没有货源的抖音电商,还有兴趣吗?

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编辑导语:无需备货、无需承担库存压力的无货源模式,是抖音吸引一大批“商家”进入,成为抖音电商初级商家蓄水池的一大因素。但这样的电商供应链的护城河似乎还没有建立起来,这时该注意什么?本文对无货源的抖音电商发展模式进行分析,一起来看看。

无需备货、无需承担库存压力的无货源模式,成为抖音电商的初级商家蓄水池自然是有其商业规律,门槛低、成本低,也让抖音作为流量池在一开始吸引了一大批“商家”进入,与拼多多一起“围剿”淘系。

然而,这样的电商,称得上“兴趣电商”吗?

近三年的电商领域战局,精彩程度不亚于十多年前电商1.0年代的群雄逐鹿。

在拼多多出现以前,猫狗之争中淘系占据着绝对优势;拼多多出现之后,似乎电商领域的变量又出现了,社交裂变带来的电商机会、直播带货、社区电商、垂直电商……新的、旧的,不同玩家依次入场。

此前的快手、现在的抖音,商家们似乎都在出逃淘系,尝试着另一块“没有难做生意”的白地。而以达人直播带货形式为主的抖音,现在或许正走在一个供应链战略选择的分岔路口前,逡巡不止。

一、没有货源的兴趣电商

尽管官方多次表示没有明确消息,但是抖音电商App要独立的消息甚嚣尘上。

基于算法分发推荐的抖音直播电商,在占据庞大的流量池后,不出人意料地迈出了生态闭环的第二步——电商变现。作为互联网公司的常规套路,匹配较为时兴的直播、短视频业务,抖音为首的内容平台狠狠地从电商板块上撕下一块肉来,并成为诸多品牌方的兵家必争之地。

在通过直播带货摸清电商套路之后,抖音、快手等短视频内容平台将电商板块纳入了自己的平台生态,成为整体的商业化模块组成部分。

在此基础上,抖音为自己塑造的标签是“兴趣电商”,以区别于强消费心智的传统电商逻辑另立门户。对标淘宝千人千面算法的抖音电商逻辑,“猜你喜欢”板块已经植入到了抖音电商的方方面面,无论是商场、搜索栏、商品页还是订单关联信息,都会出现一个猜测你心里的推荐模块。

▲不少抖音教学,将“猜你喜欢”作为重要流量入口

掌握着庞大流量并且愿意给出免费获取渠道的抖音,自然源源不断地吸引着各类商家与个体的涌入。

如果以飞轮模型定义,传统电商是平台满足用户消费需求的话,抖音等内容平台是以内容引发消费需求,因而前者产生了淘宝“发现电商”、蘑菇街“时尚电商”,后者出现了抖音“兴趣电商”、快手“信任电商”等分类。

抖音本身的内容属性始终是基本盘,和电商的链路始终隔着一层。

也因此,目前抖音的商家构成,其实与传统电商的构成迥异。杭州九堡一位MCN机构从业人士表示,目前抖音电商的商家整体有三种,一种是品牌商家,一种是白牌工厂,一种是无货源店群,无货源模式甚至要占据60%以上。

品牌商家是天猫的基本盘,白牌工厂则是淘宝和拼多多的核心,两者共同构建起了传统电商B2C、C2C的模型,而无货源的店群模式更像是古早电商时代的文艺复兴。

什么是无货源模式?共有两种。

第一种,简单的叙述其商业模式,是通过第三方采集软件采集各个平台的商品信息,以价格差距为利润点,进行倒卖。这一模式的核心在于,商家没有自己的产品供应链,无法保证产品质量、售后等一系列问题,本质上就是“空手套白狼”的二道贩子,这一种在抖音平台的占比尤高,据从业人士透露,抖音平台整体的这类无货源占比甚至会达到70-80%,比MCN从业者预估的都要高。

第二种,则是抖音以之成名的达人模式。作为销售渠道的达人、网红自身不具备供应链,由抖音官方的“好物联盟”进行推广,模式类似淘宝客接单,这一模式也是许多有流量、无货源的达人首选,也是许多MCN机构试水达人带货的首个选择,相当于官方背书组建选品池,供主播们自行筛选。

无需备货、无需承担库存压力的无货源模式,成为抖音电商的初级商家蓄水池自然是有其商业规律,门槛低、成本低,也让抖音作为流量池在一开始吸引了一大批“商家”进入,与拼多多一起“围剿”淘系。

然而,这样的电商,称得上“兴趣电商”吗?

