用程度的老年人均反馈了相关问题。

将老年人的线上求助场景拆分细化,排名前三位的分别是退款问题、商品相关问题和物流问题,退款问题占到所有求助场景的42%。

解决老年人电商使用问题,并针对他们的需求优化线上销售渠道和营销策略,是需要从业者思考的问题,也是老年行业创新创业的机会点所在。

一、头部电商适老化思路:界面优化/服务升级/老年专区

围绕银发族的电商平台使用问题,头部电商平台已经在着手改进。

1. 京东

京东App已经完成适老化改造,主要从以下几个方面入手:

  • 感知层面:提升文字识别度、界面简洁度,增加说明文字,加大图标尺寸;
  • 操作层面:精简功能模块的操作流程,减少弹窗;
  • 服务层面:24小时专属客服电话;
  • 人群特征/偏好:增加视频导购内容,支持微信一键登录。

京东到家的适老化动作则要慢上一些。

达达集团4月发布的消息显示,旗下京东到家在积极推进适老化改造,选中“长辈版”后,即可选择字体大小,只保留重点商品信息醒目展示。

后续还将优化页面,避免广告弹窗及其他信息干扰。

然而,在试用京东到家的过程中,AgeClub并未找到长辈版切换按键。

在上海市7月印发的“数字伙伴计划·如何使用智能手机”(1.0版)学习手册中,京东到家的讲解仅局限于功能简介,字号、页面暂时还未能调整。

2. 淘宝

相比于京东直截了当的适老化举措,淘宝入局老年市场的时间更久,道路也更加曲折。

从淘宝的尝试中,我们也能看到老年市场的探索趋势。

2018年春节期间,淘宝推出了亲情版,由子女建立亲情账号并且选择自己的身份,邀请可能并不太会独立操作 APP 的父母来绑定账号。

淘宝亲情版最大的特点是父母可以将商品一键分享给子女,让子女参谋,同时支付场景中增加了子女代支付。

根据淘宝方面的设想,子女的代付只是前期行为,在父母跨过这道使用门槛、完成“学习”之后,老年用户会跳过子女代付的步骤,消费就变成了他们自行的行为。

亲情账号并非只关注老年用户,而是家庭共同消费的一个切入点。

按照这样的逻辑,亲情账号的使用率在节假日自然会更高。

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数据显示,从2019年12月到次年1月,淘宝亲情账号的发起绑定数量环比暴涨了42%。

儿女们纷纷在淘宝家庭群中分享中老年服饰、时令生鲜水果和半成品年夜饭。

在为家庭四位老人的代付订单中,女婿帮岳父母代付的比例要比儿媳为公婆代付的比例高出了15个百分点,此次暴涨主要源于90后的“突击式尽孝”。

在此之后,我们几乎看不到淘宝亲情账号的任何曝光,取而代之的淘宝特价版,以及2020年末,在淘宝特价版基础上为老年人推出的“省心版”。

“省心版”调大了字号、产品信息图区域以及简化了购买跳转链路,只留下了老年专区、服饰、柴米油盐、家具四个版块。同时,该版本专区上还根据老年人群高频消费的产品推出了1元、5元、10元细分区。

