编辑导语：近期，小红书被“围攻”，但这一围攻并非没有积极意义。相反地，能够让小红书认识到目前存在的问题以及如何变得更好。本文对小红书目前所遭遇的困境进行分析，小红书未来该朝着什么方向走，才能够搭建用户与品牌间的桥梁，是其需要考虑的问题。

小红书被围攻，对小红书来说未尝没有积极的意义。

小红书所遭遇的困境很容易让人联想到时至今日依然会被用户吐槽的大众点评。

二者的相似之处在于，都成为了各自时期对应风口下的流量洼地。大众点评代表的是O2O团购。

早期，平台上商家意识到，通过人为的手段去提高店铺的可视化评价能够带来可观的曝光和客流。虽然互联网产品在这些年更替，但这种思路一直得以沿用。如今，在更侧重生活、消费等领域，主打个人分享的内容社区小红书身上，它的身影再次出现。

无论是好物分享还是团购点评，不同商业模式背后的核心商业价值其实都是在为商家与用户间高效联系创造价值。在这样的背景下必然会出现宣传过度与想走捷径的人。对于平台来说，出现这样的现象并不可怕。当下，消费行业迎来井喷期，面对风口更重要的是如何“掌好舵”。

过去，用户个人的亲身分享是非常强有力的背书，这也是小红书能够发展至今的基础。但如今这一优势在不断被弱化。网红景点爆发出的争议便是典型，但问题并不仅仅出在滤镜。

大量出于营销目的的推广让真实的声音难以被注意到。为了性感而性感几乎已经成了入驻品牌的必备“滤镜”。其他流量渠道比如短视频同样也在面临相同困局。用户在浏览这些信息时，不得不问自己：究竟是否应该相信。

在最近的一次分享中，小红书创始人毛文超提到，对小红书上品牌的关键词进行分析后发现，精致、希望、幸福等词成为高频词，未来十年新品牌最重要的价值是提供“幸福感”。

在这里或许不得不打上新的问号：在大量的滤镜下消费品牌本身的使命是否正在扭曲。被各种新品牌的种草所环绕，将周边所有的消费品全部升级后，人的幸福感真的能够获得提升吗？或许只是在奔赴下一个“提升幸福感”的路上。

滤镜之下的小红书“点评”味更重，也更加接近其他跨行竞争对手的领域。

短视频平台抖音快手在种草的表现形式上比小红书的图文ugc形式更加生动，也更加容易增加可信度。除此之外，抖音近些年还在加速完成商业闭环，接连推动达人探店激励，团购甚至外卖和电商业务。而在旅游景点的打卡上，对滤镜更加严格的小红书将和携程等OTA平台间的差距缩短。

一、被围攻的小红书

因为种草旅游景点图片和实际出入太大，小红书被骂上了热搜。

起因是一位微博网友发布了一组小红书的种草图片和实际图片对比。种草图片中声称，在海南陵水0元就可解锁三亚超好拍秘境。图片中的这座被称为网红的“小众蓝房子”紧挨大海，周边峭石与植被环绕。但当网友实际抵达后发现，它仅仅只是一栋临海的破旧蓝色小屋。

通常情况下，类似这样的案例只是人们茶余饭后说笑的谈资。但正因为已经在小红书上并不是个例，所以当它被舆论曝光后，引起了广泛的认同。微博上有用户晒出一组对比图，一家在小红书上被描述为北京国贸最洋气，且非常有上海“大片感”的咖啡厅实际上仅仅只是一条并不特别的街道上，一家被夹在烟酒城和奢侈品鉴定中心的小小门店。

种草投诉并不局限在旅游内容。随着越来越多的消费品牌将小红书列为触达消费者的必争之地，各种乱象也不断涌现。

有用户向红碗社反映，在小红书上购买到网红膳食纤维粉“踩雷”。这个据称曾被张韶涵安利的品牌在淘宝旗舰店中宣传称，自身为“餐桌上的油糖克星”。介绍中表示，其产品采用纤维素、益生菌等成分，能够起到润肠通肠的效果。这些功能描述得确实非常诱人，自然而然很精准的吸引到了不少健身和瘦身群体的关注。

但该用户表示，实际服用产品后并未见到明显功效甚至反而出现便秘症状。在小红书上，以该产品名为搜索关键词，同样可以看到部分用户发出避坑提醒。不过，并不让人意外的是，这些不同的声音通常都淹没在数量繁多的种草中。

