年增万档的播客,拿什么吸引Z世代

12 评论 2841 浏览 8 收藏 18 分钟

编辑导语:当「播客」一词浮现脑海时,你会联想到什么?第一次听见这个词?还是听朋友或者在信息渠道见过,或早已是播客的听众了。那么播客究竟是什么呢,到底是哪些人群在听播客,以及大家喜欢在哪个app收听播客和听些什么类型的播客,以下文章简单介绍播客的发展,和播客内容如何与主要收听人群与Z世代共生。一起来看看吧。

当「播客」一词浮现脑海时,你会联想到什么?第一次听见这个词?还是听朋友或者在信息渠道见过,或早已是播客的听众了。那么播客究竟是什么呢,到底是哪些人群在听播客,以及大家喜欢在哪个app收听播客和听些什么类型的播客,以下文章简单介绍播客的发展,和播客内容如何与主要收听人群与Z世代共生。总的来说,是让他们有参与感和内容共创。

一、播客概况

1. 美国播客已进入成熟期时,中国播客在哪个阶段

Podcast 这一词流行于2004年,Pod + Broadcasting ,凡是基于互联网而传播的电台节目,都可以被叫做播客。播客在美国普及率也相当高,据Edison Research报告指出,接近1.04亿的美国人(12岁以上)的经常收听播客,占美国总人口的1/3以上,并且最常听的节目类型是喜剧、新闻、真实犯罪、体育以及健康类。

据eMarketer调查指出,2021年中国播客听众人数有8560万人,虽然人数仅次于美国,但是在中国人口的基数仅占6.1%。接下来也会保持2位数的增长,但在2025年增势放缓,即2021-2024年是中国播客发展的黄金时期。

在国外,播客听众主要通过苹果Podcast和Spotify或RSS订阅收听播客。在播客广告营收上,据美国广告业务机构IAB发布的美国播客广告收入调查表示,美国播客广告营收在2020年已到达8.42亿美元的规模,比2019年增长19%,在2021年更是有望破10亿美元。

回看国内,中国播客行业的生命周期依然是在成长期,但是2020年和2021年几乎是播客增长的爆发期。

2020年,即刻旗下推出播客app「小宇宙」,喜马拉雅和网易云、QQ音乐分别改版新增播客入口,泛用型和垂直型播客平台开始发力。根据播客搜索引擎Listen Notes统计,2020年新增中文播客节近1万档,在2018年和2019年分别是1465和1931档,增速跟平台投入力度呈正相关。

2. 播客形式的利与弊

(1)优势

  1. 建立信任,通过音频的形式,建立主播与听众的信任感,从而形成粘度更高的互动关系。
  2. 播客带来陪伴感,在眼睛无法分神做其他事情的时候,如访谈类像旁听他人的对话。
  3. 播客适合品宣:可以通过博客节目很直接找到细分垂类,并且在PodFest China调研中发现有一半听众表示内容会影响他们的消费,即在栏目与听众建立信任感后,一定程度上会影响消费者心智。

(2)劣势

  1. 人的注意力有限且短暂,视频形式比播客更有吸引力。
  2. 播客内容过界时可能出现下架的风险。
  3. 信息密度低且随机,播客时长约在一小时左右,闲聊类对话发散、难以集中。

3. 听众画像:年轻人、好奇心、收入水平较高

数据来源:

  • 《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》,样本量:977
  • 播客公社《2021播客听众调研报告》,样本量:3727

基于这两份调研得出更清晰的用户画像:

  • 听众主要生活在一线城市,且年龄集中在18-35岁之间,其中18-25岁、26-30岁占比接近,都在30%左右,90后中95后Z世代占比更高,且男女比例在1.1:1,听众主要为互联网从业人员和学生群体,其次为教育、金融业等,学历主要为本科以上。
  • 主要收听场景:通勤>休息/闲暇>做家务。
  • 收听原因:开拓视野、满足好奇心>对兴趣爱好形成补充>学习有用的知识和技能。
  • 在可支配收入上,PodFest China调研显示月收入5000元以上的占70%,其中月收入10000元以上的为41 .2%,而播客公社的调研维度是年消费总额10万元以上的有50%,两份报告指向播客听众的收入水平较高。

二、播客平台简析

播客公社《2021播客听众调研报告》关于前三收听平台的排序。

可见2020年前才推出的小宇宙app已成为后起之秀,直逼平台型的喜马拉雅和网易云音乐。

小宇宙和苹果播客作为泛用型的播客客户端,即提交RSS完成分发,而平台型则需要单独上传。对比纯RSS订阅的泛用型播客,苹果Podcast和小宇宙以及喜马拉雅等app,还是会根据内容的收听热度和用户收听习惯进行分发,让听众能找到更多自己感兴趣的内容。

