“剧场之争”此起彼伏,长视频的剧场模式怎么玩?

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编辑导语:随着长视频平台的成熟以及观众渠道的多样化,网制剧规模不断壮大。剧场模式受到了广大观众及其媒体的追捧与关注,由此,剧场之争序幕拉开。面对剧场模式的火热,本文就此展开讨论,试图解读其受欢迎的原因以及发展中存在的问题及其未来发展,一起来看看。

近一年来,长视频平台的“剧场模式之争”愈演愈烈。比较知名的如爱奇艺的“迷雾剧场”;此前,优酷“宠爱剧场”新作《君九龄》在网络上引发不小的讨论;芒果TV的“季风剧场”里,虽然《猎狼者》默默收官,但《我在他乡挺好的》收获了不俗的口碑。

自从《隐秘的角落》《沉默的真相》等剧火爆后,在线视频平台剧场化的运营模式广泛进入媒体视野。本期全媒派(ID:quanmeipai)将围绕剧场模式展开讨论,试图解读剧场模式受欢迎的原因和剧场模式发展中存在的一些问题以及未来走出困局的办法。

一、长视频平台的剧场模式如何走向观众?

在国内流媒体平台尚未兴起之前,“剧场”的概念就已在各大卫视出现,例如浙江卫视的“中国蓝剧场”、湖南卫视的“金鹰剧场”和东方卫视的“东方剧场”。早期的“剧场“概念并不以播出电视剧类别来定义,仅仅是以不同的时间段来划分各个剧场。[1]

2013年,优酷和土豆分别推出了“阳光剧场”和“青春剧场”,间接标志着卫视的剧场模式逐渐蔓延到了在线视频平台。在之后几年内,优酷和腾讯视频分别推出了“阳光剧场”和“海外独播剧场”,前者更多的是与卫视联动,购买其版权并跟播卫视热播剧,而后者则是购买欧美大热剧集的版权。

在早期,“剧场”的概念还处于相对模糊的阶段,仅限于将同类型的影视剧打包后呈现给观众,甚至更多有赌博的成分——谁眼光独到,谁率先买到了版权,谁就是这场战争的胜者。在这样的条件下,长视频平台处于被动位置,初期的“剧场模式”在市场上面临较大的不确定性。

随着长视频平台的成熟和观众消费渠道的加速多样化,网络自制剧开始逐渐发展壮大。

2018年,爱奇艺推出“爱青春剧场”和“爱悬疑剧场”,首次尝试将剧场模式进行垂直内容打造;2020年,优酷推出“宠爱剧场”,主打甜宠剧集,目前已相对成熟,并加码至40部/年;而腾讯视频则通过开发IP剧来形成属于自己的垂直内容。例如2019年,腾讯视频通过改编小说《魔道祖师》为《陈情令》,收获了巨大热度。

而剧场模式真正受到媒体和观众的广泛关注,主要得益于2020年《隐秘的角落》等剧集的走红,再加上疫情的特殊背景,观众线上影视需求量飙升,批量化、垂直化、剧场化的创作及运营,看起来是符合市场发展趋势的。

图片来源:爱奇艺

有业内人士将视频平台剧场化的发展划分为3个时期。

在剧场化的1.0时代,剧场的类型剧还集中在激发年轻用户的观剧热情。

进入剧场化的2.0时代,剧场化开始突破局限于年轻用户的类型剧创作,针对更普遍的人群进行剧集垂直分类的制作和播出。

2020年已进入剧场化的3.0时代。“过去我们所做的剧场并没有突破泛类型化的大框架,现在要把这种垂直分类和剧集的品质做到极致化和标准化。”爱奇艺首席内容官王晓晖说。[2]

二、除了注水顽疾,还有什么亟待解决?

过去,国产剧一直因冗长和“注水”等问题被观众诟病,动辄六七十集的电视剧让观众产生了“追剧疲劳”。虽然在这样的背景下依旧诞生了《甄嬛传》《琅琊榜》等爆款长剧集,但并不是每一个剧本都拥有上述剧集的叙事容量。

无法破解注水顽疾的原因之一在于,广告播放是按照集数计算,集数越多,意味着广告收益越多。而剧场模式则将整个剧场以IP的方式售卖,既保证了质量,也保证了广告曝光量,让剧集数量不再成为影视剧发展的阻碍。[3]

在去年2月,国家广播电视总局发布了《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》,针对于电视剧网络剧存在的“注水现象”,提倡电视剧网络剧拍摄制作不超过40集,鼓励30集以内的短剧创作。

