现象规律、社交货币和产品视角

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编辑导语:产品人应该从什么视角来看待产品?数据指标固然可以给产品人提供相对准确的反馈,但是当从用户视角进行观察时,也许产品人可以拥有不同的收获。本篇文章里,作者从现象出发,对社交产品、产品观察视角等问题进行了思考,不妨来看一下。

十一假期过得很快,不知道大家都去了哪些有趣的景点。

我则抽空去了一趟五台山。

估计大部分人不知道五台山还分“台外”和“台内”,大家知道的五台山都是在“台内”。其实,五台山“台外”有很多散落的寺庙,零星分布,当你发现之后,犹如找到世外桃源。非常值得推荐。

一、从一个现象规律所能看到的可能性

尽管疫情对线下产生了深刻的影响,表面上丝毫不影响景区的客流量,2021年大部分景区都会出现超负荷运营的情况。

现象规律、社交货币和产品视角

疫情前,2019年达到了7.82亿人次。2020年疫情原因,出游人次降到6.37亿。

2021年,疫情已经得到了完全控制且疫苗普及率已经很高。理论上来说,2021年十一出游人数应该会超过2020年,反而下降了20%。这说明如果没有疫情的影响,那么出游人数依旧是下跌趋势。

过去的10年,中国国庆假期出游人次急剧攀升,造成了大量的拥堵,出游效率低和体验变差,这种极端的最终结果是,大家选择减少出游。这与疫情无关。

那么在社交赛道上的现象是什么呢?我们都知道社交产品的竞争不仅仅是愈演愈烈。虽然这个数据比较难统计,但是我拿SensorTower刚发布的数据尝试分析一下。

现象规律、社交货币和产品视角

就如同社交产品笔记上文提到的一样,如果不是疫情的原因,全球娱乐应用市场规模应该是持续收缩的。

自2019年起,由中国厂商发行的娱乐类应用在全球下载量Top100榜单中的占比也逐年减少。

社交赛道中,下载量也就是Bigo、Soul能挤进Top100,量级上跟Tinder、Bumble依旧差得很远。由于Google Play和APP Store的分类比较混乱,导致不少APP都不能归集到报告中,所以肯定有一定的偏差,但是总的趋势确实存在着微妙的变化。

现象规律、社交货币和产品视角

其实我们发现除了大家耳熟能详的社交APP,一些老牌的娱乐产品,比如QQ音乐、酷狗音乐、优酷、网易云等等,一切流量的入口都早已嵌入了直播、语聊房等社交功能的场景。这除了说明社交门槛变得更低,这种现象蔓延到了各类娱乐产品中,似乎每款产品都想从社交中分一杯羹。

社交赛道如此“膨胀”必定走向极端,那么极端是什么?是否会走向一场大清洗,一场衰退?或者出现“社交3.0”?

以上只是观察现象与总结规律的视角,随之带来很多疑问。

显然,我们对陌生人社交产品理解的还不能够更深刻:产品一直在演化成一种趋于完美的形态,难道社交的尽头真的是元宇宙吗?

不可否认的是,我们在对事物的研究都是先看现象,再总结规律,进而形成自己对某一现象规律的认知。但在这之前,有一点非常重要,就是如何找到现象规律或某一事物的问题。

东京有一家书店叫Morioka Shoten,他只卖一本书。你可以将其视为对无限选择问题的极端反应。当然,就像所有这些解决方案一样,它实际上只是重新定位了问题,因为现在产品经理必须了解商店(场景),而不必了解书。

《从AB站到非主流》的作者贺华成认为是要找出一个问题的主要矛盾即驱动力,并用信号去验证其发生的方向或验证该驱动力的合理性本身(如果它还只是一个假说的话)。

例如,股票价格的直接驱动力是集合竞价的交易行为,交易行为(包括一级市场交易)背后是人的预期,进而股票价格的驱动力是预期的变化,所以证券研究的直接目标是寻找预期差。预期受多种因素影响,所以价格=价值+套利+情绪。

那么陌生人社交的直接驱动力是连接,连接的背后掺杂了很多目的,进而陌生人社交的驱动力是目的性变化,所以我们研究的直接目标就是目的性变化的趋势。说白了,其实就是研究人类的心理和行为,但痛点在于“对人类心理和行为的研究大多都是通过现象规律做主观臆测的,可群体现象并不是真正的问题,很容易迷惑研究人员的双眼”。

举例来说,最近卡丁车很火,很多人都喜欢去刷圈、拍照、录视频。那么这些玩家是真的喜欢卡丁车吗?显然朋友圈的“炫耀”是他们主要目的。

前文提到的“国庆出游人数对比”,从数据上来对这一现象判断看似很靠谱,但未来结果真的是这样吗?同理,我们在看很多产品的时候不也是这样吗?