1. 主流播客app简析

汽水儿/荔枝博客/播客群岛/小宇宙/喜马拉雅/苹果播客/网易云音乐。

以下基于7个主流播客app简单从用户体验角度,分析界面、下载量和评论。简单来说,喜马拉雅和网易云音乐的日活量更高,但2020年推出的小宇宙在视觉和用户体验上口碑更佳,潜力更大。

(1)图标对比 

6款播客app的图标,相对来说汽水儿和小宇宙更迎合年轻群体的喜好。有趣的是,汽水儿app的开屏声效就是图标上易拉罐打开的声音,瞬间让人联想到喝碳酸饮料的愉悦感,这一声效很有记忆点。

(2)APP内容&下载量对比

苹果播客和喜马拉雅的播客栏目数量更多,得益于苹果播客为iPhone自带app和喜马拉雅的着力市场推广,而新生的小宇宙用户粘度最好,评论内容质量高,像讨论区。

播客群岛和荔枝播客更像电台app的分支,少资源推广,用户量相对来说更少。

(3)界面对比

从首页截图来看:

  • 苹果播客:信息量少且杂,较难在打开界面就找到自己感兴趣的栏目。
  • 喜马拉雅:顶栏有直播、儿童、少儿教育的分栏。内容比较庞杂,还包括听有声书如小说等。
  • 网易云音乐:有单独的分区给播客,猜你喜欢的栏目大部分像歌单封面,播客跟歌曲的区分不太明显。
  • 荔枝播客&播客群岛:首页是推荐3个节目,播客群岛中无播放量,无法给听众收听参考,但播客群岛有节目分类,对新听众来说,便于找到自己感兴趣的收听类型。
  • 汽水儿:首页推荐多元,会统一推荐一个栏目的某几集,还有白噪音合集,看起来还在探索app自己的定位。在播放页显示有多少人正在收听,但看评论不太方便。
  • 小宇宙:除了每日推荐3个节目,现在还有收听量top10以及推新栏目,通过第0期制作入口和推荐机制,鼓励用户产生UGC。

(4)互动评论区对比

  • 喜马拉雅:评论不多,用户更愿意点赞。
  • 小宇宙(评论质量最高):评论和点赞都很多,并且用户和用户之间可评论互动。
  • 网易云音乐:受歌曲评论风格影响,大家留言都是一句话为主。并且穿插朴朴的广告,用户体验不佳。
  • 注:苹果播客没有单集评论区,缺少讨论氛围。
  • 其他播客app评论量少暂不讨论。

(5)内容喜好:文化、娱乐、社科类

经常关注的节目话题:左为PodFest China报告,右为播客公社调研报告。

两份调研中均指向听众更倾向文化、娱乐、社科类的主题。

以小宇宙上订阅量过万的12档播客,可以看出大部分都是2人以上共同主持播客,或者主播邀请嘉宾访谈,也是调研中听众喜欢收听的播客类型。

每个播客中最受欢迎的3期主题,亦有是品牌合作的,只要内容做得好,听众对广告并不反感。

  • 主播背景:媒体出身较多,对选题更敏感,可以以小见大深入人心,如随机波动会讨论时事也会通过一棵树、一颗脑、织毛衣等容易引起日常共鸣的选题;较专业型的播客均有自己熟悉的领域,更像科普小课堂,但对主播自身专业素养有门槛。
  • 更新频率:周更可以养成听众收听习惯,如姜思达每周四傍晚更新30分钟的播客。
  • 新形式:主播串台联播,如路人抓马与文化有限联合。品牌或企业自制播客如泡泡玛特、中金研究院、一财旗下的商业就是这样。

上图为小宇宙播客栏目分析

Z世代可能会更喜欢怎样的播客内容和形式?Z世代不仅想听,还想参与其中。

Z世代(1995年-2009年出生,目前预计中国有2.6亿人)已成为目前各类消费的主群体之一,在第一财经商业数据中心「2020Z世代消费态度洞察报告」中指出他们的其中一个消费态度是对趣味体验的追求,除此外个性化、多样化也是他们身上的标签。