此通知发布后,广电总局相关管理部门从网络剧规划立项、成片审查等环节严格把关,严格管控注水剧,引导精品化网络短剧的创作生产。

另一方面,随着快信息时代的到来和短视频的发展,许多观众早已疲于收看长剧集,转而追求短、精、小的剧型模式。

这一背景下,今年以来网络精品短剧呈现快速发展趋势。如今剧场模式中的剧集类型多由短精剧组成,剧集长短不再是比较的重点。

不过,告别了注水剧后,剧场模式的同类型剧集“扎堆倾轧”现象却越发严重,如不同平台的同类型剧场过多、同一剧场模式里的同类型剧集过多等。

内容的过分同质化,不仅会影响剧集质量和观感,长期下去也会降低整个剧场的吸引力。

举例来看,现在开设剧场模式的长视频平台基本上都会有“甜宠剧”和“悬疑剧”的分类剧场,这两大类型的剧集基本上能占据市场一半的流量,而在2021年,“甜宠剧”的上新数量已接近40部。相比于“悬疑剧”,“甜宠剧”对剧本写作要求较低,且情节和话题度具有可复制性,无疑是平台和市场的更好选择。但就最近的剧集来看,“甜宠”似乎遭遇了瓶颈。

优酷的宠爱剧场和悬疑剧场。图片来源:优酷

《一不小心捡到爱》和《月光变奏曲》虽有流量小花加持,但播出表现远远低于市场预期,在口碑上也没有出圈。

究其原因,观众对大量同质化的“工业糖精”再也不买帐,国内“甜宠剧”市场已经接近饱和。大部分“甜宠剧”的受众人群为女性,而当下的女性更强调独立、自强等观念,而“甜宠剧”中所展现出来的“糖分”已经不足以支撑女性观众所追求的价值观。

在“甜宠剧”的剧情里,男女主过分巧合的相遇、快节奏的情感发展、还有一个永远得不到男女主的女二和男二,最后所营销的依旧是一成不变的流量明星、吻戏和征服小三的“抓马”情节,如何写出更具有吸引力和独立性的爱情故事,是甜宠剧目前需要优化的一个点。

其实“甜宠剧”的出圈有时并不完全靠剧场化的运营,网剧黑马《太子妃升职记》和《传闻中的陈芊芊》在没有剧场模式的营销下,也依然取得了不错的成绩。

《传闻中的陈芊芊》剧照。图片来源:腾讯视频

放眼“甜宠剧”的未来,平台想要打破市场圈层已越来越难。爱奇艺恋恋剧场《一生一世》的出圈,也是靠着《周生如故》来进行播出模式上的创新,做到“一书两拍,双剧联动”,用《周生如故》的“BE美学”来减少《一生一世》同质化的“工业糖精”,但这样的创新却比较难复制。

总而言之,破解注水问题只是第一步,剧集所面临的叙事饱和、主题同化等问题是后续更大的挑战。不论什么类型题材的剧集,不论剧集是长是短,剧场化并不是一个保证剧集绝对成功的模版。

平台想要获得更高的回报,还是得回归剧集本身的质量和深度,追求持续性的创新,让剧场模式能够赶上市场审美需求的变化。

三、长尾or爽剧,剧场模式能向网飞学什么?

精品短剧,剧情短平快,品牌化运营,这些都是剧场模式向网飞看齐的征兆。

而网飞的内容平均寿命一般长达4年,《纸牌屋》《绝命毒师》和《黑镜》等经典剧集即便播出多年依旧是网友们经常光顾的对象。究其原因,“长尾效应”居功至伟。

“长尾”(longtail) 一词首次由美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森提出,用来描述亚马逊和网飞的商业模式,意味在互联网时代,我们必须开始关注产品后80%的效应,而不仅仅是前面的20%。[4]

长尾模型

在剧场化的制作和运营模式下,头部平台想要打造如《隐秘的角落》和《沉默的真相》这样的年度爆款并不是一件遥不可及的事,可要打造经久不衰的经典,似乎总得靠点运气。

根据腾讯视频于2019年和2020年末发布的《电视剧年度指数报告》[5][6],《新三国》连续两年上榜,播出10年后仍对会员有着强烈的吸引力。长视频平台在前期所投入的内容成本,可以利用时间的“长尾”将其平均摊到后期的会员收入中。

《新三国》连续两年上榜长尾播放量Top5。图片来源:腾讯视频《电视剧年度指数报告》

当然,只注重打造精品内容,恐怕不能支撑剧场模式越走越远。打造属于剧场的品牌效应,或许是长视频平台的当务之急。

“网飞出品,必属精品。”是网飞成功进行品牌化运营的体现。自2013年《纸牌屋》横空出世以来,几部具有“长尾效应”的高质量剧集将“网飞”符号化,让观众自动将其和“精品”联系在一起,从而对其出品的剧集自带“滤镜”。而这样的“滤镜”,拯救了网飞近一年来大量生产“高概念爽剧”而带来的口碑下滑。

