二手电商盯上了奢侈品

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编辑导语:直播电商的发展为二手奢侈品市场带来了新的发展机遇。一方面,二手奢侈品电商可以接触更广泛的用户层;另一方面,随着技术的提升,二奢直播产品的质量保证也有所提高。不过,二奢直播当下也存在着一定问题。本篇文章里,作者就二奢电商的发展做了分析,一起来看一下。

四年前号称“奢侈品电商第一股”的寺库,在美国纳斯达克完成敲钟,风头一时无二。如今时过境迁,高光上市的寺库却在之后的四年时间里面一路亏损,陷入寒冬之中。

就在一手奢侈品平台落得一地鸡毛之际,二手奢侈品市场却迎着严寒,在冬日中开出了花朵。尤其是电商直播平台的兴起,更让二手奢侈品借助直播平台冲破线下中古店的限制,引领行业朝着新的方向演进。

一、二奢中古店的作用与限制

相比之前,如今的年轻人不仅可以在线下购买奢侈品,还能够通过第三方平台购置奢侈品,交易方式日益多元。不过,在诸多渠道中线下中古店仍然是当前年轻人购置二手奢侈品的核心渠道,之所以会出现这种情况与行业的特性分不开。

一方面,线下门店不仅是核心客源的集散地,还是核心货源的来源地。作为一个高客单价的行业,二手奢侈品行业的获客成本非常之高,线上营销常常需要数千元才能够转化一个有效客户。而依据地段和消费层级设立的线下门店,则能够高效触达线下用户场景,吸引到足够多的精准消费用户从而降低获客成本,还能够带动门店的复购率提升。

而相比客源来说,更加紧缺的是货源。正如行业人士所言“不愁卖不出去”,而是愁“无货可卖”。根据第三方数据显示,中国奢侈品新品与二手交易的转换比例低,目前仅有5%的流转率,而在成熟市场至少能达到20%,极低的货品流通导致货源高度稀缺,这也意味着货源高度集中于个别散客手里。因此,在某种意义上来说,只要二手奢侈品触达了客源,也就有机会掌握货源。

另一方面,二手奢侈品行业鱼龙混杂,门店的存在对提升品牌信任度、用户满意度有极大帮助。相关数据显示,拥有专业人员的线下中古店,往往在顾客满意度和复购率方面都会较一般的线上平台要高。

线下门店虽然众多,但受货品供应不足、库存成本高、资金压力大、销售形式单一、客源不稳定、专业鉴定人员缺乏、门店租金压力大等诸多因素限制,真正具备规模化扩张能力的门店却是寥寥无几,这自然在一定程度上限制了线下中古店的进一步做大做强。

二、二奢直播实力破圈

在诸多因素中,决定着二手奢侈品贸易两端的货源和客源,连接着二手奢侈品两端的卖方和买方,却成为了二手奢侈品行业的两大难题。而直播带货的出现,则在某种程度上为这两个问题的解决提供了新的可能性。

一方面,借助直播平台海量的流量,二手奢侈品电商平台得以触达更广泛的用户群体,极大地提升了二手奢侈品的成交规模。

相比线下门店来说,线上直播平台拥有广泛的用户流量,借助直播平台的资源,二手奢侈品平台能够触达到此前接触不到的用户,这对于平台低成本拓展用户自然有极大帮助。

在此前抖音举行的关于奢侈品的直播电商活动中,众多二奢直播平台都借活动实现了超过100%的GMV增长,很多黑马商家最高总结算GMV甚至达到了200%,活动商家总交易量同比上月增长了135%,直播平台的作用由此可见一斑。

另一方面,直播在某种程度上解决了二手奢侈品不能“眼见为实”的痛点,使用户对二奢直播建立了信任感。

不同于图文智能传递扁平、有限的信息,视频形式则可以传输更加立体、丰富的内容信息。比如,在直播间里面,商家可以向用户做“一对一”的互动交流,还可以通过主播对销售商品的品牌背景、上市年份、设计元素等做详细展示,从而降低购买者的决策门槛,大大提升成交效率。

另外,AI技术的应用极大地提升了行业鉴定效率,也为二奢直播的发展提供了良好的技术条件。近年来随着大数据、AI技术的迅速发展,二奢鉴定逐渐从曾经的纯人工鉴定,逐渐过度到“人工+AI”鉴定并行的模式。