二、电商供应链,谁建护城河?

抖音电商内部把自己视为“天猫”,2021年的重要战略之一,就是品牌化,意图对标天猫商城,成为品牌商家的电商主力战场。

这代表着抖音电商的供应链战略,倾向于品牌、大牌供应链。然而,目前抖音商家中占多数的无货源商家一般的商品来源,无外乎1688、拼多多等B2B或者C2M平台,因为拼多多的特性,品单价和包邮等特性,更成为许多无货源商家出单的首选。

此外,抖音此前618公布的数据显示,其最核心的四大类目为女装、美妆、珠宝、食品,四者GMV总占比超过5成,与整体电商行业的趋势相同。

▲第三方数据平台数据今年抖音618的类目

女装类目历来是白牌工厂的核心,也是无货源商家的主营类目之一。而珠宝类目则更是鱼龙混杂,以杭州抖音电商珠宝直播基地为例,拥有自身源头供应链的商家并不多,大多为依靠基地本身商品提供进行自身直播带货行为,成本与售价间的差价数以倍计。只有美妆和食品类目,诞生出了不少新消费品牌,才是抖音想要的“品牌商家”。

电商供应链这条护城河,似乎还没有建起来。

纵观行业内大小玩家的供应链策略,淘宝定位中小型商家,天猫定位品牌商家,京东从数码3C类目定位品牌商,近三年崛起的拼多多则是中小商家中源头工厂,这是全品类平台;唯品会回归大牌、品牌尾货,再往下蘑菇街全面转向原创设计女装,这是垂直电商。

各自有各自的核心战略,却鲜少有实际情况与战略目标相差迥异的。

商家是稀缺资源。拼多多、快手、抖音等后起之秀无疑都在侵蚀着淘系资源,让十多年来电商领域一家独大的局面有了新变数。这一阶段,平台需要以量取胜,以此培养用户的消费习惯,似乎也不难理解。

抖音电商的退换货率在业内不算高,却并非因为货品或是服务优质。

杭州专做女装直播供应链的杨明透露,目前直播带货退换货率最高的是淘宝,其次是抖音,最低的是蘑菇街和快手,“淘宝是因为售后服务做太好了,消费者被养刁了,而抖音之所以不高,是因为很多用户甚至找不到售后界面,退换货觉得太麻烦了,干脆懒得退。”据杨明自身经验,蘑菇街是因为主播和平台都比较挑款式,主播选品和粉丝受众的匹配程度比较高,而快手则是因为主播对供应链的核价能力高,商品价格的确低所以退换货少。

只是,供应链战略追着品牌商家跑,流量扶持给到更多有直播能力的白牌工厂的抖音电商,商家群体却是一群无货源模式为主的“二手资源”,这样的抖音电商,想要独立成App,怕是力有未逮。

在护城河建成之前,到底选择什么样的供应链战略,而不是什么都想要,或许才是抖音电商应该要考虑的事情。

参考资料:

  1. 光子星球,《抖音电商,无货之地》,2021-10
  2. 平安证券,《直播电商行业研究:抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起》,2021-10
  3. 蝉妈妈数据,《618抖音数据研究出炉,增长最快的品类竟然是它!》,2021-17

 

本文由 @井寻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CCO协议

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  1. “在护城河建成之前,到底选择什么样的供应链战略,而不是什么都想要,或许才是抖音电商应该要考虑的事情。”确实~

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  2. 掌握着庞大流量并且愿意给出免费获取渠道的抖音,自然源源不断地吸引着各类商家与个体的涌入。

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  3. 希望这种货源不要建立起来,还是纯粹的娱乐平台比较舒适

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