你的产品功能又多又好,为什么干不过竞争对手?

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编辑导读:市面上每天都涌现出新的产品,即使被用户诟病产品同质化,也只能硬着头皮推出新产品。竞争对手有什么功能,我们一定也不能落下。尽管我们的产品功能又多又好,为什么还是干不过竞争对手呢?本文作者将从五个方面对此进行分析,希望对你有帮助。

在这个产能过剩的年代,企业习惯被动应对竞争对手:对手有什么功能,我们也上什么功能,而且要千方百计把这项功能做得更好、更便宜。

还是不放心,怎么办?再多增加一些功能吧,刷刷地把公司压箱底的技术和功能都用上去。

总算放心了,自信心开始膨胀:我们的产品功能又多又好,连自己都被感动了,谁不买谁傻,战胜竞争对手一定妥妥的。

然而,理想很丰满、现实很骨感。这种盲目追求比竞争对手功能又多又好的办法,经常没有效果。用户对产品的看法和我们往往大相径庭:我们认为功能又多又好,产品价值一定越高;而用户却无动于衷,一如既往的支持竞争对手。

为什么我们的产品功能又多又好,却干不过竞争对手呢?我们从下面几个维度进行分析:

一、Kano模型

根据Kano模型,我们可以把产品功能分为五类:

  • 基本功能:理所当然必须满足的核心需求,决定了产品能不能用,比如手机的通话功能。这类需求如果得不到满足,客户不满程度会急剧增加;如果得到满足,客户会觉得理所当然,并不会增加满意度。
  • 期望功能:产品差异化和竞争力的来源,决定了产品好不好用,比如手机拍照功能。这类需求如果表现很好,用户满意度会大大增加;如果表现不好,用户不满也会大大增加。
  • 兴奋功能:超出客户期望的潜在需求,决定了产品是否能脱颖而出,比如第一台智能手机。这类需求,如果提供了,用户会被惊艳到;如果不提供,用户也想象不到,不会降低满意度。
  • 无差异功能:有可有无、用户并不在意的需求,产品设计时尽量避免。比如,一些用户基本不用的附加功能。
  • 反向功能:提供后满意度下降,产品设计尽量避免。这类需求通常是为了实现公司需求而增加的,比如视频中插播的广告。

显然,只有期望功能和兴奋功能才会打动客户,提高客户满意度。其它的基本功能、无差异功能和反向功能都无法打动客户、不会提高客户满意度。

你的产品功能又多又好,那有没有提供期望功能和兴奋功能,有没有避免无差异功能和反向功能呢?

二、功能太多,使用太复杂

产品通常由一组功能构成,这些功能组合在一起形成了总的产品价值,“功能越多,产品价值越高”的简单逻辑就这样形成了。这个逻辑的成立是有前提的,就是每一项功能都不会对产品体验和使用产生负面影响。

实际上,每增加一项功能,都需要增加开发工作量、增加开发时间和成本。而且,随着产品功能的增加、产品的复杂性随之增加,用户需要更高的认知努力或者更多的时间来学习和使用产品。当功能数量达到一定程度后,总的产品价值并不会一直上升、而是开始呈现衰减趋势。“功能越多,产品价值越高”的简单逻辑,此时并不成立。

因此,产品开发过程中,我们应该取消那些冗余的、微弱价值的功能,把简洁呈现给用户。简洁是乔布斯遵循的设计理念。苹果并没有真正从“0”开始发明产品,而是吸纳了原本比较复杂、还不是很好用的技术,巧妙地把它们变成了简洁的产品。“我们要让消费者无师自通,不需要学就知道怎么用”,对简洁的不懈追求,最终成就了苹果、也成就了乔布斯。

你的产品功能又多又好,那你的功能是否足够克制、足够精简,在产品价值与用户体验之间取得了平衡呢?

三、用户强感知

消费者认为产品是什么样,比事实上是什么样更加重要。消费者通常从直观感受(五感:视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉)出发去体验和评价产品,只要直观感受到的产品价值越强,用户购买的欲望就越高、购买决策的阈值就越低;如果顾客无法感知到产品价值、或者感知到的产品价值不强,即使吹得天花乱坠,顾客也不会买单。

