2021年的创意走势:市场不缺好创意,缺的是「生意型创意」

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编辑导语:要想得到市场,品牌就得有吸引人的创意,但在如今,缺的不是好的创意,缺的而是「生意型创意」。那什么叫做「生意型创意」?如何入手?本文采用大量案例,就「生意型创意」的定义、思考思路等等展开论述。一起来看看吧。

很多新消费品牌用流量堆起销量后,才开始认真做品牌,他们干的第一件事往往是拍一条品牌型广告。

也许是被流量反噬弄怕了,这些广告或者讲一个看不下去的品牌故事,或者谈论一个虚头巴脑的概念。总之,拍出一条没有销售力的片子就对了。

于是,小品牌们刚戒了流量的毒药,又掉进了品牌的迷宫。

“广告创意,到底是要对销售负责,还是要对品牌负责呢?”我觉得这个问题是愚蠢的,正确的答案是:广告创意只对生意负责。只要对生意负责的创意就是好创意。

这个市场已经不缺好的创意,但缺「生意型创意」。

一、「生意型创意」不止于卖货

谈到「生意型创意」,大家以为就是卖货的创意。这是一个典型的认知误区,「生意型创意」不止于卖货。

我们先来看看「卖货型创意」长什么样?

一个女瑜伽教练,在帮助一个男学员压腿。男学员面露痛苦,喊:“老师,不能折啦!不能折啦!”

瑜伽教练看着手机里的促销信息说:“怎么就不能折啦?”

画外音:别人折不了的,我们还能折!天猫双11,88VIP立享折上95折!

——2021 天猫双11广告

这是一种典型的创意手法,叫“类比式创意”。广告公司经常用这种方法,强调产品的卖点、促销的力度。

比如,一个女人穿了一件低胸内心,广告文案是:“不能再低了!”表示商家的折扣力度很大。

再来看一下另一种形式的「卖货型创意」。

假如你是一个小额信贷的APP,就叫它“闪电借’吧,你可以这样做创意:

没到月底就“月光”了,怎么办?快快下载闪电借,5分钟完成注册,10分钟款项到账!
房租到期还不上了,怎么办?快快下载闪电借,5分钟完成注册,10分钟款项到账!
女朋友生日没钱送礼,怎么办?快快下载闪电借,5分钟完成注册,10分钟款项到账!

——带货型广告的典型创意方法

这类创意看着比较“朴实”,主要逻辑就是还原消费者的购物场景,把产品作为场景的解决方案。

这两种是最常见的「卖货型创意」,但它们却不一定是「生意型创意」。「生意型创意」和「卖货型创意」创意最大的不同是:

「生意型创意」要洞悉企业的生意问题,然后用创意解决那个问题,而卖货不一定就是企业最头疼的生意问题。

比如,天猫双11的那个打折创意,就不是在解决生意问题。

天猫双11一定会打折,会员享受更大折扣,这是大家都知道的事。这个创意只是起到了“消费提醒”的作用。

天猫双11真正要解决的问题是:为什么来天猫而不去京东、拼多多、唯品会?这个创意并没有解决这个问题。

生意型创意远不止于卖货,今天的「番外内容」我们来分享这个课题。

同样是促销型广告,三顿半的最新广告就是「生意型创意」。

双十一预热期,三顿半邀请导演贾樟柯拍了一支促销广告,当时刷屏了。

我认为,这条片子的高明之处,在于没有把贾樟柯当导演用,而是把贾导当演员用。贾导的片子本来就小众,是反广告、反传播的。对于广告创意而言,消费贾导的才气,不如消费他的名气。

有人说:把贾樟柯请来,只是告诉我们活动划算是一种浪费。我并不认同这种观点。

三顿半虽然是新消费赛道里的头部品牌,但是它依然是个小品牌。三顿半不需要贾导拍出Apple的《一个桶》、陌陌的《陌生并不存在》这样的艺术品,它只需要解决当下的生意问题。

而它现阶段的生意问题依然是:如何在双11解决销售的持续增长问题?如何从小众品牌步入大众消费品行列?