例如,韩剧《鱿鱼游戏》播出不过一月,便已经在全球范围内收割了超高话题度。根据美国新闻网CNET在10月1日的报道,网飞联合首席执行官泰德·萨兰多斯在《鱿鱼游戏》播出仅10天后便表示,此剧有望成为网飞史上收视率最佳的作品。[7]

截止至10月11日,微博话题#鱿鱼游戏#阅读量已突破19亿,抖音上的相关词条已突破75亿播放。

图片来源:微博

《鱿鱼游戏》抖音词条搜索。图片来源:抖音

光鲜的数据仍掩盖不了其口碑下滑的事实,豆瓣评分已由开画的8.5下跌到7.7,其话题度也高度集中在前4集,后期则因剧情的逻辑漏洞而呈现出严重的疲软。“前四集我奉献出了我的膝盖,后几集我夺了回来。”一网友这样评价《鱿鱼游戏》。[8]

自从韩剧《王国》在2019年爆火后,丧尸、机器人、军队霸凌等充满新奇的“高概念爽剧”是目前网飞打开全球市场的重要策略,但“高概念”的泛滥和缺乏足够打磨的剧本,让网飞在这一年的表现中似乎翻车不少。

相较于《王国》第一季高达8.6的豆瓣评分,其番外电影《北方的阿信》仅有7.0。最让观众意难平的莫过于《爱,死亡和机器人》第二季的口碑崩坏,从第一季的高达9.2的评分(37万人评价)一路跌至6.7。

图片来源:豆瓣

但基于网飞长期以来的品牌化运营,观众的“滤镜”太厚,一些翻车的剧集仍然收获了极高的话题度和讨论度。虽然“高概念爽剧”无法经历时间的长尾考验,但能够大批量地生产,也是网飞在这两年所展现出的另一个优势。

反观国内剧场模式,虽然做到了内容垂直,一些剧场也打造了一两部爆款之作,但观众对品牌的认知仍限于“先内容,再剧场”而非“先剧场,再内容”,“爱奇艺的影视,腾讯的IP,芒果的综艺”等颗粒度更大的品牌印象,仍然是网友们更熟悉的符号。

留给剧场模式发育的空间仍然很大,随着9月底迷雾剧场的回归,新一轮“剧场之争”即将打响,如何留存用户对剧场模式持久的关注度,是剧场品牌化进程的重要一环。一旦剧场模式成功品牌化,为观众带上“滤镜”,“剧场出品,必属精品”不会是一句遥不可及的口号。

参考链接:

  1. 庄睿,吴霞明.“剧场化”运营:长视频网站的突围之道——以爱奇艺“迷雾剧场”为例[J].现代视听,2021(05):45-49.
  2. 网上追剧也进“剧场” 剧场化渐成剧集播出重要形态:https://t.ynet.cn/baijia/29278990.html
  3. Shorter, Better, Faster: Can Miniseries Rescue the C-Drama?:https://www.sixthtone.com/news/1006288/shorter%2C-better%2C-faster-can-miniseries-rescue-the-c-drama%3F
  4. The Way of The Blockbuster: In entertainment, big bets on likely winners rule:https://www.harvardmagazine.com/2014/01/the-way-of-the-blockbuster
  5. 腾讯视频2019年电视剧年度指数报告:https://v.qq.com/dokiact/annual_report_2019/index.html?ovscroll=0&hidetitlebar=1
  6. 腾讯视频2020年电视剧年度指数报告:https://v.qq.com/dokiact/annual_report_2020/index.html?ovscroll=0&hidetitlebar=1
  7. Squid Game may become Netflix’s most watched show yet, co-CEO says:https://www.cnet.com/tech/services-and-software/squid-game-may-become-netflixs-most-watched-show-yet-netflix-co-ceo-says/
  8. https://movie.douban.com/subject/34812928/comments?sort=new_score&status=P

 

作者:林佳翰,牛润茁;公众号:全媒派(ID:quanmeipai)

本文由 @全媒派 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 大多数剧不仅内容注水,还有很多反人类、智障的桥段,不仅呈现在低成本网剧,就连所谓大制作的剧也不少。

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  2. 现在甜宠剧内容基本都差不多,有时候磕起来还挺香的,但是还是希望可以出一些其他题材的,我不想磕这种千篇一律的糖了。

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  3. “剧场化”运营最重要的我认为还是题材和内容。内容方面需要在剧情和画面上加把劲,一些观众看腻的剧情没有必要再重复使用了;题材除了悬疑、甜宠,女性主题也是近几年讨论热度比较大的,可以也将其“剧场化”。

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  4. 求求甜宠剧的导演编剧们改改剧本吧,本社畜不想再磕工业糖精了。。。

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