超前点播墓志铭——充满是非的长视频商业模式探索

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编辑导读:超前点播,这个曾经被网友诟病的功能如今也下线了,连带着会员专属广告一起。本文作者以爱优腾超前点播模式结束为节点,分析超前点播模式的一生,希望对你有帮助。

刚经历过前两月社会上对超前点播的口诛笔伐,长视频行业在进入10月份后又迎来大变动。

处于长视频行业第一位置的爱奇艺,宣布取消剧集超前点播,同时取消会员可见的内容宣传贴片。而后,腾讯视频、优酷也纷纷跟进,宣布取消剧集超前点播。三家在声明中,将取消超前点播的原因都归结于为了保障用户体验。

由爱优腾带头发起的超前点播,在爱优腾手中结束。当然,超前点播还没完全消失,芒果TV仍有超前点播。但作为长视频行业中唯一盈利的非典型视频平台,芒果TV的超前点播暂时放一边。

今天我们先以爱优腾超前点播模式结束为节点,聊一下超前点播模式的一生。

一、救赎:瞄准ARPU的商业模式探索

超前点播,是长视频行业在商业模式方面探索而出的一个结果,其诞生与长视频行业的困境脱不开关系。

拆分来看,长视频行业的困境分为三方面:

上游成本高。三大长视频网站背靠BAT资本方陷入囚徒困境,一直烧钱,明星演员、流量演员片酬高,影视版权金额高,导致长视频行业上游内容成本居高不下。

中游压力大。长视频行业内部网站一直在亏损,外部UGC视频内容平台来势汹汹,抖音、快手等应用代表的短视频行业成为用户使用时间最长的行业,B站、西瓜视频等以PUGC内容为代表的中视频行业也风生水起。

下游用户嫌。用户没有忠诚度,哪家有优质的内容就使用哪家的应用,充值哪家的会员。而且,会员用户还会嫌弃会员推送广告,嫌弃超前点播,若视频内容质量出现波动,连带握有版权或将其制作出的视频网站,也会被用户吐槽。

长视频行业也已发展多年,这些问题也都已经被掰开、揉碎讲了很多遍,但再怎么讲,也改变不了爱优腾三家亏损的局面。而长视频行业的营收=用户数*付费率*ARPU值(每用户平均收入),超前点播正是从ARPU值入手,提升视频网站的营收。

从这两年多开启超前点播模式的案例来看,为视频网站带来的收入是实打实的。以最先开启超前点播的《陈情令》为例,据《陈情令》庆功宴传出的消息显示,大结局超前点播模式每集6元,6集30元的价格,带来的收入高达1.56亿元。

《庆余年》《爱情公寓》《赘婿》等优秀影视剧开启超前点播模式,均取得了不错的效果。爱奇艺CEO龚宇也曾在2019财年第四季度财报电话会议上表示,超前点播很成功,未来将成为常态。

人们逃不出自我打脸的“真香定律”,也逃不出始乱终弃的“小甜甜牛夫人转化定律”。超前点播为视频网站的营收带来“救赎”,但爱奇艺还是带领着长视频网站们取消了超前点播,这是为何呢?

二、争议:贯穿一生的合法模式与民心相悖

超前点播的模式自出现以来,其实是颇受争议的。

《陈情令》所属的圈子较小,加上饭圈氛围,不付费就不是支持哥哥们,提升了《陈情令》超前点播模式的收入。到了爱奇艺与腾讯视频联播的《庆余年》,就有用户因为超前点播模式将爱奇艺告上了法庭。

北京互联网法院一审判决结果认为,“超前点播”模式本身并无不妥,是视频平台深挖需求,贴合用户,产生的差异化、配适型的个性化服务,并由此探索出的新的视频排播方式。但这一商业模式损害了会员已有权益,是对“黄金VIP会员”权益的纵向切割,损害了会员用户“热剧抢先看”权益的完整性。

一审判决后,虽然爱奇艺在官方微博感谢了法院对超前点播模式的认可,但对其他判决似乎有些不满,提起了上诉,不过最终法院仍是维持原判。

这是超前点播模式推出不久后出现的争议,而在超前点播模式终结前不久,同样也出现了较大争议。

这一争议来自腾讯视频今年8月份开始播出的爆款剧集《扫黑风暴》,一共28集,从第15集开始就开启了超前点播模式,且仅只能按顺序解锁剧集,不能跳集观看。而此次超前点播,引来了官方的点名批评,以及用户的“反水”。

上海市消保委认为“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视;人民日报评论发文直言“剧集点播可以超前,权益保障不能滞后”;中国消费者协会称“视频平台应该少一些套路,多一些真诚,视频平台VIP服务应依法合规、质价相符”。