在创意面前,对生意负责,就是对一切负责。

这就是我说的「生意型创意」,具体有三个特征:

  1. 为问题而生,而不是为用户而生;
  2. 先媒介、后创意;
  3. 永远让产品成为英雄。

二、为问题而生,而不是为用户而生

当我们做创意时,我们习惯从“用户洞察”入手。可一旦我们盯着用户使劲,就很容易掉进讨好用户的陷阱里,而忽略了真正的用户需求。

先来看好孩子童车的案例:

这是当时用户购买童车的一份调查问卷。有72%的消费者认为,安全性是他们购买童车的第一考虑因素;在功能选择上,折叠便捷是第一因素。

看到这个结果,大家是不是觉得童车品牌,应该把安全作为品牌定位?但是大家想过没有,童车安不安全,其实取决于推车的人是否小心。设计得再安全,对于心大的父母依然没用。

对于宝宝而言,更不可能感觉到安全、便捷、性价比这些点,宝宝能知道的只有舒不舒服。

所以,童车真正能解决的、最显而易见的痛点应该是便捷和舒服。好孩子最终研发的是“口袋童车”,让父母遛娃更轻松、让孩子坐车更舒服。

现在,让我们从用户洞察抽离出来,切换成“生意洞察”

当时,好孩子童车的品牌认知度超过95%,可市场占有量却只有25%。

这说明,好孩子和其他童车品牌陷入了一种竞争胶着的状态。大家的产品都主打安全、耐用、性价比高……好孩子童车没有独特的价值主张,让消费者抛弃其他品牌!

所以,好孩子童车的生意问题是:品牌卖点与竞品雷同,导致品牌声量无法转化成销量。创意要解决的是找到一个差异卖点,然后无限放大这个卖点!

后来,好孩子拍摄了一条“宝宝踢走其他童车”的创意广告,主打比竞品“更舒适”的差异卖点。

你看,一旦我们从用户洞察切换成生意洞察,从破解企业的生意问题入手,反而更容易找到创意路径。

百度APP刚推出了《你说啥2》《你说啥2》是去年刷屏级广告《你说啥》的“续集”。这条片子把父母经常转发给我们的谣言,编成了一首说唱歌曲。

但这首歌的目的并不是想展示老一辈的无知,而是想告诉天下所有的子女:因为关心你,爸妈愿意相信任何谣言。

品牌想传递的是:信息的真伪百度可以辨别,父母的关心却无法替代。

《你说啥2》的好,不仅在于浓浓的人情味,还在于这个创意试图解决百度的生意问题。

百度APP已经是国民级应用,如果还想继续保持增长,必须从粗犷的用户拉新,转变为渗透新的细分场景。

这几年,健康知识的搜索量在上升,不管是老年人还是年轻人都很关心健康养生。对于百度而言,这就是一个细分的增量市场。从去年开始,百度就开始发力健康业务,提供健康科普和在线问诊服务。

百度APP是先从自己的生意问题洞察,创意看似在解决两代人的代沟问题,实则是在解决百度APP的持续增长问题。

先思考一下你的生意问题是什么?再去想如何用创意解决这个生意问题,我们可能更容易发现答案。

三、先媒介、后创意

什么样的信息最有价值?答案是:只有被传播出去的信息,才最有价值。

很多广告公司做创意,常常是先想好创意,再考虑如何做媒介传播。

“橘生淮南则为橘、橘生淮北则为枳”。优秀的创意,如果放到了不正确的媒介载体上,就会失去传播力。

比如,在创意历史上有着重要一席之地的广告——大众银行的《梦骑士》。

照片里的7个老人,2个已经离开人世。剩下的人中,一个重听、一个患有癌症、三个有心脏病,而且每个都患有退化性关节炎…即便如此,他们还是决定骑摩托车进行环岛旅行……

——《梦骑士》

片子取材自真实事件,让我们所有人重新思考一个问题:人为什么活着?