不过,我们也未能看到“省心版”的持续曝光,在被工信部列入“首批适老化及无障碍改造APP名单”后,淘宝走上了适老化改造的道路。

针对老年人数字鸿沟困境,阿里巴巴推出了“小棉袄计划”,内容并不局限于辅助老年人使用淘宝,涉及数字生活的方方面面。

老年人可以在手机淘宝中“小棉袄计划”预约智能手机教学知识,服务内容覆盖网购、支付、打车、健康码、网上挂号买药等老年人常用的数字化生活场景。

淘宝的服务热线进行了适老化和无障碍升级,为60岁以上老人打造的“一键呼入客服绿色通道”正式开放。

系统提供的“智能外呼服务”,特别针对老年用户设计了语速较慢、音量更大的语音版本。

3. 拼多多

拼多多不在工信部发布的“首批适老化及无障碍改造APP名单”内。

因为在上线伊始就主打下沉市场,所以在产品展示等方面已经根据老年人的偏好进行了设计。

目前暂未看到拼多多在适老化改造方面的新动态。

虽然三大电商平台在适老化动作方面进度不一,但都在针对老年人的需求进行调整,将设立“老年专区”提上日程。

二、三大电商平台的适老化动作

1. 京东

在搜索框中输入关键词“老人”,能够自动弹出品类分区。

包括养生器械、创意礼品、中老年女装、成人奶粉、增强免疫、手机、制氧机等等。

按照适用人群检索,也能找到中老年人适用的86w件商品。

根据AgeClub的观察,京东上老人适用的专区还在调整中,类别不断细化,商品种类也在增加。

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2. 淘宝/天猫

搜索关键词“老年”/“老人”,仅能看到零散的老年服装、健康监测产品,只有点击筛选按钮后,才可以看到更加细分的品类。

关键词“老年”对应20个中老年服装细分品类,关键词“老人”可以看到健康相关的药品、营养品、拐杖等20个品类。

淘宝/天猫的老年商品暂未形成专区,依然处于“人找货”的状态。

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3. 拼多多

隐蔽上线老年专区,需要在设置中才能找到“老年消费专区”,

主要包含柴米油盐、居家用品、服饰配件等类目,如男士皮带、指甲剪套装、中老年女装、刀具锅具等。

虽然拼多多的“老年消费专区”尚未被提升至一级类目,但仍然有望在测试阶段过后在醒目位置上线,稳固拼多多在老年网购市场的份额。

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总的来看,在技术层面,三大电商平台都在根据自己的优势,积极提供改善老年人购物体验的解决方案。

此时我们还需转换视角,从老年人的使用体验来思考电商平台的适老化改造问题。

三、老年人眼中的电商平台:京东物流出众,拼多多渗透率最高

AgeClub在北京天坛公园、朝阳公园及附近社区走访发现,虽然移动互联网逐渐普及,网购在中老年群体中的渗透率不断上升,仍有部分老年人并未使用电商平台。

根据我们的观察,老人并未接触电商平台的原因主要有两个:

1)线下商超货品丰富,没有必要上网购物

这部分老人日常消费主要集中在生鲜、日用品,有固定的购物场所,没有什么未被满足的购物需求。

2)手机使用困难,无法完成线上选购和支付

很多受访者表示,他们只能用手机完成基本功能,绑定微信钱包、支付宝和银行卡都很困难,购物这样的进阶功能几乎不能完成。

有些老人会对学习新操作产生抗拒心理。

在走访中我们还发现,拼多多是老年人熟悉程度最高的App,就算平常不用手机买东西,也或多或少地参与过朋友之间的拼单、砍价活动,淘宝和京东往往是子女推荐给父母的。

就像拼多多刚开始在年轻人中普及一样,部分老年人不愿透露自己会使用拼多多,觉得有一定的羞耻感。

一位60多岁的奶奶告诉AgeClub,自己从不在网上买东西,这时,四五岁的孙女则跑过来说,奶奶之前经常玩拼多多的游戏。

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根据Mob研究院发布的《2021年银发经济洞察报告》:

拼多多在银发人群中市场渗透率高达65.9%,仅次于微信,明显高于手机淘宝的54%和京东的35.5%。

由此可见,带有“社交电商”基因的拼多多跟容易打入中老年市场。

在走访中,AgeClub发现了老年人使用电商平台的两个典型场景。

1)家庭场景

68岁的吴奶奶和张爷爷一起生活,在暑假会帮子女带带孙子。

日常的购物在小区周边的超市、菜市场都能完成,淘宝、京东、拼多多三个平台,老两口也经常用。

  • 他们一般在京东上购买大件家电,看中京东的物流保障;
  • 在天猫超市购买牛奶,价格比超市稍微低一点,口感和品质很有保障;
  • 其他杂货类的生活物品,大部分都在拼多多上购买。

吴奶奶觉得,在三个平台中,拼多多用起来最方便。

  • 打开App主页下滑时,拼多多界面一直保持着左侧图片右侧介绍的状态,图片大、文字字号大、商品介绍栏的留白空间也很大;
  • 而京东和淘宝比较类似,都是左右两列,图片下方配文字,信息密度很大,老年人看起来有些吃力。

