抖音电商:刷短视频一样刷淘宝

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编辑导语:抖音为什么要做电商呢?因为抖音不想只是做个广告商,流量变现之路也不仅仅只有广告而已。本篇作者就对抖音为什么要做电商的话题进行了思考分析,一起来看一下。

一直以来,大厂基因诅咒口口相传,腾讯没有电商基因,阿里没有社交基因,企业优势也成为企业的掣肘。

今日头条之后,字节跳动发力短视频,成功找到流量第二增长级。然而,流量变现之路,最成功的业务仍是广告。

手持算法利器,外加流量黑洞抖音,字节跳动的业务拓展从教育到本地生活,从游戏到电商,一路狂飙突进,完全不设边界,遭遇一连串失败。

字节跳动亟需证明,流量变现之路不仅仅只有广告。

一、抖音为什么要做电商?

抖音不想只是做个广告商。

早在2019年,全球范围内,字节跳动的广告规模已超过腾讯,仅次于谷歌、Facebook。2020年字节跳动广告收入1831亿元,占2020年实际收入的77%。

对一个庞大的商业体而言,单一的收入来源不够安全。另外,字节跳动面临IPO问题,上市一再推迟,营收过分依赖广告,难以支撑4000亿美元的估值。字节头条“无边界”的拓展,也是在尝试在广告业务之外,找到第二增长曲线,实现流量变现最大化。

字节跳动的电商尝试从未止步,2017年,今日头条开设自营电商“放心购”。在2018年9、10月连续上线两款独立电商App“值点”和“新草”。直到直播带货的出现,字节跳动通过直播带货玩推出电商平台,顺带推出自己的支付服务,形成一个完整闭环。

直播电商,给字节跳动的电商梦带来新机遇的同时,成为电商领域新的增量市场。

2020年,抖音电商GMV达5000亿元,其中3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

生意在抖音平台实现获客增长,那为什么抖音不自己做呢?

一直以来,广告和电商是流量变现的主要途径,然而,二者的市场空间和利润却完全不在同一层面。

QuestMobile数据显示,2020年中国广告市场规模达到9143.9亿,其中互联网广告规模达到5439.3亿。相比之下,2020年中国实物商品网上零售额9.76万亿,在社会消费品零售总额中的占比为24.9%。

10年间,我国电商渗透率从2%增长至30%,渗透率每增长1%,都意味着庞大的市场空间和发展潜力。

因此,尽管媒体一再宣称电商进入存量市场,但电商领域却总有新机遇。先是京东依靠自营加自建物流体系突破重围,后有拼多多背靠腾讯流量挖掘下沉市场,电商市场的赛道从来没有绝对的垄断。

电商平台本质是渠道,并没有绝对的壁垒。消费者会为了便利选择京东,但不会因此放弃拼多多的百亿补贴。消费者购物,是为了获得商品。无论是在罗森,还是在沃尔玛超市,电商平台只是渠道,在哪买全看消费者方便。

同时,电商可以显著提高单个用户的LTV(生命周期总价值),这是单纯的广告和直播收入远远不能实现的。从直播电商中尝到甜头,抖音已经定下2021年10000亿GMV的目标。

二、兴趣电商,为爱花钱?

字节跳动,先是靠算法推荐完成互联网信息分发,实现信息分发效率的提高,由此改变了搜索以及门户网站在信息分发中的地位。人们获取信息,也从主动获取到被动分配。

兴趣电商,也正是字节跳动利用算法优势的又一产品。

利用内容推荐算法,商品推荐如内容推荐逻辑相同。内容推荐算法,通俗地讲,就是猜你喜欢。在大量数据的喂养之下,算法大概率了解用户喜好及习惯。

在电商领域,也就是目前已经普遍使用的个性化推荐。千人千面的电商平台,已经吃到了个性化推荐的甜头。在电商平台,个性化推荐带来的流量早已超过搜索带来的流量。

在淘系,商家的销售数据验证,推荐算法带动GMV的能力,高于其他。兴趣推荐技术变得越来越成熟,基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配。在抖音切断流量来源之后,手淘大改版,强化个性推荐与重推短视频。

