元气森林的「无边界生态」,丛林式竞争是快消品的命运终局吗?

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编辑导读:一提到气泡水,很多人的联想的品牌就是元气森林。你几乎能在每一个城市的每一个超市看到它,而元气森林的商业布局也不仅仅局限于气泡水,还有酒饮、一体化平台等。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

估值逼近150亿美元!元气森林再次闯进视野中心。

元气森林从来不缺热度,其一直是消费界与资本界的当红明星。一个有游戏背景的快消公司,将产品做成互联网属性进行迭代,加之对「0糖0脂0卡」的隐藏需求的切分挖掘、颠覆,成为难得一见的行业「鲶鱼」。

当然,元气森林不止是元气「森林」,其横纵扩张的野心昭昭,用「元气丛林」形容还差不多。增长目的明显——

占据心智,占据货架。

不同细分品牌的元气森林产品打爆后,更令人惊讶的是元气森林的「榕树式」发展:不止于产品本身,还要聚焦上游;不止于碳酸饮料,还要聚焦酒饮;不止于品牌端链条,还有一体化平台的野心……

01「元气丛林」的底层逻辑:创新与迭代

独木难成林。元气森林当然不止一款爆品,其真正被看重的,正是其在「无糖」的创新洞察下,复制爆品的能力。核心产品的序列支撑,才使得整个「元气」生态系统愈发枝繁叶茂。

产品上,元气森林目前涵盖气泡水、燃茶、乳茶、果汁微气泡、功能性饮料等,「产品矩阵」已然形成,增长曲线强力支撑。

虽然元气森林一直强调「做新时代的可口可乐」,但很明显,元气森林与可口可乐是两个截然不同的物种。无论是洞察端、营销端还是市场反应,元气森林的新生代速度与精准都更加高效。

秘诀何在?迭代,迭代,还是迭代。

不仅是元气森林,超强的迭代推新能力,也是当下新消费品牌想要在一日千里的激烈竞争中得以安身立命的必备武器。积极改变试错创新,交给消费者做市场测试,再根据反馈进行查漏补缺。

而这与元气森林的变重产业端关系重大。代工起势较快,但想要扎根就必然要自建工厂。如何占据消费者心智,如何从用户与终端获得获得颗粒度更高的反馈,必然需要研发端的快速反应与生产端的快速响应。

正所谓前端的渗透与销量可以让外界关注到你,但能关注多久拼的还是后端的供应链。

元气森林的确跑出了互联网速度。据悉,传统饮料行业10亿元投资体量工厂,从投资到投产平均要用两年,元气森林只需要5个月不到。

跑得快,总有原因。

就在10月25日,元气森林对外披露了第五家自建工厂的设计效果图,这是家“生态旅游工厂”,是不是有些农夫山泉的「自然」味道了?

迭代推新的成果体现在SKU的储备与创造。据此前元气森林创始人唐彬森公开发言,2021 年是产品大年,此前其95%的产品尚未推出。也就是说,2021年元气森林的多元化和产品的全品类,才刚刚开始。

据亿欧EqualOcean统计,进入2021年以来,元气森林相继推出了樱花白葡萄、海盐菠萝、山楂以及石榴红树莓4种全新口味气泡水,并推出了0糖0脂的乳酸菌饮品以及低糖低脂肪的元气早餐豆乳。

令人玩味的是,元气森林尽管子品牌众多,但都属于「放养」类型,没有主品牌的痕迹,但共同的是「健康」品牌基调,如此差异化特点便更显著。个性化强的同时,无疑难度、宣发等破局成本也更大。

由此可以看到元气森林的底气所在。高频推新易出爆品,但也极度考验成本压力与反应能力。稳健与激进的取舍平衡之间,意图占山为王的元气森林当下可能是要选择后者

02 跨界生意的新故事

显然,以「0糖0卡」为健康圆心,创新力为半径来跑马圈地,爆款复制能力与多元化扩张还是有边界的。

从气泡水,到乳茶系列,到茶饮,再到电解质水与果汁汽水……元气森林的无糖系列想象力的品类细分已经足够充裕,再进行新品创新已然空间狭小;同时追随模仿者众,无糖赛道的玩家亦人山人海;另外,想要获得更大增长的元气森林当下正在猛修落下的线下渠道功课。与农夫山泉、可口可乐的「巷战」正如火如荼。想要持续进阶并非易事。

焦灼之中,元气森林也渴求新的增长极。「跨界」的突破,已然成为元气森林的必选项。

自2020年以来,元气森林可谓动作频频,其以入股、收购等形式,涉足领域已经覆盖肉制品、轻食、零食、咖啡、酒类等十余种品类。

从商标角度则看得更加清晰,元气森林「占山为王」的野心分外明显。目前,元气森林还在申请注册大量商标。据天眼查商标注册信息显示,截至2021年10月22日,元气森林已注册商标3069个,等待实质审查商标3156个,在申请中商标57个。

其中,啤酒饮料占据1667个、方便食品1233个、食品1053个、酒516个、广告销售403个、餐饮住宿392个,其余品类还包括医药、饲料种子、日化用品、服装鞋帽、科学仪器、办公用品等,且多数商标存在同一商标的多类目注册。