二、社交货币和谈资

先引入一下陌生人社交的货币化问题。本文提到的社交货币要与广义上的社交媒体中经济学(Social Economy)的“社交货币”区别开来。

俞军曾经在《交易和交易模型》中提到,产品即交易,在没有强迫或欺诈的前提下,拥有自由选择权的理性人,只有在预期收益大于直接代价,且预期收益大于机会成本的情况下,才会做出交易行为。交易不一定发生在买卖双方,人的每次行为都可以看作他跟世界做的一次交易。

在线上社交中,每个人都有属于自己的独特交易资本,主要集中金钱、时间、身体、心理等等。这种特性在长期的交往中被货币化,最终演化成社交中的一种高级谈资。卡丁车在玩家的长期坚持下会就把的“炫耀”变成他们的社交货币,最终成为谈资。

现象规律、社交货币和产品视角

早期社交平台上的货币非常简单,我概括为“有形、有声、有色”,分别代表了“文字、语音、视频”。时至今日,“有形、有声、有色”已经演变成“有型、有胜、有色”,分别代表了“外型、PK/金钱、美色/音色”,这也是在金钱、时间、身体、心理等范围中。

社交货币是不对等的,当用户之间认为自己的社交货币足以支付对方的需求的时候,那么就能够建立初步的社交关系。通常来讲,用户将自己的交易资本货币化是一个“自我认知”的过程。同样,整个社交货币化也是产品经理发掘“谈资”的过程。

目前来看一个人的社交货币,从外到内都已经被解剖的一干二净,这导致产品经理们都想在场景发力,所以后面就会看到产品上会增加各种场景来延长用户的逗留时间。不过社交产品笔记小组认为,这样极其容易掉进以“数据指标”为导向的误区。

三、产品视角和用户视角

抛出两个问题:在线社交给用户提供了什么?用户给在线社交提供了什么?

我从侧面延伸出两个视角:产品视角即产品经理视角,另一个是用户视角。

在产品视角中,有主场景和副场景。比如Yalla的主场景是语聊房,副场景是“Moment”。

我们为什么要提供一个副场景给用户呢?首先,产品经理肯定不是单纯为了增加用户体验;其次,产品经理普遍是受数据驱动;其三,产品经理一定是为了撮合社交货币的交换,达成交易后才会创造价值。

举例,Soul的主场景是语音房,定位为“灵魂社交”,但它的副场景是“广场”,那么灵魂社交为什么要增加广场副场景?广场中用户展示肌肉、JK服等各种自拍,这不是背离了“灵魂社交”的初衷吗?通常副场景是为了增强或弥补主场景,而Soul在主场景和副场景之间出现了互斥。

用户视角中,用户需要的是一个洞,而不是钻头。

社交产品笔记认为场景或功能的增减应该跳出产品视角,摆脱数据指标的驱动。通过洞察驱动,以用户视角来分析产品,因为数据驱动很容易变成是盲从。

这里就回到文章开头“从一个现象规律所能看到的可能性”,时至今日,一个产品人仍然对数据驱动或者数据指标情有独钟,社交产品笔记建议当大家沉迷其中的时候,不妨跳出来以用户视角看看产品。

 

本文由 @社交产品笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 请问 用户需要一个洞 不是钻头这句话该怎么理解呢?用户需要毫不费力的子啊社交平台分享展示自我,而不是去深入平台挖掘其他的社交价值?

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    1. 用户需要的是结果,平台只是一个工具。用户展示自我的结果是什么,肯定是有人要和他产生联系,如果没有产生联系就毫无意义。

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    2. 懂了懂了 非常感谢

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