另有用户表示，因为听信小红书上博主的安利而去购买了手写板想要搭配苹果APP制作手账，结果买回家后发现根本不适用。在黑猫投诉平台上，有多位消费者反映购买到假首饰、假口红等产品。

在这之外，甚至出现病态的“媛宇宙”现象。最开始被媒体关注到的是“佛媛”，指在小红书、抖音等平台上营造出礼佛信佛的人设，但实际却为了营销产品的账号。

这些产品被指责远高于其他电商渠道的商品。紧接着，“病媛”（在医院打卡，以治愈癌症等噱头安利美容、保健产品）相继被不断曝出。业内讽刺这种不断出现的“媛”现象为宇宙。

小红书无疑到了需要作出改变的时候了。在官方公众号中其回应称，向用户真诚道歉并已经启动了一系列运营活动，鼓励小红书发布者做有用而非美化的分享。比如在用户搜索某个景点的时候，会提供更丰富的搜索联想词，对“避坑”等内容作更多展示。同时还会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，便于用户获取更多元的信息。

二、揭开滤镜

互联网流传一句话：当代年轻人的社交礼仪是发布任何图片前一定要先用滤镜美颜。滤镜背后的小红书正面临一个两难的考验：分享好物意味着对参与其中的品牌方所发布的信息要尽可能严格，但无论是前者还是消费者都希望尽可能的美化内容来达到展示或者营销目的。

这种矛盾的出现和小红书近些年的快速扩张不无关系。

成立于2013年的小红书成立的初衷是解决中国用户出国或者海淘选品难的问题。最早期有过旅居海外各国经验的网友所撰写的购物、商品攻略迅速确立了小红书的整个内容社区的基调，并带来了它的快速增长。

根据公开渠道的数据，2018年10月小红书用户数突破1.5亿，2019年年中其注册用户数超过3亿，月活跃用户数超过1亿的。即1年时间小红书近乎完成翻倍增长。

快速增长的背后小红书的目标人群范围正在明显扩大。最初的slogan“找到国外的好东西”瞄准的是女性用户占比会居多的海淘用户。

经过数年的发展，小红书的slogan已经变成了“标记我的生活”，无论是涉及的产品种类还是人群都变得更加广泛。当平台规模变大内容不断丰富，用户的需求也从找好物进一步变为购好物，这推动了小红书向电商业务进一步迈进。

今年8月，小红书宣布推出“号店一体”机制。该机制的核心思路是打通账号与商家，比如用户可以在笔记中@商家账号，其他用户可以在阅读内容时直接通过标签跳转至商家店铺完成交易。除此之外，该机制下还包含了诸如零门槛开店等鼓励措施。

种种增长和举措为小红书带来的好处是成为了孵化与推广品牌的一个不错选择，尤其是在消费行业的风口下成为了很多品牌的首选。但这种光芒掩盖了一个问题：品牌看中的是小红书的流量，小红书在一阵阵风口下如何找到自己的归宿。

在内容社区之外，逐步破圈的小红书究竟如何应该定义自己？未来的核心增长点应该从哪方面体现，这或许是最大的疑惑。

从过往业务来看，跨境电商小红书表现并不强势。艾媒数据中心今年1月的统计显示，中国跨境电商进口零售市场份额中，天猫国际+考拉海购的进口零售市场份额为56.5%，京东国际的进口零售市场份额为17.8%，唯品国际、小红书位列其后分别为10.6%、4.5%。

同时据《财经涂鸦》报道，2020年初小红书关闭上海所有线下体验店。资料显示，2018年6月与10月，小红书分别在上海开设了两家线下体验店小红书之家REDhome。这些店被设计为必须下载小红书APP以及关注才能进入，并采用开放式体验。

对此，小红书曾回应称，开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景。

怎样的新场景符合小红书的期待不得而知。但小红书在各个赛道上的竞争对手同样也在加速前行。

直播带货与短视频上，快手抖音的地位难以被动摇，并且从短视频的私域流量侧发力，直指品牌与用户间的关系。不久前，快手高级副总裁马宏彬宣布，快手要构建个更包容、更高效、更具有信任感的新市井商业生态。对于小红书来说，考验更在滤镜之外。

作者：任子勋；公众号：红碗社（ID：hongwanshe2020）

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