另从资本角度看,便不难理解元气森林饮用水之外的各种动作。

梳理发现,唐彬森在2014年创办挑战者资本,随后才创立元气森林。挑战者资本专注于投资消费领域和TMT(电信、互联网、以及信息技术)方向。目前,该公司已完成181笔投资,涉及游戏、企业服务、食品饮料、生活服务、餐饮等多个领域,累计管理资产规模超过100亿人民币。

拉长时间维度,据亿欧网统计,7年来,元气森林和挑战者资本在新消费领域已进行约140笔投资。

如此看,元气森林更像是唐彬森在新消费领域的一块「试验田」,在打磨爆品方法论和「标准车间」。

多线作战,生态化布局,元气森林不仅是一个「公司」,其很多动作都与创始人唐彬森背后的挑战者资本所投资的企业,通过联动营销或共同投资产生联系。

「投资+孵化」的思路下,一个快消饮品帝国的雏形俨然清晰。一个元气森林在冰山之上,无数个待引爆的未来趋势业务则深藏于水面之下。

视野再拉开一步,其实元气森林,野心在于一场「无边界的战争」。

提起「无边界」首先想到的是美团。作为互联网平台,美团以外卖业务起家,致力于将衣食住行的全生活流量汇聚在一起成为一个超级APP,走的是流量逻辑

不能忽视的例子还有小米,通过手机终端、米家系统把握信息入口,雷军顺为系资本做孵化,以物联网为「媒介」将触手延展至各界,形成「系统+硬件支撑」的布局,走的是生态逻辑

聚焦快消品界,新晋增长品牌babycare也觊觎「无边界」之路。其以一款腰凳打开母婴市场局面,并通过持续打造爆款、频频占据新细分赛道而实现品牌阵地的跨品类迁移,进而逐渐构建母婴领域的消费帝国。

对比思考之下,元气森林的野心可谓逐渐清晰起来。元气森林也想以健康食品为圆心,不断拓展能力半径,打造属于元气森林的品牌生态。

而唐彬森,正逐渐为这个生态的具体细节落子定调。

03 平台野心,渠道颠覆

当然,元气森林的生态,需要架设在一个完备的底层「渠道」思维之上,由此才能理出一条伟大企业的价值链。

虽然元气森林的崛起依赖于互联网渠道,目前正在向着线下疯狂进击渗透。有多拼?元气森林甚至在布局冷柜和自动售货机的「硬件」市场。

大家看到的是元气森林努力两条腿走路的渠道平衡,但与此同时,元气森林在电商维度也意图「自己成为平台」!

今年6月,元气森林线上店「元气家」,开始销售公司内部孵化的子品牌「王辣辣」魔芋制素毛肚。除此之外,「元气家」还上线多款零食,涉及罐头、饼干、牛肉干、坚果、果冻、冻干蔬果、冰激凌等多个细分品类。元气森林自有品牌、以及很多其他品牌。

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模式而言,「元气家」更像是元气森林的一家私域线上店。但不要忘记,这可是「一句顶一万句」的元气森林!这并不仅仅是一个品牌方的简单微店,在笔者看来,这寄托了元气森林的更大野心——「平台化」。

私域品牌在2020年掀起过一段热潮,无论是香薰品牌观夏、水果品牌德汇好物,专做垂直私域、不去染指传统电商平台的它们依旧活得灿烂精彩。

D2C的模式可谓优点无数:离消费者更近,对市场变化的响应速度更快,利润程度更高……而2021年,D2C模式再次在业界掀起风暴,如何能直面消费者,也成为传统而言格外看重渠道的快消品所要思考的。

快消品的特点是什么?刚需,高频。这也意味着更容易获得足够粉丝、用户支持关注的品牌垂直打造的私域,将聚集可观流量。

池子建起,元气森林并不只养自己的「鱼」,而是同样引入其他鱼苗,兼具孵化作用。

可以看到,元气家小程序当前对会员的优惠力度很大,甚至「一单回本」。为的就是将品牌影响力变现,以D2C模式让池子里有越来越多的活水。

涓滴成海,元气森林平台化的风浪还在酝酿之中。一旦爆发,将是快消界又一场「腥风血雨」。

04 结语

这篇文章主要从产业视角分析元气森林150亿美元估值的逻辑。战略层面的远景与目标,还要靠各个执行层的落地配合。

多元化,最讲究的是协同能力与适配性,这对相对年轻的元气森林与挑战者资本而言必定是要交些学费的。比如备受争议的日系营销,走捷径的弊端终究会在快速发展之时「孽力回馈」。(分析见元气森林,「见风使舵」)

但总结而言,元气森林提供了一个难得的新消费企业的广域发展样本。这是个颇具想象力的生态模式,如若找到合适的杠杆,元气森林将撬动起巨大的快消品浪潮。

罗马不是一天建成,或许元气森林或唐彬森需要更多的耐心与等待。

参考资料:

《被传估值150亿,元气森林凭什么?》亿欧网

#专栏作家#

于盛梅,微信公众号:果胶商业观察,人人都是产品经理专栏作家。关注营销领域,产品生态观察者,商业模式评论家

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  2. 没看这篇文章之前,我对元气森林的印象确实只是经典的乳茶和气泡水。

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  3. 感觉元气森林在大众的口碑还是很不错的,一提到它就想到经典的气泡水和乳茶,有机会也尝尝它们的小零食~

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  4. 说实话我挺喜欢喝元气森林的,乳茶和气泡水都很好喝哈哈哈。

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