关于社区,我有这些思考

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编辑导语:人是一种社会性动物,这句话已经成为了一个普遍认知,而社区的存在则是一定层面上对这个观点的辅证。究其根本,是人类的什么精神需求导致社区存在的必要性呢?本文作者谈了谈他对社区的思考,不妨来看一下。

距离我离开这份工作已经开始一个月的倒计时了,思考良久如何体面的告别,最终还是决定写下这篇文章,画上一个不那么完美的句号。

放眼望去,现在的产品市场无不都在做社区,大家都想把用户圈在自己的栅栏里,恨不得他们24小时都在用自己的产品,生怕留存掉几个点。

做社区的浪潮越大,作为产品经理越应该需要站稳了,睁大眼睛看清楚要不要加入这场大仗?该怎么做才能活下来?活下来的收获是什么?

虽然把社区做成有点“玄学”的因素在,但我还是尽力会通过我的经验和在其他人那里汲取的知识来阐述我对社区或深或浅的理解。

不管是在网络中还是真实的生活,大家自觉或不自觉地都在被社区给吸引,我们或许需要以一个更深的视角去探寻为什么社区得以存在。

早在公元前329年柏拉图就已经谈到了关于“社会性”这个概念,他这么说道:

从本质上讲,人是一种社会性动物,那些生来离群居所的个体,要么不值得我们关注,要么不是人类。社会从本质上看是先于个体而存在的。那些不能过公共生活,或者可以自给自足不需要过公共生活,因而不参与社会的,要么是禽兽,要么是上帝

如果说柏拉图的这个思想还有哲学意味的争议的话,现在其实有一门社会科学可以来帮助我们学习,那就是社会心理学,他的定义有很多种,随便在网络上截取了一段:“社会心理学是一门研究个体和群体的社会心理、社会行为及其发展规律的科学”。

我会挑出几个核心理论来说明:人的什么精神需求导致我们需要社区? 以及什么凝聚了人得以形成社区?当我们尝试通过人的本能这层视角来回答这两个问题的时候,对于理解社区中用户与用户,用户与社区这两层的关系会有着别样的帮助。

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“进化赋予人类以大脑,使我们能够很好地适应小型狩猎采集的群体生活,为人们提供了有效的认知捷径和倾向性,使生活更容易且更安全,使人们倾向于合作和相互关心。”

至于人类为什么是群居动物我就不再推演证明了,下文主要是关于人从群体到社群的转变(注:群体狭义地指人的聚集;社群即前文所指社区)。

首先我要说的是「偏见」

偏见定义为对一个可区分的群体中的所有成员的一种消极态度,偏见主要由两种情感构成:直觉和仇恨。

其一是植根于抵制理性论据的直觉,我们所常知「刻板印象」,它不仅提供快捷的信息渠道,并在事实发生后对偏见情绪加以合理化,其二是仇恨,它经常会与人类本性的特有的「攻击」一同出现,只不过仇恨的表现形式可以是表现在行为上,也可以停留在观念上。

这就引出一个新的概念「内隐偏见/无意识偏见」,所以在社会心理学的认知下,偏见是存在于绝大部分的人甚至是所有人身上的。

在说明了偏见是什么的时候,我们再来回答为什么偏见会得以存在以及它的意义是什么。

当人类因为狩猎采集而聚集在一起,因为环境地形,甚至语言、宗教等这些因素把我们区分开来,群体与群体之间的隔阂逐渐增大,而群体内的认同在不断加深,随之而来群体间的偏见和歧视就变得合理了,它变成了一种生存机制,让我们偏爱自己的亲属和部落,并对外人保持警惕

人类聚集的时候不仅演化了群体对外的抵抗力,同时也产生了对群体内部的认同。

人类伊始聚集更多的是出于更有效率地获取食物和更安全的生活,为了达成这个目标,同时在优胜劣汰的筛选过程中,群体分工模式存活了下来:群体中需要有若干个关键领袖,来带领成员分配不同的工作,不断地让效率提升和群体的稳定,群体规范诞生,成员在这个过程中获利,为了可以过上更好的生活同时被寻求正确的需要所驱使。