Z世代会更青睐播客栏目是参与者关系,简单来说是有参与感以及内容共创。目前比较头部的播客栏目完整的链路是配有微博&公众号作为上新通知渠道和转文字版概述的承接,粉丝群是高粘性用户的互动聚集地,在群里主播还可以发起选题征集和灵感采集地,让播客选题更靠近听众。

如何跟Z世代听众共创播客内容?有趣的互动形式,让听众角色前置。

  • 留言信箱征集:让Z世代听产生一种感觉即他们的声音有被听到,例如梁文道的「八分」会在每期后面回答几位听众的来信。
  • 主题快闪:定期在听众群进行选题征集投票,让听众能决定“剧情发展”的刺激。如与听众喜欢的播客或KOL梦幻联动,让观众建议邀请谁以及有什么好奇的点需要了解。
  • 听众也来当制作人:故事FM是很典型一档听众视角的栏目,收集听众的故事。那么也可以邀请某位听众或者不同的听众来一起玩,例如选题为「我们的30岁」、「我们结婚那一天」来征集经历过这一天的听众来说出自己的感受。或者让主播参与到听众的生活中,例如主播去参加某位听众的婚礼,甚至播出现场的新人双方的誓言等更有参与感的形式。
  • 内容“走”出去,如贤者时间探索新形式,有一期在公园录制,有大爷来询问录音器的声音、有自然的声音,audiolog下的背景音不是噪音,反而是与外界的自然融合,让听众身临其境。
  • 跟着他们的成长轨迹走,听众是会长大的,可以预测他们即将面临的人生节点选题,像朋友一样更懂他们。
  • 自产周边,毕竟周边也是播客自带宣传性质的门面,例如推出与听众高频使用的产品如airpods保护套、手机壳、跟听众在实际生活中产生更多连接。

三、总结

1. 播客平台

鼓励PGC和UGC内容的产生和给予流量扶持,增加用户的粘度,以及吸引更多新用户。

广告可以考虑在其他形式变现,而不是无孔不入在抢占用户的注意力引起反感。喜马拉雅开屏已经有3秒的广告,再点击进播客的收听会有20秒的广告和广告banner(如播音培训),十分影响用户体验。

2. 播客栏目

让听众有一种被重视的感觉。播客栏目的类型已经越来越多元化,闲聊日常、访谈类、文学类、专业类等。例如贤者时间播客,两位主播均为素人,平时工作也很忙,虽然月更但在小宇宙app每期评论都是99+,除了话题引起听众共鸣,还有很重要的是她们两个都会分别回复留言的听众,建立良性的互动。

选择契合自己播客风格的品牌合作,不少主播都有全职工作,即在播客商务合作上是有更多选择权,专注内容会让品牌和栏目相得益彰。如三顿半宣传返航活动,与文化有限和限时肤浅合作,分别从书《100个基本》和心动到行动选题切入,最终落脚点是三顿半的返航活动,更是品牌理念的植入听众心智,对品牌产生好感。

3. 品牌方

播客的传播形式,品宣效果大于即时转化效果。因此品牌可以不那么注重眼前的转化效果,毕竟播客不是电商直播,直白告诉利益点,优惠价今晚不买就没有。而是可关注评论中用户对品牌印象的阐述,再继续改进自己在播客形式上应该跟什么类型的栏目合作,内容形式怎样会让听众更有共鸣和记忆点。

 

本文由 @王困困 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 在通勤过程中听些东西,已经快形成习惯了

    回复
  2. 播客我主要是初高中听,现在反而不怎么听。但有时候眼睛累了,不想看视频小说,就会听一听。

    回复
  3. 嘻嘻谢谢~

    回复
  4. Z世代会更青睐播客栏目是参与者关系,简单来说是有参与感以及内容共创。目前比较头部的播客栏目完整的链路是配有微博&公众号作为上新通知渠道和转文字版概述的承接,粉丝群是高粘性用户的互动聚集地,在群里主播还可以发起选题征集和灵感采集地,让播客选题更靠近听众。

    回复
  5. 作为用户,真的蛮喜欢听播客的,注意一下,在内容形式上有所创新

    回复
  6. 阅读了文章,了解了播客的发展和播客内容,增加了知识面哈哈~

    回复
  7. 不太了解播客是个啥,日常周围也没啥用的人,可以试用一下了

    回复
    1. 可以找感兴趣的听听,说不定会成习惯呢~

      回复
  8. 播客更讲究用户体验,转化之路可以放缓点。

    回复
    1. 同意,先建立信任感~

      回复
  9. 有意思,学习了

    回复
    1. 嘻嘻谢谢~

      回复