双十一镜头下的直播电商略显疲态,下一个「增长突破口」在哪儿?

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编辑导读:昨日的尾款付完,世界上又多了几个“吃土人”。今年的双十一,依旧呈现出一幅热火朝天的模样,直播电商是今年的亮点之一。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

十月尾声悄然而至,双十一的节日氛围极为浓重,昨晚更是多人彻夜抢付尾款。

从昨天下午开始,双十一有关话题就冲上热搜榜持久,“李佳琦直播间”、“今夜我们都是尾款人”、“双十一”等关键词先一步出现在各大热搜榜单之上。

与往年相比,今年的双十一来得更早一些。早在10月20日晚8点开始,各大电商平台的双11预售就已经开启,这场全民购物大狂欢也正式启动。

天猫、京东从9月份开始发布双十一商家扶持政策,而平台主播们也早早地通过综艺节目、发布双十一购物清单、甚至还有EXCEL攻略等方式,不断为双十一预热造势。

随着各大平台预双十一预售正式开启,平台、商家、主播也迎来新一轮的电商征程。

01 直播已成商家标配

如果说新消费的最显著表现是什么,”直播带货”毫无疑问是大多数人的答案。最近三年时间里,伴随着双十一这个关键词一同出现的,还有两位头部主播的名字,分别是薇娅和李佳琦。

因为头部主播的“双十一”带货“奇迹”,使得直播带货模式日渐成为品牌迎接大促的一个必备选择项。

通过直播的方式销售,虽然本质上也是卖货,但直播带货却是以”生活方式”的属性演变而来的,多了分享的意味。对许多新消费群体而言,在下单前总是习惯先看看KOL们怎么说。

过去是“人挑货”,现在基于各平台算法以及消费模式的演进,流量红利见顶,商家们越来越难找到消费者,供需之间已经变成了“货找人”。

商家需要流量,直播需要变现,在一起就产生了直播带货。而直播电商中的主播也不单单是“卖货”的销售员这一个角色,主播还是一个产品官和供应链官,解决包括产品质量、服务、物流等很多繁琐的问题,从而更高效地触达用户。

对于供给方来说,直播带货将商品直接展示给消费者,转化链路短,转化效率高。商家需要利用双十一有限的时间,卖更多的货,直播带货能在短时间内找到合适的消费者,对商家有利。

对于需求方来说,直播带货的“全网最低价”等优惠措施已经在消费者心中形成了固定印象,在双十一活动越来越趋向套路化的时代,直播带货能让消费者短时间内找到自己心仪的优惠商品,降低了消费者的时间成本,同时也满足了消费欲望。

而双十一狂欢活动,面对供给方商品与需求方欲望的双增加,直播带货高效的人货信息匹配特性发挥了巨大作用。直播带货这个行业一直在变化,连接的供需在变化,不变的是其能满足供需之间的平衡。

02 直播电商带来私域增长

从去年到今年,双十一活动周期和统计周期的拉长,其实就透露出双十一数据增长乏力的信号。

直播带货未兴起之前,双十一曾经是商家的狂欢,如今变成了主播的“个人秀”,

近年来,几乎所有的电商平台商家都在抱怨流量贵,双十一大促给商家带来的效益在肉眼可见的降低,这其实是因为整个互联网流量的ROI降低了。

从流量覆盖上来看,各大平台的总体用户流量盘虽然看似极大,但用户活跃度方面实际上是分层的。

据统计淘宝MAU可达8.46亿,但DAU却只是超8000万,这意味着淘宝流量池里其实隐藏着极为可观的待激活的流量体量。

但今年《数据安全法》等相关政策监管下,从公域流量到私域流量的沉淀通道逐渐变窄,因此每年双十一对于私域品牌来说都是一个不可多得的机遇。

此时直播的出现,让用户的注意力出现了分流,一部分流向了品牌,另一部分转向了主播。

实际上很多品牌宁可不赚钱甚至赔本,也要上李佳琦、薇娅们等头部主播的直播间,为的就是把主播拥有的那部分流量转化为品牌的私域流量。

双十一最大的价值就在于激活了整个平台所有的用户流量,这对品牌而言,既是机遇也是挑战。机遇是此时品牌可触达的用户面更多更广了,但挑战是如何获取、留存、转化这部分平时难得一见的流量。