这个时候「依从」支配着他们与群体时刻保持着关系;当群体逐渐稳固的时候,大家有了持续的互动关系,成员之间、成员与关键领袖之间出现了「认同」,成员渴望成为他们所钦佩的群体或角色榜样,所以也就不再需要像「依从」依靠严苛的规则来束缚行为和维持关系。

最后在群体中还会衍生出基于价值或信念的「内化」,成员会自发地希望自己正确或阻止他人越轨的行为,将自己也融入价值的一部分。

“这也就是为什么垂直社区之间的排外性较大,进入成本较高的原因,而大部分社区又以等级或者称号来外化成员与社区之间的认同程度深浅。”

02

结合上文,社区(社群)的定义就呼之欲出了:社区是一种社会组织形式,是人们按照特定关系结合起来共同活动的集体,用来表示一个有相互关系的网络,是构成社会的基本单位之一

这个定义中有几个重要约束条件,正好可以帮助我们来判断某个产品符不符合「社区产品」的定义。

第一个约束条件是「社会组织形式」,这要求着成员间分工协作,具有一致行动的能力;第二个约束条件是「共同生活的集体」,这要求着有稳定的群体结构和较一致的群体意识;第三个约束条件是「互有关系的网络」,这要求着成员有一致的行为规范和持续互动关系

因为篇幅的关系,理论的简单阐述就到这里,我们把视角聚焦到更微观的社区产品中。

常见的社区产品中主要会有以下三个角色和两个载体,分别是:社区平台、管理者、用户、内容和互动。我以虎扑App为例具体拆解了这五者分别代表哪些具象产品(见下图),做好社区的前提,就需要梳理清楚这个关系网络,这也是所谓大家常说的社区sense,假设是你,你会怎样梳理呢?

我需要说明这个答案是不唯一的,每个阶段的社区产品和每位产品PM的工作不同都会导致理解的差异,以下仅是我对自己社区理解的阐述。

03

先具体地说说我的理解,在我大二的时候,就有想过一个问题:在社区中内容第一还是用户第一?

这个问题直到我真实地接触到了社区产品工作才有了解答:在一个第一阶段社区产品的时候,内容和用户同等重要,需要两手抓;在第二阶段社区产品的时候,互动最重要;在第三阶段社区产品的时候,氛围最重要。

很多公司的产品有个UGC的推荐列表就想做社区,那毫无疑问属于第一阶段的社区,这个时候最重要的是定好社区的内容方向和种子用户画像,冷启动的时候就需要通过购买、爬虫或者是采用PGC的方式来快速生产并积累统一方向的内容,把基础建设和内容铺好之后就需要快速地把符合画像的用户拉进来,想尽办法让他们留下来。

第二阶段的社区产品是已经稳固了足够量的内容和用户,这个时候需要做的是互动,因为大部分内容由UGC组成,我们需要提高帖子分发的效率,尽可能提高短时间内UGC帖子的正反馈率(正反馈率=UGC有互动帖子/所有UGC帖子),因为用户发帖的目的除了部分薅羊毛党外,更多的是希望被其他人关注到。一旦这个正反馈来的很晚,用户发出去一个帖子几天才有一个赞或者评论,那他大概率就会流失掉。

同时做互动还有一个好处是,自然增长的互动是很慢的,我们需要提供产品的手段加速这个过程,只有用户间互动起来了,依赖信任关系才有可能得以建成,社区的发展才有可能转向第三阶段。没有接触就永远不可能建立亲密关系。

第三阶段则是大家都想把社区做到的形态,因为用户之间有了依赖情感,大家会愿意花更多时间留下来,进入到这个阶段APP的留存和时长才有可能有大的增长。

而这个阶段我认为氛围最重要(当然对于氛围的引导和治理更多的是运营的工作部分)是因为这个时候整个的循环已经跑起来了,用户之间的分类明确,有发回帖者、有浏览者、有做管理工作的版主等,俨然已经是个缩小版的社会,我们一是需要提供更加有效率的工具来帮助运营做氛围管理这件事情。同时需要确认社会安全阀应该怎么设置,该调多大都需要根据具体的产品不断地摸索。

当我们把社区三阶段和从众三阶段放在一起的时候,可以惊喜地发现基本上是一一对应的,那换句话说,我们要做好社区,就是要不断提升用户对社区的从众等级,最终达到内化的境界。

