流量时代,不懂算法的创作者怎么办?

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编辑导语:随着流量红利见顶,内容创业者似乎面临着更大的危机:如何才能更有效地吸引用户注意力,尤其是在信息呈爆炸级增长、用户阅读越来越碎片化的时代?不懂算法的创作者该怎么办?在这样的现状下,是否又隐含着某种市场机遇呢?

“内容创业的下一步:从泛粉时代到铁粉时代。”

一、不懂流量=不是好作者?

内容创作者正面临一场寒冬,危机接踵而至。

第一个危机是内卷。

无论图文、短视频、中视频还是直播,都已经出现了头部,后来者似乎没有“上升通道”了。

无论公众号、抖音、B站、知乎还是小红书,“早期红利”都已经被瓜分干净,留给新人的蛋糕不多了。

到哪去找新的流量红利,哪里还有上升通道?

第二个危机是单一。

算法推荐+碎片化的阅读习惯,正以摧枯拉朽的势头毁灭人们的专注,“深度内容”迎来了寒冬。

一个荒诞的事实是:过去几百年出现的大多数名著比如《红楼梦》《乱世佳人》,放在今天都会大概率被“埋”,她们完全不符合算法的要求:不能在三秒内抓住人们的注意力,十秒内带来第一个小爽点,毒点太多、完播率更是低到发指……

人们的阅读习惯越来越单一,越来越碎片,加倍速,再加倍速。

第三个危机是创作者。

今天,每一个想搞内容创业的人,都会遭遇这样的灵魂追问:你会玩流量吗?

你懂算法规则吗?你懂流量运营吗?你懂投放技巧吗?你懂怎么勾住大众注意力吗?你懂怎么击中大众的爽点吗?

你不会快手化、咪蒙化、爽文化?那你不会“出圈”的,你做不大。

在伟大的互联网时代,创作者们天然被分成了两拨:会玩流量的,和不会玩流量的。

这真的合理吗?这正常吗?

回顾人类的文明进程就会发现,总有些创作者天然就需要隔离,天然就不擅长蹭热点,也不会跟风与迎合。在互联网时代的游戏规则面前,他们都像一群天真的孩子。

但历史上那些伟大的作品,往往就诞生于这些人中间……

然而今天,不懂算法、无法碎片化、不会迎合大众,这些创作者可能只能在新媒体浪潮中黯然凋零。

二、国外的探索

“不懂算法、不会运营流量的小众艺术家和创作者”是一个被忽略的市场,却蕴藏着巨大的艺术潜力。

这是一片价值连城的宝库,算法推荐的流量玩法显然不是解开宝库的钥匙。在太平洋的另一端,目光锐利的硅谷冒险家注意到了这个问题。

改变悄悄发生,一些新平台成长起来,一些新的商业模式正在大胆尝试。

这里是否蕴藏着一个平台级的机会,国外的新项目可以为中国的创业者提供启示吗?

如果你只是一个追风口、赚快钱的投机者,以下的分析可能并不适合你。但是如果你真的想布局一些全新的赛道、解决一些真正的问题,那么一起探讨下去。

1. patreon

一个个性艺术家的赞助平台,它要做的是告诉艺术家:忘记算法、做你自己。

“我宁愿拥有300名patreon订阅者,而不是300万instagram粉丝!”这是播客创作者heather mcdonald的反馈,“在这里,没有算法,没有喷子,无须思考大众审美,也不必蹭热点,你只要关注如何与真正的粉丝建立深度连接就行。”

特点:

  1. 通过该平台,艺术家向粉丝提供“包月会籍”,让他们积极参与制作、赞助作者、享受独家内容。
  2. 可以设置不同档次的赞助费,对应不同的“特权”。
  3. 不必关注广告费和播放量,通过包月费、就能获得持续收入。随心所欲地个性创作,追随自己的风格,不必迎合主流审美,不必向快手那样山炮,也不必向公众号那样情绪化,只要你的粉丝喜欢你就行。没有算法推荐,没有恶意攻击的喷子。
  4. 针对对象包括游戏、播客、动画、vlog、音乐人、视觉艺术家、作家、舞蹈、手工、非营利组织……一度是成人游戏的乐园。

进展:

  1. 目前,赞助人数最多的创作者是播客主播chapo trap house,月收入达到了13.5万美元。
  2. 最新一轮融资筹集了1.55亿美元,由老虎全球管理牵头,总融资额达到1.65亿美元。
  3. 核心是每个月能收到1000美元以上赞助的创作者,这类创作者的赞助达到了平台的70%。排名前50的创作者赞助粉丝都在5500以上。
  4. 到今年底,经手的赞助费总额将突破10亿美金。

国内类似:爱赞助、爱发电、面包多、冲呀。

本地化难点:

  1. 需要市场培养:国内用户的版权意识和内容付费意识仍须提升,“免费白嫖”仍是主流,抖音们太香了。
  2. 缺乏资本支持:这些平台要汇聚高度分散的人群(个性艺术家和个性化对应的粉丝),成本高、周期长,不容易受到擅长“造概念、赚快钱”的资本们的关注。

2. linktree

一张超级名片,帮创作者从不同平台导流。

特点:

  1. 简单的让人不服,就是一个“个人官网”,可以集合并跳转一个人所有的平台账号,脸书、推特、tiktok、instagram、优土比、亚马逊……
  2. 你要做的,就是把这个官网的链接,直接挂在instagram之类网站上,然后静待奇迹出现。
  3. 可以观测分析各个平台的粉丝数据。