但如果这样一条好片子,把它放到电梯媒体里传播,会有什么样的效果?写字楼里的人会为了看完这条片子,从1楼坐到12楼,再从12楼坐回到1楼,直到看完吗?我想多半人是不会的。

所以,媒介本身就是创意的一部分,抛开媒介谈论创意,都是耍流氓。

我们回顾一下近些年的创意演变史,不同的创意理念,都是为了适应当时的媒介环境而生的。

1. 大创意

大约10年前,所有4A广告公司都在追求大创意。虽然大家对“Big idea”的定义不太一样,但是大创意基本都在试图解决媒介整合问题。

因为互联网的出现,媒介碎片化加剧,所有企业都在做整合营销,而整合营销的关键就在于,如何用创意来统领所有媒介。

2. 社会化创意

微信微博引领了社会化媒体的崛起,分享点赞转发,让创意有了“自传播”的可能。

这段时间,涌现了很多social公司,他们提供自媒体运营服务,并试图做出能在social环境下的创意。“刷屏”这个词,就是诞生在这个时期。

3. 算法型创意

当算法支配媒体后,创意不再以人为本,而是视机器为上帝。

创意从big idea,变成了small idea。量产的创意广告,只为了解决一个问题:就是让算法识别,然后快速匹配给目标消费者。

当我们在做创意时,我们要先想清楚:

我的创意是想解决媒介整合问题?解决自传播问题?还是解决算法识别问题?不同的问题下,要生产不同形态的创意内容。

比如,近段时间最好的「社会化创意」,是百度APP的《你说啥2》和网易严选&罗永浩的《啥是好东西》。

这种主要解决自传播问题的「社会化创意」,有什么特点吗?最大的特点是:这广告得让人主动看下去。

「社会化创意」的关键在于让广告“传”,而不是让广告“播”。如果想让广告被网友自发地传播开来,起码得让人看完。

《你说哈2》的广告长度是4分07秒,《啥是好东西》长度是4分45秒,而这两条广告都能让人心甘情愿地看完,而且还有点意犹未尽。

那么,怎么才能让用户放弃看跳舞小姐姐们,反而乐意看一条商业广告呢?我们来扒一扒这两条广告的共性,看看里面有什么创意密码。

首先,这两条都在情节上“反套路”。

《你说啥2》表面上是说“信息的真伪百度可以辨别”,实际上是告诉子女“父母的关心无法替代”。

而《啥是好东西》表面上是讲如何鉴别商家的广告套路,实际上是讲网易严选的实在和良心。

其次,这两条广告都有“原型人物”。

我说的“原型人物”不是指朝阳大妈和罗永浩老师。“原型人物”是指能够代表我们现实生活的那个角色。

朝阳大妈就是每个爱唠叨、关心我们健康的妈妈代表,罗永浩就是那个总被广告套路弄蒙圈的消费者代表。

有了“原型人物”在,创意就有了共鸣,观众就有了代入感。

最后,这两条片子都在“紧凑的布梗”。

《你说啥2》把谣言当成rap,从头唱到尾。《啥是好东西》把商家的种种广告套路,用紧凑的对话和剪辑展示给观众。

能看下去=情节反套路+原型人物+紧凑的布梗

这两条创意,无论是放在抖音这样的算法环境下,还是放在长视频的点播环境下,亦或是放在梯媒的强制观看环境下,都不可能有这样好的传播效果。

只有在社交媒体上,才能让这类片子大放异彩。据我了解,《啥是好东西》的传播阵地,也主要在微博和微信上。《你说啥》系列的传播预算,也主要放在了微信和B站上。

先媒介、后创意,才是对生意负责。

如果你接到甲方的brief,请务必先问一句:这条广告,你计划放在哪儿传播?

四、永远让产品成为英雄

双11前夕,一个新消费品客户问我:“我们双11期间,既想要冲销量,又想提升一下品牌力。内部准备了两条广告创意,一条偏品牌,一条偏带货,你看看该用哪个创意?”

感觉大部分新消费品的营销都有点“拧巴”,他们很想戒掉流量的毒药,建立一个牢固的品牌。但是短期内又迫于增长的压力,不得不先保销量。

我的回答是:“两条都不要。如果你想实现品效协同,就要想办法让产品成为创意的主角。”