  • 视觉感知:产品的外观设计,包括造型、色彩、风格、尺寸、材料等;产品的包装设计,包括图案、色彩、文字、Logo等。通过视觉感知可以判断,产品外观是否新颖、是否彰显个性,是否与家居环境匹配,做工是否精良,看起来是否高端,外观是否存在缺陷;包装是否精美、是否环保、是否上档次等等。
  • 触觉感知:产品的材质、质感、重量、结构强度、表面温度,产品的交互界面、交互按键、按键灵敏程度、交互效果等。通过触觉感知可以判断,产品材质摸起来是否舒适、产品重量如何、产品是否稳健、表面温度是否安全;按键交互是否方便、反馈是否灵敏即时等等。
  • 听觉感知:产品的声音和异响。产品预期的声音(比如交互反馈的声音)是否正常、是否清晰、是否即时。产品非预期的声音(比如噪音、电流声、电机声)是否能够被听到、是否能够忍受等等。
  • 嗅觉感知:产品的正常味道和异味。产品正常的味道能否被有效的散发到预定的范围,比如熏香的味道、食物的味道等。产品的异味能否被闻到、能否忍受,比如塑料味道、油漆味道等。
  • 味觉感知:设计给人吃的产品或者放在嘴里的产品(比如儿童玩具),必须要有令人愉悦的味道或者没有味道。

通常,由于市场推广和直观感受的差异,用户感知价值与产品实际价值可能出现下面几种情况。

  • 感知价值与实际价值吻合:如果产品价值能够被用户强感知,再加上恰到好处的市场推广,用户感知价值与产品实际价值基本上吻合,这是一种比较理想的情况,产品销售持续看好。
  • 感知价值高于实际价值:如果产品价值能够被用户强感知,但是市场推广过度,用户感知价值可能会高于产品实际价值,产品短期销售看好;但是随着商业炒作退潮和用户体验未达期望,产品销售会逐渐回落。
  • 感知价值低于实际价值:如果产品价值不能被用户强感知,市场推广将很难出效果,用户感知价值可能会低于产品实际价值,产品想要大卖几无可能。

你的产品功能又多又好,那它的价值能否被用户的五感(视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉)强感知到呢?你的市场推广是否恰如其分,真实的反应产品的实际价值呢?

四、学习曲线和用户习惯

产品具有强感知的价值,而且确实比竞争对手的价值高,这就意味着用户一定会选择我们的产品吗?其实不然。

卖油翁的故事说明一个道理:不经过长年累月的学习和训练、没有持之以恒的毅力和决心,是很难把一件事情做到极致的。道理我们都懂,但并不是每个人都能成为卖油翁,因为学习和训练是一件反人性的、极其困难和痛苦的事。

正是如此,当用户经过困难痛苦的学习和训练、逐渐熟悉一个产品并形成习惯后,他们对新的替代产品是比较抗拒的。换句话说,随着用户使用习惯的养成,用户需求与产品功能之间形成了强关联,总的产品价值无形中提高了、甚至远远高于产品的实际价值了。

因此,与现有的产品竞争,仅仅提供又多又好的功能是不够的,必须好到让用户愿意放弃现有的产品及其使用习惯、重新进行困难痛苦的学习和训练。

你的产品功能又多又好,那它的价值是否好到让用户愿意放弃现有的产品及其使用习惯呢?

五、十倍好理论

10倍好理论最早出自彼得·蒂尔的《从0到1,开启商业与未来的秘密》一书中:一项技术、一个产品必须比它相近的替代品好10倍以上,才能创造出前所未有的价值,才能拥有真正的垄断优势并所向披靡;而那些优势微不足道的产品,通常只是有一点改进而已,很少会有人买。

为什么要好10倍,而不是3倍5倍呢?因为消费者往往会高估现有的解决方案3倍以上,而企业会高估自己的解决方案3倍以上。

因此,你要创造一个比现有解决方案好3*3(约10倍)的产品。只有这样,消费者才有动力和意愿挣脱现有产品及其使用惯性的桎梏,冒着风险去尝试你的新产品。

当然,10倍好的产品或技术方案是非常困难的,实际产品开发过程中,尤其是渐进式创新的产品,基本上满足不了。但是,10倍好作为一种追求极致的产品思维,应该成为每个产品人追求的终极目标,帮助我们打造具有垄断优势的差异化产品,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

六、结论

在这个产能过剩的年代,盲目追求比竞争对手功能又多又好的办法,经常没有效果。

我们应该通过Kano模型对功能进行筛选,去除无差异功能和反向功能;对功能数量保持克制,在产品价值和用户体验之间取得平衡;确保核心功能可以被用户的五感(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉)强感知;确保核心功能的价值足够好,好到让用户愿意放弃现有产品及其使用习惯。

10倍好的追求极致的产品思维,应该成为我们产品人的终极目标,帮助我们打造具有垄断优势的差异化产品,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

 

作者:邓小亮,工学硕士,资深产品研发人,近二十年产品研发及管理经验,微信公众号:悠然研习社

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 核心是创造新的价值,如果你做的事别人也能做,那就没有价值。

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    1. 是的,能创造新的价值当然是最好的。能把价值重新组合,满足特定人群的需要,也是可行的。

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    1. 做产品,要有克制。
      愿读过的都有收获。

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