案例:

一个安徽的商家,通过tiktok的种草视频,一天卖了1万件商品。他的秘籍只有一个:利用linktree,把tiktok、亚马逊以及各个平台的流量连起来,无缝衔接。

自学成才的时尚编辑colette leclair从instagram导流去亚马逊,转眼间粉丝破万,成为全职带货人。

在国内,艺术家莲羊的短视频《这才是文化膨胀!当岩彩画遇上汉服》一举攻上了B站热榜。她用一张“L.show”链接(国内类似产品),挂在B站简介和评论区里,让自己的微博粉丝数立刻飙升到了44万。

进展:

  1. 接连获得了6000万美元融资,总用户突破1200万,成为投资圈的香饽饽。有投资人认为,linktree的潜力超过了instagram。
  2. 在海外市场掀起了狂潮,从当红歌手赛琳娜.戈麦斯到700多万粉丝的电视厨师杰米.奥利弗,从NBA快船队到美剧巨头HBO⋯⋯无限的想象空间正在展开。

国内类似:L.show、个人秀。

本地化难点:

互联互通的到来,让这些“导流”项目有了崛起的可能。但未来取决于大公司的开放度,特别是各个平台对互联互通的响应程度。

3. discord

简介:游戏开黑工具,变身自建社区平台。

特点:

  1. 一开始是体验最好的游戏语音开黑工具,后来开始提供各种社区沟通工具,比如直播、语音、文件共享、小游戏。
  2. 很多人开始创建各种话题和兴趣社区,比如学习小组、舞蹈班、读书俱乐部。
  3. 不同频道有不同的聊天规则,能在人数众多的情况下控制局面,还可接入聊天机器人,社区氛围和产品体验明显超过脸书、推特等。

案例:

越来越多基于兴趣标签的频道,比如f1赛车、机械键盘、球鞋、折纸、同人……

很多youtuber开始利用该工具运营自己的粉丝。数码视频博主linus tech tips的频道拥有近9000名成员,每晚平均在线率达到40%。

进展:

  1. 微软正考虑收购该社区,出价超过百亿美元。
  2. 3亿注册用户,1.4亿月活,凭借付费会员服务,2020年获得1.3亿美元收入。

国内类似:腾讯noknok与q次元、taptap创始人项目好说、井盖、开黑啦。

本地化难点:

  1. 游戏厂商倾向于自建开黑工具,每个游戏对应专属的开黑工具,造成相对割裂。
  2. 开黑付费会员模式在国内推进难度高,玩家习惯免费模式。

三、启示:从泛粉平台到铁粉平台

以上案例的核心都是一个:为创作者打造“铁粉”工具、构建“铁粉”社区平台。

为什么今天中国的内容圈唯算法论、唯碎片化?核心原因只有一个:营收模式太单一。对于创作者来说,往往只有广告、带货、品牌公关三个选项,而它们都是以“流量规模”为核心的。

遗憾的是,无论追求爽点节奏的普通大众,还是追求数据回馈的算法平台,亦或者追求曝光量的甲方爸爸,似乎都不能欣赏到“非流量”创作者独有的艺术价值。

理想状态下,这些创作者们需要找到的是这样一群“铁粉”:会发自内心欣赏他们的个性创作,有足够的注意力和耐心,愿意慷慨解囊付费支持。

我们假定这样的人群肯定存在,其规模也足以支持创作者的日常推进,那么核心问题就在于一个“获客效率”上,一个平台究竟能以怎样的方式和成本,帮他们找到对应的“铁粉”。

今天的平台大多数是“泛粉平台”,这里的粉丝往往:

  1. 来自算法推荐、回头光顾少、忠诚度低。
  2. 热衷白嫖,付费意愿低。
  3. 关注兴趣丰富多元、分摊到单个博主身上的热情就很少了。
  4. 审美更加平均化,喜欢新奇、刺激、简单、情绪化的内容。

说到铁粉和泛粉,我想到黄执中前辈分享的一个笑话:有一次,他在一个学校分享辩论心得,之后很多学生“粉丝”排队要求签名。

他签了约摸一个小时,又冷又饿。就在这时,一个女粉忽然送上一盒香喷喷的蛋糕,他顿时心中一股暖意升起。

没想到那个女粉说:“前辈,我忘了带纸,能不能在我的蛋糕盒上签名。”

你看,一个给创业者构建新平台的机会出现了:做有粉丝送蛋糕的平台,而不是粉丝让在蛋糕盒上签名的平台。

#专栏作家#

张俊,笔名辩手李慕阳;微信公众号:阿辩论(ID:bianlunlove)人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒创始人,专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 一个给创业者构建新平台的机会出现了:做有粉丝送蛋糕的平台,而不是粉丝让在蛋糕盒上签名的平台。

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  2. 只要愿意创作,跟着自己的心走,认真做好想做好的事情,你若盛开,蝴蝶自来,在什么时候他都是适用的,机会总是留给有准备的人的。

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  3. 只能说把兴趣做到可以挣钱的程度真的好难,但还是很佩服那些会钻研的人。

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  4. 这确实是如今出现的一些关于创作的问题,值得去想办法解决创新,帮助创作者收获更多粉丝

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