在这种模式下,二手奢侈品先经过AI鉴定做完绝大部分繁琐的基础环节鉴定,再经过人工做比较深入的鉴定,由此使整个鉴定流程大为缩短、成本不断降低,这就为行业的规模化爆发准备了条件。基于多方面的利好条件,二奢直播出圈也就不难理解了。

三、新旧问题交织的二奢直播

不过,直播为二奢行业带来的线上化机遇,并没有彻底解决行业长期以来就存在的行业痛点。

首先,假货问题仍然层出不穷。

信任难一直是二手经济中的核心难题,而造成这一结果的主要原因在于层出不穷的假货问题,这在二手奢侈品领域也不例外。随着二手奢侈品加速线上化,奢侈品造假也开始加速产业化,甚至还催生出了一批不法商贩,专门从事以次从好的A货贩卖生意,这自然对奢侈品的线上化造成了极大威胁。

其次,直播带货衍生出的刷量行为仍然时有发生。据相关财经媒体报道,向来号称“一包难求”的二手LV包包,竟然在一场二手奢侈品直播中被卖掉了800多个,其数据水分有多大难以预计。

最后,二奢供应链仍存在诸多不足。作为一个“非标”行业,二手奢侈品行业向来标准不一,行业对于商品的真伪、定价等级评定、售前售后服务等方面也没有明文规定,这种情况下如何推动“供应链+服务”的标准化,就显得尤为重要了。

目前业内如红布林、胖虎等二奢直播平台,都在做这方面的尝试,但到目前为止行业内真正能够做到服务标准化、供应链流程化的平台仍然不多,这显然难以适应快速发展的行业形势。

四、线上线下融合发展成新方向

从行业情况来看,二手奢侈品行业依旧处于蓄势待发的高速增长期,在当前这个阶段建立标准和规范,提升行业的流转率和交易频次、扩大行业规模仍是核心关键。而要做到这一点,就需要同时发挥好线上线下两个渠道的作用。

针对线上渠道,平台应该建立全方位的服务标准,并使之成为业界公认的行业标准。奢侈品贵重、稀有的特点,决定了其SKU多认证难,再加上一个第三方平台,使得真品鉴定问题成了一个极为复杂的问题。因此,对于线上渠道来说,其还需要在寄送环节保“真”服务,售后服务、用户权益等方面来下苦功夫。

而从行业规范化的角度来说,线下中古店的地位仍然不可取代。无论是获取精准货源,还是扩大客源、提升产品复购率、增加品牌信任度,线下二手中古店的独特作用都不容易忽视,这也就决定了线下门店仍将会成为二手奢侈品经济中的重要组成部分。

实际上,做线上出道的二奢平台对此也有共识。比如,深耕线上多年的胖虎科技,至今仍在坚持开设线下门店。据悉,截至2020年4月份,胖虎的签约门店和联营门店已经达到了60家,其加盟店主要覆盖二三线城市,其联营店也覆盖了众多一线城市;另外,二手奢侈品电商平台只二,也陆续在上海徐汇区开设了自己的线下门店。

从整个二手闲置品平台的运营情况来看,如今线上线下一体已经成了二手经济的标配,无论是C2C的闲鱼还是C2B的爱回收,都在线下开设了自己的门店。而从长期来看,在奢侈品这个附加值更高的领域内,商家、平台为建立信誉而推动线下门店的扩张,从而实现线上线下一体化也将是必然趋势。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 之前在朋友圈也看过微商卖中古店的货,价格很心动,但就不知道是不是真的,这和在二手电商上买的担忧是一样的。

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  2. 一看就知道你没用过寺库的app,你这文章落后好几年,寺库做鉴定和二手起家的,寺库自己在自己的平台就有做中古二手直播,这东西本就是精准人群,不是二奢盯上了直播,是人家二奢把流量渠道扩充到了其他平台上。

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  3. 电商直播平台的兴起,更让二手奢侈品借助直播平台冲破线下中古店的限制,引领行业朝着新的方向演进。

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  4. 希望能够加强行业规范,让消费者能够买到货真价实的正品

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  5. 二手奢侈品市场水太深,真假难辨,线上购买更难打消消费者的疑虑

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  6. 最近的确刷短视频软件的时候会看到不少中古店直播,价格很心动,但是作为消费者对品控很难信任

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  7. 二手交易就怕真货寄过去,假货寄回来,市场监管太困难。

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  8. 假货问题的确需要严格把控,毕竟消费者都很看重产品的质量

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