另外,《扫黑风暴》开启超前点播时间过早且要按顺序观看,同时,资源泄露,盗版泛滥,很多原本等待更新的普通会员选择直接看盗版,也不愿意看超前点播。

其实,无论是法院的判决,还是后来官网的下场,都没有否定超前点播这一商业模式的合法性、正当性。不过,超前点播被用户起诉、被官方接连点名,本身就说明这一商业模式有问题。

三、原罪:想卖“刀片配件”,却失了立足之本

超前点播是合法的商业模式,但却不是正确的商业模式,从“出生”的那一刻起,超前点播就带着原罪。

商业模式往简单了说,就是通过什么途径或方式赚钱。前文已经提到,为了缓解长视频行业持续亏损的情况,视频平台从提升ARPU值(每用户平均收入)入手,开发出了超前点播的商业模式。

超前点播是视频行业收入方式的一种,与会员、广告等共同组成视频平台的商业模式。简单来说,视频平台的商业模式就是通过内容吸引流量,然后通过会员、广告、超前点播等方式变现。

不难发现,视频平台是典型的剃须刀生意(LTV,生命周期总价值),看中一个用户的长期价值,第一次生意不追求赚钱,依靠长期卖刀片的生意,把利润做大。视频内容是剃须刀,会员、广告、超前点播等是刀片。

然而,超前点播是从营收角度出发探索而来的收入方式,并不符合视频平台专注于用户长期价值的总商业模式。

举个例子来说,用户为了更好的刮胡子(看剧集),买了黄金刀片(会员),视频平台在卖黄金刀片的时候,宣称什么胡子都能刮,比普通刀片(普通用户)刮得快(热剧抢先看等权益),但视频平台感觉卖黄金刀片还是不挣钱,就推出了黄金刀片配件(超前点播),不买这个配件,胡子就只能停几天再刮。

当初说好的买了黄金刀片就是刮胡子刮得最快、最流畅,结果用着用着还要买新配件,这确实给用户一种被欺诈的感觉。而且,为了让配件卖的合情合理,视频平台还暗改了黄金刀片的规格(会员协议、热剧抢先看描述等)。

好好的黄金刀片却用不了,用户就剩一点儿胡子(大结局)没刮,还要顶着几天没刮的胡子被刮完胡子(看完结局)的嘲笑中间留的一撮胡子像太君(剧透),这时要有免费的剃须刀送上,很多人自然会忍不住用。

用户都走光了,谁还买刀片(充会员)?

超前点播这一“刀片配件”的出现,遭到很多用户反对。而用户对其的反感,就是超前点播的原罪,会导致剃须刀生意的根基——用户的流失。

在两年多的时间里,超前点播确实为视频平台带来了收益,甚至有些烂剧也开启超前点播止损。以宋威龙、林允主演的《彼岸花》为例,豆瓣评分仅有2.6分,仍在临近大结局时开启了超前点播。

不过,超前点播从出生起就带着原罪,随着争议越来越多以及官媒的下场,超前点播带来的用户流失逐渐呈现上升趋势,对超前点播反感的用户越来越多,被历史淘汰掉就会是一种必然。

爱奇艺CEO龚宇在取消超前点播后称,“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”众所周知,长视频行业一直在亏损,放弃超前点播这一盈利模式,自然也需要一定的考量。

不过,未来长视频平台之间的竞争,还是要回归到优质内容和平台服务上,这些才是获取用户的核心竞争力。

最后,就以这几句话作为总结吧。

  • 也曾立功,提升收入是你出生的使命。
  • 司法的肯定与大众的反对,伴你从出现到消失。
  • 抢了黄金会员特权,割了两年多的韭菜,
  • 用户反感是你的原罪,芒果TV是你最后的身影。(希望如此)

 

作者:蓝莓财经,财经自媒体

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 个人觉得有一个点不是很认同:
    超前点播的模式没有问题,您的话题也提到了,非会员用户并没有受到该模式的影响,黄金会员收到了该模式的影响,他们觉得自己会员的权益受到了分割,个人觉得这个想法是有问题的,是预先认为超前点播应该包含于黄金会员权益的想法;但实际上,黄金会员对比非会员,只是会提前解锁集数,并不能一次解锁很多集,速度比非会员快,而超前点播是加快了这个速度,比如原来非会员一周更新2集,会员是提前看2集就是4集,但你也可以选择第五和第六集,支付每集3元的方式来解锁,逻辑来讲觉得无可厚非,因为在黄金会员之上,还有星钻会员的存在(随着超前点播了下架也无了),所以一定程度上来讲是会员和用户分层的策略,我本人是支持这种模式的,当然对于只能顺序解锁的这种 我不认可,其他的关于超前点播是赞同的。

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