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如果用拼多多下单,吴奶奶自己就能完成选购、付款。

要是在京东、淘宝上下单,吴奶奶就需要求助老伴。

语音输入是吴奶奶最看重的功能,不用打字就能找到想要的产品。

不过,在退换货方面,老两口觉得拼多多远比不上京东和淘宝。

淘宝有很多无理由退货的商品,京东的自营商品也有平台背书,协商退货后快递员上门就能取走,退款也能快速到账。

相比之下,拼多多的商品退换起来非常麻烦。

最近,吴奶奶在拼多多上买了一把五个轮子的升降转椅,买到家里发现商品的底圈没有焊接牢固,联系客服却被告知不影响使用。

由于没有运费险,想要退掉这把48元的转椅,还需要支付28元的运费,而且还不知道能不能把钱退回来,老两口觉得很没有保障。

“多多钱包是什么?听拼多多平台说退回来的钱会直接进入多多钱包,我们也没用过,钱还能取得出来吗?”

平台附加的金融功能,让张爷爷十分困惑。

吴奶奶觉得,拼多多虽然用起来方便,但商品质量问题多,“砍一刀”等活动花了很多时间也没有太多优惠,很不值当。

2)社交场景

75岁的刘奶奶有稳定的社交圈,经常和七八个老姐妹在天坛公园锻炼身体。

在压腿、休息的时间,她们经常交流购物心得,其中就包括在拼多多上买东西的经验。

刚退休的时候,网购还不兴盛,刘奶奶曾经在电视购物买过海参,花了不少钱。

到货打开一看,发现和描述完全不符,拆盒之后也无法退货。

这次经历让她对视频购物产生了极大抗拒,现在的电商直播也刺激不了她的神经,通过社交圈传播的拼多多却让她产生了兴趣。

她们最开始了解拼多多,是因为“多多果园浇水”、“砍一刀”等活动在朋友之间转发,慢慢地老人们都开始在拼多多上下单。

淘宝、京东尚未进入她们的社交圈,只是孩子们在使用。

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“我们都有稳定的退休金,不贪便宜,因为贪小便宜一定吃大亏。既然钱够花,我们就买点质量好的东西,物有所值就可以了。”刘奶奶说。

她总结了拼多多上的靠谱商品:大米、核桃、白芸豆,价格虽然跟超市差不了多少,但口感饱满,快递小哥还能送货上门。

和这些存得住的干货相比,拼多多上的水果很难保证新鲜,刘奶奶也在拼多多上吃过亏。

不久前,她买了一副练单杠的手套,收货后发现破了洞,退货还要单花钱。

有些尝鲜的小零食,买回来发现糖精太多,既不健康也不好吃。

“有的客服说写好评能返3块钱的券,我可不能昧着良心干这种事。我周围的朋友都很信任我,肯定不能骗别人,就算是素不相识的人我也不能说亏心话。”刘奶奶把自己的信誉看得很重。

上面的两个案例证明,在同一个圈子内部,老人的使用习惯会逐渐趋同,互相影响。不过也有特例。

赵奶奶的闺蜜是个网购达人,从生鲜食品到大件家电,统统在手机上搞定。

在闺蜜的指导下,赵奶奶开始在拼多多上买盆栽植物,可是发来的货却总是不对版,和客服扯皮的过程也十分痛苦。

在生鲜平台上买五花肉片,用清水抓洗时肥肉和瘦肉分了家,让她再不敢吃。

她把自己的经历告诉闺蜜,对方却觉得都不是什么大事,鼓励她继续下单尝试,赵奶奶却对网购丧失了信任,重新回归了超市和菜市场。

阿里研究院的数据显示,老年人消费支出主要用于抚养孙辈、保健养生、医疗护理、休闲服务、饮食和居住改善方面,并不是购买大量服装和鞋帽。

与其他群体相比,老年人线上消费显著特征表现为食品消费支出占比高,高于平均水平3.6%。

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总结来看,想要牢牢抓住正在扩张的中老年市场,电商平台需要做到以下几点:

  • 保障退货、退款效率,打消老年人的后顾之忧;
  • 提升商品质量,单纯低价很难赢得高线老年人的信任;
  • 加强适老化辅助功能,降低老龄人群的使用门槛,提升信心;
  • 减少金融服务等与购物环节相关性不大的复杂功能;
  • 增加服装鞋帽以外其他品类的商品;
  • 抓住线下商超还未覆盖的银发消费需求,打造只能线上购物的老年专区。

