如何设计能让用户做出更“好”的决策?

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编辑导读:我们在进行消费的时候,明明已经再三告诉自己要理性,但是最后还是花了很多额外的钱,冲动消费。这是商家在巧妙地让用户“下意识”做决策。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

一年一度的双十一购物狂欢节又临近了,还记得去年双十一之前的膨胀定金活动吗?

当时我们想着有便宜先占了,反正就几十块钱用不了就不要了。

等到双十一正式开始,前100名折上折、满300减30等各种活动袭来,快乐又痛苦,我们在深夜付了余款买了很多原本并不需要的商品。

活动结束,我们又当即宣布明年再买就剁手!但跟一年又一年的春晚一样,明年我们还是会照买不误。

一、大部分时候我们都是在“下意识”的做决策

诺贝尔第 34 届经济奖获得者卡尼曼教授,他开创性地将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中:人在不确定的情况下如何进行判断和决策。

他在《思考快与慢》一书中指出:人的大脑在决策时存在两套系统

系统1善于利用直觉、经验、感觉进行快思考,也就是下意识的直觉思维。

系统2则需要调用逻辑、知识、应用知识解决问题的慢思考,也就是逻辑思维。

日常生活和工作中,在需要快速做出决策的情况下,我们都会使用系统1。这种时候,我们几乎不用怎么思考,也就是“下意识”的做出决策。

二、套路的本质是利用了我们的“下意识”

有的时候买东西回家,等到系统 2 复苏,那个时候已经没法退货了,我们才感觉“被套路了”。

这其实都是商家巧妙的利用了人们的“下意识”的系统 1,引导消费者进行本意之外的额外的消费。

系统 1 的特点是通过简化思考流程,进而提升决策效率,必然会导致部分有用的信息被忽略,最终导致偏见或者决策失误。

三、如何将“下意识”融入产品设计

既然商家可以利用系统 1 的偏见达成商业目的,作为产品经理,我们是否能利用这种“偏见”进行产品设计从而实现商业价值呢?

下面我们来看2个应用案例:

应用1:承诺与一致性

这个原理主要是指 “当承诺是发自内心而不是被别人强迫做出选择时,我们会全力坚持自己当初的选择,哪怕这项选择需要有所付出也在所不惜”。

也就是,我们一旦做出承诺会努力保持行为上一致性

来做有一个有趣的实验:

实验人员随机向路人提问,你是否愿意帮助贫困山区的儿童,给他们一些力所能及的帮助?

似乎并不需要付出什么额外的东西,就能够收获一个乐于助人的好形象,所以很多人的回答是:愿意。

当实验人员继续追问:是否愿意给贫困山区的孩子捐赠一些小额的钱,或者购买一些公益商品。

这个时候,一部分人慷慨解囊。

但如果没有前面的问题,直接来问是否愿意捐赠,实验人员被拒绝的比例大为提升,因为并未作出承诺(第一次的提问本质是对自己乐于助人形象的一个承诺)。

这个实验说明承诺可以在潜移默化中让我们保持行为上一致性。

双十一的膨胀定金就是利用了人们的承诺与一致性原理。

当我们为了优惠支付了定金,相当于主动做出了承诺,当双十一到来我们就会去支付剩余的金额,为了保持我们行为上的一致性。

回归到工作中,我们也可以利用承诺与一致性原理,检查产品在哪些环节需要提高用户履约率、完成率,然后加以设计。

比如,在学习APP设计上,我们可以让学员在开始学习课程前完成一份承诺书,在承诺书中写下自己学习的目标、计划、签名。

如果要加强效果,还可以增加公开承诺的设计,转发到社群里获得积分或者奖励等。

得到、Keep都做了类似的设计,不信你去看看~

应用2:互惠式让步

一些人系统 2 比较强,可以克服这种膨胀定金套路,为了避免过度消费而放弃定金。

一山更比一山高,商家怎能不知道呢?商家推出了连环杀招:前100名折上折、满300减30。

这类活动又让消费者陷入了另一个陷阱:“互惠式让步”。

著名的水门事件,就是典型案例。因为该案件,尼克松于1974年8月8日宣布于次日辞职,从而成为美国历史上首位因丑闻而辞职的总统。

幕后策划者曾经提出了3个方案:

第一个方案是价值100万美金的窃听计划,包括安排直升飞机和间谍,成本又高,方案听起来也不靠谱,方案直接被高层否决了;

第二个方案,是价值50万美金的窃听计划,这次去掉了直升飞机,还是被否决了;

最后一次,策划者提出了仅25万美金的窃听计划,方案得到了通过。

事后,参与决策的人被审问到这个决策,他们回答是:因为前两次已经拒绝了,第三次非常便宜,而且可以不必再收到第四第五次方案,于是同意了。

决策者都是精英,且有一致的目标:帮助尼克松赢得总统大选。但复盘整个事件,哪怕是如此精明的决策者都受到了互惠式让步的影响。

互惠式让步是指:当人们希望达成某个目的时,应该先向对方提出一个更高的要求,如果对方同意了皆大欢喜,如果对方拒绝了我们再拿出自己真实的更低要求,通过愧疚感和对比影响对方的决策,最终达成自己的目标。

其实就是讨价还价,夸张点说就是:如果要卖东西,第一次出价可以比预期要价高一倍;如果是砍价,第一次先对半砍,砍到脚踝。然后双方再开始谈判。

所以当我们第一次拒绝支付定金放弃了优惠,商家又退了一步,给了更大的优惠,大部分人在这种情况下都会继续完成余额的支付。

在实际产品设计中,如果用户因为价格太高选择离开时,我们可以考虑使用互惠式让步原理进行优化,从而提升转化率和留存率。

比如,在APP上退费、关闭续费时,我们经常会遇到弹窗:“取消退费/关闭退费,领取5元代金券”?

这就是典型的利用了互惠式让步原理,在用户准备离开的时候,给一些优惠,让用户留下来。

当然这种原理起效的前提是,用户是因为价格敏感而离开,如果用户是因为产品质量、服务等严重的投诉问题选择离开这个设计是很难起效的。

四、利用“下意识”让用户做出更“好”的决策

从心理学的视角观察身边的商业活动,很多商家都利用了用户的 “下意识” 判断与决策,从而达到商业目标。

作为产品经理,我们日常工作就是基于对用户的理解,通过产品设计影响用户的行为,在这一点上,我们与商家们目的相同。

好好利用这些心理原理,我们也可以发现更多可以优化的点,设计出更符合用户“下意识”的产品或者功能,让用户做出更“好”的决策。

 

作者:Nathan,商业行为学硕士,拥有PMP证书的教育行业产品经理,曾经运营过收超千万的项目。公众号:内小森

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 看完这篇文章,学到了很多,希望设计出更符合用户“下意识”的产品或者功能,让用户做出更“好”的决策。

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  2. 在面对各种满减福利的时候,消费者确实会有冲动消费的意识,商家利用用户“下意识”做决策这一心理,达到产品的输出~

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  3. 冲动消费这个词我可太熟悉了,看完这篇文章希望我能控制住自己!

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