兴趣电商正好迎合了消费者的购物习惯的改变。在注意力经济的当下,让用户用完即走,远不如让用户根本停不下来。

然而,兴趣电商的转化能力尚需证明。

马云2017年在多哥与非洲创业者们交流时说的一句话里:

每天晚上有1700万淘宝用户在使用淘宝,但是却什么都不买。

因此,抖音电商的布局,同样没有放弃支付转化率更高的搜索流量。

抖音在搜索下设的商品板块,添加筛选功能,用户可以按照用户销量、价格来查看商品,同时新增了“直播中”“只看商品”选项。改版后的商品界面借鉴了电商平台的展示方式:双列瀑布流、商品为主,内容为辅。

与淘宝8万亿的GMV相比,仍处在早期的兴趣电商甚至难以影响电商格局。但字节跳动最大的优势是用户黏性。

根据极光数据公布的最新数据,抖音用户日均总使用时长为441.6亿分钟。按照其日活6亿用户来算,平均每位用户的单日使用时长约73.6分钟。而2020年,中国成年人每天平均使用手机的时间为100.75分钟。

当一天更多的时间被一个App占据时,抖音的兴趣电商的影响可能比想象中大得多。根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。

短期内,兴趣电商难以取代以阿里为代表的传统电商平台,本质上来看,二者基本盘不同,抖音可能撬动的,是拼多多。

黄峥在演讲中也曾说过:

上一代的电商是想要买某个具体东西的时候去搜,拼多多更多时候是非目的性购物,就像你在逛一个Shopping mall,你去的时候没有明确目的,走到那边感觉非常有意思就买下来了。

不同之处在于,抖音靠算法推荐,拼多多靠社交补足算法短板。

三、看短视频还是看广告?

短视频,甚至已经成为同微信、支付宝类似的“基础设施”,而且是更具黏性的基础设施。

如果说抖音通过短视频降低用户表达门槛,那么抖音电商就是在降低开店门槛。重视公域流量,降低参与门槛,也就使平台把控能力更强。因此,尽管有罗永浩这样的头部主播,但相比其他平台,更侧重扶持腰部和尾部主播。

做电商,抖音更重视的是品牌参与。对品牌而言,短视频也是表达品牌的最好媒介。《2021抖音私域运营白皮书》数据显示,截至2021年7月,抖音企业号总数量达800万。

2021年1月,销售额过百万抖音小店2648个,GMV达110亿,占抖音电商月GMV的1/3以上。销售额过1000万店铺超200个。家居日用、生鲜蔬果和食品饮料,因客单价低、日常需求量大,最易激发用户转化下单,这三个品类月均转化率7%以上,远高于其他品类。

对品类有着很强的倾向性。抖音拥抱电商最好的品牌类目前三分别是服饰鞋包、美妆日化和食品饮料。这三大品类的共同特点是,客单价低,极易冲动消费。

在看短视频时购物,很可能带来的一个问题是平台内容质量的下降,降低用户体验,减少用户使用时长。无数社区的衰落皆由于此。

然而,种草模式下的转化,需要抖音平台能够提供源源不断的流量,怎样在保证用户体验的同时提高转化?

事实上,只要能够一直保持快速增长,字节跳动的探索失败以及亏损,都不值一提。归根结底,保持高速发展的抖音,做电商自然是打开第二增长曲线,意味着字节跳动迎来新的增长。

高度发展能解决一切发展矛盾。正如有网友戏称,只要你发展得够快,问题就追不上你。

当下的抖音电商,无需担心供应链和整个闭环是否完全打通,跑快点,就够了。

 

作者:蓝莓财经,财经自媒体

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 抖音自身平台流量就很大,利用其流量,争夺用户时间,何不入电商行业分一杯羹?

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  2. 哈哈哈哈只要跑的够快,问题就追不**

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  3. 生意在抖音平台实现获客增长,抖音自然想在电商领域分一杯羹

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  4. 抖音为什么要做电商,现在电商的风太大了,加之电商的利润表现的确不错,想要从中分一杯羹是可以理解。

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  5. 在抖音每次看到视频最后生硬的广告植入后都狠狠地下头

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