直播间是展示商品,既是沟通的平台,同时也是引流的工具。

利用直播,围绕“公众号+小程序+朋友圈+社群”,打造流量闭环效应,让普通用户变为潜在用户,让潜在用户发展成为老客户,进而圈定私域流量,以针对性策略深入开发,创造持续性收益。

私域流量,区别于普通用户,对品牌有十分强烈的信任感和依赖感,甚至有一定的“主人意识”,这恰恰是私域的价值优势所在。

那么商家对这批人的维护,也要区别于普通用户,有目的地逐步深入开发,实现特定群体的精细化管理。

03 万物不离“以用户为中心”

当年张勇造就了双十一购物节,以价格优惠为策略,使得商家和消费者之间实现了双赢。但是近年来,双十一也已逐渐偏离了它原有的意义。

如今的直播带货正陷入主播、品牌、电商平台的三方内卷。

头部主播马太效应明显,店铺主播藉藉无名;品牌商家被压价让利沉醉于各种要销量、要数据耍手段到赔本赚吆喝;消费者在直播间漫长的等待和冲动消费中,丧失了消费快感,用户体验直线下降,消费者已然失去了对它的信任。

几乎每年双十一都有大量网友吐槽,各种活动优惠经过层层套路包装后,越来越看不懂了,愉快的购物变成了痛苦的解数学题。

当价格不是双十一的优势时,消费者也开始寻找其他的消费战场,直播带货等形式的发展,悄然改变人们的消费方式。其他效仿双十一的各种宠粉节的开启,也会让消费者们失去了原有的热情以及消费能力。

国家加大的监管力度,也让人们觉察到了电商平台背后的利益秘密,理性消费成为了一时倡导,双十一玩到今天,早已疲态尽显。

双十一冲动消费的结果之一就是持续增高的退货率,高退货率也是对品牌价值的一种损耗。

据统计,即便是头部主播也有高达30%的退货率,腰部主播的退货率甚至高达70%。

主播、名人直播带货的本质就是一种广告宣传,是主播、名人利用其自身的影响力和信誉向消费者推销商品,也是间接地为该商品提供了担保。

而商品畅销的本质,则要靠它的技术水平、工艺水平以及性价比等内在的因素来决定。

其中,消费者才是消费市场的主角,无论电商平台、厂家、还是直播、代言的明星、名人都要以消费者为中心,提供能够正真满足消费者需求的商品,才能实现自身的利益。

明星、名人直播带货出现问题,主要是由于偏离了消费者的需求所导致的,平庸劣质的商品,即使被忽悠出去,也免不了退货、索赔的结局。

一切的新消费升级都以人或者说消费者为基础的,只有以用户为中心,根据用户的需要,不断提升自己的产品附加值和服务水平,真正做到让消费者满意,并带给消费者越来越愉悦的消费体验,品牌和商家才能稳定而长久地赢在消费升级的时代浪潮里。

04 结语

目前,我们正在大力发展内循环经济。

经济内循环,就是要通过供给侧改革,使企业生产出更多满足国内消费者需要的产品,让消费者买到更多高性价比、物美价廉的商品。

由此,无论电商平台、厂家、商家、还是直播、代言的明星、名人都要以消费者为中心,提供正真满足消费者需求的商品与服务,才能实现共赢。

自古套路留不住,唯有真诚得人心。

双十一的战线已开启,层层套路下的双十一孰胜孰负,我想,时间是最好的答案。

 

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 希望下一年双十一别这么多套路了,吃土人伤不起啊,很想念第一年双十一直接全场半价。

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  3. 直播带货这个行业一直在变化,连接的供需在变化,不变的是其能满足供需之间的平衡。

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  4. 现在真的好多节日,一个接着一个,根本过不完

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  5. 多点真诚,少点套路,多从用户角度出发,多为用户着想,这才是长久之计

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  6. 想到李佳琦妇女之友的形象我就又忍不住下单了,他真的好认真!

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  7. 双11买个东西是真的不容易,看直播,凑满减。比打仗都累。套路太多了,希望多点真诚吧

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  8. 只能说现在的双十一规则越来越难懂了,比当年做数学题还难懂。

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