四、短视频电商潜力巨大:快手/抖音需打造老年消费品KOL

谈及电商平台在老年市场的机会,我们往往将目光集中在京东、淘宝/天猫、拼多多三大头部平台,正在依托短视频崛起的抖音、快手电商却常被忽略。

国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告(2020)》显示,2020年中国网络短视频用户规模达8.73亿,其中50岁及以上人群占比达到14.2%。

在前文提到的Mob研究院《2021年银发经济洞察报告》中,抖音短视频在银发人群中的渗透率仅次于手机淘宝,快手则仅次于京东。

从使用频率来看,淘宝、京东、拼多多仅在需要购物时打开,抖音、快手则凭借丰富多元的内容生态,部分替代了电视节目在老年人心中的地位,成为银发族日常娱乐消遣的工具。

在搭载电商功能之后,短视频平台正在抢占头部电商平台的银发市场份额。

《2021快手电商数据报告》透露,50+用户已经占到了快手电商用户的8.3%,普遍偏爱鞋服和珠宝玉石,其中,女性更加愿意购买美妆个护用品,男性则喜欢下单食品饮料。

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调研过程中,AgeClub发现了这样一位老人,不仅熟谙手机电商的使用之道,还是短视频电商的积极尝鲜者。

80多岁的李爷爷是快手、抖音的忠实用户,经常边刷视频边买东西。

除了在京东购买大件家电外,衣服帽子、烹饪器具、清洁用具等都在快手、抖音购买,用不上淘宝和拼多多。李爷爷活泼乐观,一直对新鲜事物有着强烈的好奇心。

两三年前,看到孩子们都在网上买东西,他也很想学,于是就在手机上搜索教程,很快就学会了网购。

新买的手机上自带快手和抖音,他刷着刷着就喜欢上了这两个平台。

上世纪60年代,李爷爷和家人从西北农村搬到北京,对农村的生活和景物一直充满眷恋。

快手上的农村题材短视频让李爷爷很有认同感,他觉得这些短视频“节目”比电视台的好看很多,长幼、婆媳之间的情景短剧编排得生动有趣。

在刷农村短视频之余,系统推荐的烹饪视频吸引了李爷爷的注意,本就喜欢查阅菜谱的老人看到了更加直观的烹调步骤。

买完东西后,李爷爷还会到短视频评论区请教菜如何烧、怎么做好吃,都能得到视频创作者的高效回复,让老人在刷视频之余掌握了更多烹饪技巧。

同理,卫生清洁工具、顽固污渍的清洁妙招也让他很感兴趣,短视频直接就能呈现商品的清洁效果,每次视频结束跳出商品链接,李爷爷都愿意去点点看。

比起低价,他更看重性价比。

59元的炉盘支架、29元的不粘毛扫地拖把、30多元的老人专用指甲剪,都是他从快手上买的满意产品。

李爷爷觉得,在快手、抖音上买的东西“好坏没有准”,很多时候“说得好听用着不好”,如果不满意的话,有运费险就退掉,不能免费退货就当买着玩儿,不太在意损失。

他曾经在线下的海尔经销商处购买过2000多元的防干烧燃气灶,感觉不好用就退货了,转而在快手看到展示燃气灶的短视频,立马花600元买了一台,还送了一套不锈钢刀具,这让老人十分高兴。

“现在的大商场没有以前好,东西不够多,要不然年轻人怎么都不去买呢,去的都是些老年人。现在手机上什么都有,我和我老伴的衣服、帽子都是在抖音上买的。”

快手和抖音满足了老人对生活用品、服饰鞋帽的需求,商品重合度较高的淘宝、拼多多自然就淡出了老人的视线。

在浏览商品信息的过程中,李爷爷最反感水果滞销等老年人“卖惨”带货的内容。

他曾经在拼多多上看到过,此后就再也没用过拼多多。

他告诉我们,想要买靠谱正规的大件商品,一定要去京东,在京东上花几千元、上万元也不会害怕被骗。

几年来,李爷爷曾经在京东上花4000元买过62寸的大彩电,还有冰箱、手机等高单价的产品。

京东的物流速度让老人赞不绝口,大部分时候隔天到货,甚至当天就能到货,快手、抖音上的东西大概需要一个星期的物流时间,最快也要两三天。

对于常用的网购平台,李爷爷觉得特别满意,用起来十分流畅。

不过,现有的大字版只能将字号放大到一定程度,老人需要自备放大镜看手机。

结合访谈的总体情况AgeClub发现:

京东凭借自建物流系统的高效可靠,已经取得了触网老年人的信任,他们普遍愿意在京东上购买高单价的大型家电。

拼多多虽然有广泛的人群基础,但在货品种类上,和淘宝/天猫、抖音电商、快手电商等重合度高,在中老年人不同的使用偏好下,上述平台间可能会发生相互替代。

随着短视频电商的飞速发展,头部电商平台很有可能发生一次大洗牌。

和京东、淘宝/天猫已经取得老年人广泛信任不同,大部分中老年人在抖音、快手上的消费仍然趋于保守。

近期快手发布的数据显示,60岁以上快手用户的消费单价不高,92%的快手老年用户消费区间在100元以下,其中消费价格区间在0-10元的占比44%,商品主要为洗衣液、餐具净、老陈醋等。

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同时,老年人购买家用电器的客单价高于手机数码,其次是珠宝钟表、家装家居、运动户外等。

新一线、二线城市老年人购买鲜花绿植、农用物资的偏好度非常高,五线城市老年人最喜欢从快手上购买家居生活类商品。

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虽然我们并未搜集到抖音电商的银发族消费数据,但抖音在老年市场的布局一直十分高调。

通过今年3月上线的“抖音老友计划”推进适老化改造。近期,抖音开通了老人客服专线,在试运营时发现。

老年人使用抖音遇到的问题主要集中在功能使用、商品及订单信息、帐号遗失等方面,未来将围绕上述问题进一步优化服务。

可见,抖音电商已经进入了老年用户的使用范围。

从抖音、快手电商的理念出发,能够分析二者的不同及未来的机会点:

1. 抖音:兴趣电商“货找人”

相比传统电商和线下购物等渠道,抖音电商通过推荐技术,把商品内容与兴趣用户连接起来,这被称为“兴趣电商”。

抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中,使商品卖点和使用效果得到更充分的展示,在同一场景下实现品销合一的营销目的。

基于银发族用户画像和对内容的兴趣,抖音能够定向推荐商品,免去了为老年客群设置购物专区的工作。

比起要单独设置老年专区、逐步引导银发用户到专区消费的传统电商,在算法大框架下,“兴趣电商”的调整速度更快。

烹饪、清洁等都是老年用户感兴趣的内容,在此基础上,如果能够定向推荐老年用品,用短视频的方式完成市场教育,能够更精准地抢占老年市场。

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2. 快手:信任电商“人聚人”

基于信任的内容社区生态是快手电商的核心竞争力。

快手的社区属性拉近了达人和用户之间的距离,主播与粉丝之间长期信任资本的积累激发了电商的活力。

在快手电商独特的信任生态下,由信任驱动转化。

用户消费路径最短化,大幅提升电商经营效率的同时,也能不断沉淀信任实现生意持续增长。

老年人接触网上购物前,居住地附近的线下零售渠道是他们的优先选项。

快手通过真人出镜进行短视频导购,能够让老年人感受到在线下和实体店老板、售货员间构建的信任。

来自快手达人的答疑解惑,与传统购物平台的官方客服截然不同,更多的是沟通而非话术,更容易让老人产生亲近感。

如果能够围绕老年人的需求推荐产品,并提供周到细致的答疑服务,有望诞生新的头部达人。

老年用户不断涌入,老年主播也成为抖音、快手、淘宝直播等平台的香饽饽。

然而,目前带货的模式、商品都十分雷同,还未出现老年用户耳熟能详的头部主播,而且许多老年主播的忠实粉丝大部分都是年轻人。

面向老年人的消费品正在涌现,切入老年市场的全龄消费品也在增多。

不管是计划搭建老年专区的传统电商平台,还是越来越受老年人欢迎的短视频电商,都应该抓住银发人群的需求,构建老年人方便用、愿意看的零售平台,抓住老年消费品行业爆发前的重要机遇。

 

作者:刘一诺,微信公众号:AgeClub

本文由 @AgeClub 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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