社会安全阀:它作为解决社会冲突的手段,能为社会或群体的成员提供某些正当渠道,将平时蓄积的敌对、不满情绪及个人间的怨恨予以宣泄和消除,从而在维护社会和群体的生存、维持既定的社会关系中,发挥“安全阀”一样的功能。

如果将上述问题的五者抽象看待的话,在我对社区的理解中关系网络如下图。

社区中内容连接用户,用户之间的互动通过内容来承载,用户间会产生互动,互动的结果是产生新的内容,新的内容再被其他用户消费,产生这样一个正向循环,同时管理者监督互动、内容和用户,而管理者又属于社区平台。

所以以这个视角「互动」「用户」「内容」「氛围」是一个相辅相成的组成部分,不存在所谓的先后次序关系,否则这个社区就成了一潭死水,最终归于沉寂。

谈到「社区」还不得不需要提及到「社交」,对于这两者的概念大家往往有比较大的区分,如下块引用:

结构差异:社交类产品以个人结构展开,社群类产品以群体结构展开。

意志差异:社交类产品强调个人的意志,社群类产品强调群体的意志。

权利差异:社交类产品不存在群体规范,社群类产品强调群体的规范。

阶级差异:社交类产品无领袖或组织者,社群类产品有领袖或组织者。

使用成本:社交类产品上手成本高熟练成本低,社群类产品上手成本低熟练成本高。

网络效应:社交类产品强网络效应,社群类产品弱网络效应。

对于我来说,虽然在定义上有巨大的不同,可实际在做社区产品的时候会发现,特别是对于在第三阶段的社区,用户之间依赖情感已经根深蒂固,这个时候他们其实也会发展出一部分社交的需求,其中大部分有社交需求的用户选择私聊加好友,或者建群将大家转移阵地至微信或者QQ了。

所以这里要提醒到的是只要有人且能产生关系,其实就有一定会有社交需求,我们要去权衡什么量级的时候需要在社区中加入能承载用户社交需求的功能。

我们需要通过社区中用户的行为来了解、预测其深层次的需求,从而做到提前满足,才能在这场博弈中占据优势。最后也描绘一下我理想中一个好的社区产品需要具备哪些要素,或者说应该长成什么样子。

  • 产品中用户群体特征需要和内容相匹配。前文也提到了内容的重要性,它是连接用户的重要媒介,只有站内生产的内容是用户喜欢的、需要的,这个连接的功能才能生效且有用。
  • 做内容的同时需要提供更便利的工具。用户留下来无非是产品提供了真实有效的实用,亦或者是满足了精神上的需求,社区产品若能同时满足这两大类的需求,用户就不需要在社区产品和工具型产品反复横跳。
  • 拥有一条跑通的变现道路。社区的变现一直是个大问题,大部分是以品牌广告和效果广告为主,同时社区产品用户会对这些插在社区中广告额外敏感,这也是为什么大家都在尝试做内容消费决策,想在用户体验和收益中探索出一条双赢的道路。
  • 做好社区氛围不动摇。社区氛围在社区的每个阶段都是重要的存在,他的优先级大部分情况下应高于产品功能的优先级,用户信任的建立是一个长期艰难的事情,一旦信任危机,那就是瞬间崩塌。
  • 做好人文关怀和成长激励。用户使用社区的过程中,他们的互动我们需要及时地给到正反馈和激励,其中社区中人的激励要比物质来的更加实用。同时需要把人文关怀的思想注入在每个产品设计中,加速信任的建立。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 方法论写得很好,就是太抽象了,不过目前也没有什么很成功的社区实例,社区打造任重道远。

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    1. 没具体举详细产品的功能例子,是因为现在市面上社区产品的情况各种不同,也不一定普遍使用

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  2. 是这样的,不是所有有用户的地方都会成为社群,要有足够的留存和黏性,最终落脚点还是在人上。

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  3. 社区营销最终看的还是留存率,这扎根还是用户,让用户信任你,才能真真正正达到社区的效果。

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    1. 社区PM的最重要的职责就是需要通过产品的方式去建立用户和平台之间的联系并产生信任

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