我建议这个客户打造一个创意礼盒,围绕这个礼盒的创意,去找代言人拍新的带货广告,并炒作代言人礼盒的话题,然后混剪这条代言人广告投信息流。

简单说,是把创意先落实到产品上,用产品端的创意驱动整个营销链路。

在过去的很多年里,产品和广告是两张皮。产品定型之后,基本就不会再做任何包装上的创意,而是用不同的广告创意去推广产品。

现在,产品和广告越来越成为一件事。如果产品看上去乏善可陈,创意做的再精彩,消费者也会嫌弃你。

不管广告说的有多精彩,消费者最终买的还是产品。所以,当创意能直接落实到产品端,不仅带货效果更直接,还让品牌显得“名副其实”,同时提升了品牌力。

前几天,我家人网购了一盒茶颜悦色的自摇泡沫奶茶,我被茶颜悦色在产品上的创意细节打动了。

茶颜悦色的礼盒里,为了方便消费者自己泡奶茶,不仅给了茶粉、奶和糖,还准备了一个摇摇杯,方便大家直接冲泡,甚至还有一个小剪子,取名叫“一剪没”,帮助你剪牛奶包装。

最让我叹服的是这个礼盒里的诸多细节。

比如,糖浆瓶叫“如怡”,为了让消费者自己掌握奶茶的甜度,上面有三个刻度指标:清怡、淡怡、浓怡。

比如,每个原料盒上方都有一个环保提示,告诉消费者:可以沿米线撕开,变成收纳盒。

最夸张的是,当你打开盒子后,盒子内居然也有白描的花卉图案。茶颜悦色的团队还特意写了这样一句话在内盒上:

让产品成为英雄,不仅指把创意落实到产品端,还意味着在广告里,产品不能被其他因素抢了风头。

在过往的诸多广告里,产品会被故事抢了风头、会被明星抢了风头、甚至会被创意本身抢了风头。

尤其是当创意人把创意看成作品时,我们更要警惕。因为这意味着,那位创意人爱的是他的作品,而不是客户的产品。那些优秀的「生意型创意」无疑不在警惕这件事。

  • 三顿半用了贾樟柯,广告却没有被贾导改造成艺术片;
  • 网易严选的创意,罗永浩和二总这俩“喜剧人”很有戏,但网易严选的产品一样很抢戏。
  • 百度《你说啥》系列根本放弃了明星,虽然通篇流行梗或谣言梗,但高潮部分一直在魔性循环“你不会自己百度吗?”、“您还是自己百度吧”,避开了歌红品牌不红的尴尬。

广告是面子,产品是里子,让产品成为创意的主角,驱动整个营销链路,才能实现品效协同,才是对生意负责。

五、结语

「生意型创意」要求我们不能只有天马行空的才华,还要从生意角度洞悉企业的经营问题、理解各类媒介的特点和玩法,懂供应链、懂产品制造。

更关键的是,调整自己的心态:从对自己的作品负责,转变为对企业的生意负责。

这个市场不缺好的创意,但缺「生意型创意」。

#专栏作家#

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。将意咨询CEO,品牌战略顾问。

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题图来自unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 好吧,完全理解你的生意型创意想帮品牌实现品效销合一的目的;站在这个主题之内,
    很多观点是背题的,其中还有很多观点是专业性上的失常,
    01第一个,为问题而生,而不是为用户而生,请问没有用户,我们解决的是谁的问题???品牌的产品就是给消费者生产的,站在广告方或者乙方的角度,我们的解决的是谁的问题?表面看是品牌的问题,其实是消费者的问题。。一般从“用户洞察入手,目的是为了了解品牌的用户画像,(消费能力,区域,等等),以便帮品牌精准匹配核心用户,以便给品牌制定有依据,客观的营销策略,而不是拍脑门决定
    02品牌卖点与竞品卖点雷同,是要解决品牌差异化没问题,但不是核心要解决的问题,核心解决的是品牌的用户对这个品牌的认知,和用户群的匹配问题,。。
    诸如此类,好多暂不详述

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  2. 面子流了血,里子得接得住?接不住就是“灭门”的大事?

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  3. 你说啥2,真的没有1精髓,或者产生这种情况的是,因为2出来的太晚了,热度已经过了

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  4. “生意型创意”不仅仅是针对卖货方面才这么说的,还包括打折创意等,比我看到标题时想到的范围广许多。

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  5. 还是第一次听到 生意型创意这个观点,涨见识了,感谢作者~

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  6. 生意型创意这个观点真的很新颖,希望我也能具备,或者努力具备

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  7. 文章写的很好,逻辑清晰,生意型创意真希望我也可以有哈哈哈哈,那我的ID名应该就可以变成陈述句了

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