产品组合投资地图:如何将产品战略与执行联系起来?

0 评论 1408 浏览 4 收藏 13 分钟

编辑导语:考虑到公司的整体发展战略和资源分配,做好产品组合管理,将有助于帮助企业更大程度地实现投资回报,此时借用产品组合投资地图,也许便可以将产品管理和企业资源分配、战略确定等方面联合起来。本篇文章里,作者就针对产品组合投资地图及其应用做了总结,一起来看一下。

在预算有限的情况下,公司都会面临如下三个资源问题:

  1. 如何才能更好地分配开发资源?
  2. 什么才是正确的投资组合?
  3. 根据公司的风险承受能力和成熟度,这种投资组合应该如何变化?

产品开发项目一般会有三种类型,分别是:

  1. 对现有主营产品的轻微修改;
  2. 颠覆性创新项目;
  3. 最后是介于两者之间的中间项目。

针对这三种类型的项目,公司必须有一个创新的战略规划过程,然后创建产品组合投资地图。

一、什么是产品组合投资地图?

产品组合投资地图是产品组合管理的快照,显示了企业对各类新产品开发项目的相对重视程度。

这里有必要先解释一下产品组合管理的概念,产品组合管理是一种管理公司产品计划及投资平衡的方法,最终目的是为了增加企业的市场份额和收入水平。

通常,产品组合的构成取决于两个方面,分别是:

  1. 整体资金投入水平:研发投入或新产品开发「NPD」(New product development) 预算;
  2. 战略调整和风险承受能力,风险通常包括多个变量,例如,市场风险、技术风险。

而对于产品组合的管理也分为两个方面,分别是:

  1. 一种专注于新产品,即目前正在开发的产品;
  2. 另一种包括在售产品(即产品生命周期管理)以及新产品,而产品生命周期管理包括影响营销和销售预算(包括促销)的决策,决策通常是实时做出的。

产品开发战略是路线图,而产品组合管理是燃料,它可以推动你的战略。

产品组合管理回答了以下问题:

  • 哪些项目值得最大的投资?
  • 应该如何分配研发和营销预算?
  • 我们的产品组合应该是什么?
  • 我们应该如何转向增长更快的市场?
  • 我们如何才能获得更大的市场份额?

产品组合可帮助你管理潜在新产品开发 NPD 活动的市场篮子,并有助于了解单个产品如何适应整体战略,使你能够了解不同产品彼此之间的关系,并从风险/回报方面了解它们。

这样你就不会孤立地投资单一产品,它们帮助你利用你的产品平台并确定衍生品的资金水平。

产品组合有助于为成功的创意提供资金,它使得公司能够调整其风险状况以使其与产品开发战略保持一致。

他们可以根据相对风险回报下不同的赌注,例如,对于高度创新的产品,也即创造新市场的产品,往往涉及高风险和潜在的高回报。

可持续的高增长意味着不仅要创造出色的新产品组合,还要创造连续几代的新产品。

产品组合管理需要长远的眼光,它分阶段并选择最佳产品概念,以最大限度地提高创新的总价值,同时平衡风险和回报,通过优化资源分配来实现这一点。

除了推动增长之外,产品组合管理还可以通过将投资转向强调对现有产品进行增量改进的短期项目来缩短上市时间。

产品组合管理旨在最大限度地提高你在新产品开发方面的投资回报,它使你的产品系列与你的战略保持一致,并反映公司愿意承担的风险,你需要选择一个与你公司的成熟度和市场地位相一致的管理框架。

产品组合管理通常关注的是应该投入多少进入风险更大的产品创新项目,通常这些投资会跟每个项目承担的风险程度组合在一起。

用于定义和设置产品组合的一些常见维度如下:

  • 投资市场/技术风险;
  • 市场增长市场份额;
  • 收入或利润战略一致性;
  • 竞争地位市场成熟度;
  • 行业吸引力竞争优势。

例如,一家公司可能会采用基于风险的方法来组织其项目,则产品可分为三种类型:

1)核心产品

核心产品引入对现有产品的修改以创建新产品或新产品线,通常,这种核心产品具有最高的市场份额,并且通常能带来最大的收益。

核心产品的销售主要针对现有客户,并利用现有产品技术,通常,它们在产品组合中拥有最高的资源分配。

2)相邻产品

相邻产品在概念和功能上与核心产品相同,但它们服务于公司的新市场,或者它们可能包括对产品的重大修改,主要用于扩大公司已经进入的市场,通常是现有产品线的变体或衍生产品。

3)转型产品

转型产品同时在产品和市场上进行创新,因此风险最高,但潜在回报也最高。

例如,一家消费类自行车公司可能会通过一系列渐进式创新(例如,添加电子变速)来继续提高其自行车在现有市场上的可用性,这是核心创新。

这是他们核心产品的创新,是增加市场份额的机会,也是他们产品组合的明显选择。

但是,如果公司希望扩大规模,它可能会尝试将现有自行车推向专业自行车市场,或者可能会制造电动自行车。

第一个项目引入市场风险,第二个方法引入产品风险。  

消费类自行车公司的转型产品可能是为专业自行车送餐员设计的货运自行车,这个项目将涉及一个全新的设计,同时向新的受众营销,它同时引入了产品和市场风险。

产品组合管理投资示例:

示例:成熟市场中的成熟公司可能会将产品组合资源分配为:

  • 70% 用于核心产品;
  • 20% 用于相邻产品;
  • 10% 用于转型产品线。

这是一种风险相对较低的增加市场份额的方法,也是一种基于盈利能力与增长的策略。

你需要根据公司的类型、成熟度和风险偏好,量身定制理想的投资组合。

示例:一家成长型公司可能将 40% 投资于核心业务,40% 投资于相邻业务,20% 投资于转型计划。

与成熟公司类似,成长型公司可能有一个“摇钱树”(参见波士矩阵),可以产生利润来资助新兴类别。

成长型公司用来评估其成功的指标与增量增长或年度经常性收入 (ARR) 的逐年增长有关。

示例:一家科技初创公司可能会将其所有预算分配给转型产品,因为初创公司通常同时承担巨大的市场和技术风险。

公司可能只有一种产品,它没有成熟的市场,愿意承担更大的风险。

专注于增长,它可能会为核心产品分配 0%,在相邻产品中分配 0%,为下一个重磅炸弹性产品分配 100% 的资源。

卫 Sir 之前所在公司就属于这种类型,全部资源都投入到一款产品上,研发及生产验证耗费了 3 年时间,通过几年的积累,厚积薄发,最终获得了突破性的增长。

二、产品组合投资地图的作用

产品组合投资地图推动了研发和营销投资的资源分配,以实现由整体公司战略确定的风险/回报组合。

通过沿着市场和产品风险维度绘制这些投资,该地图显示了对各种类型计划的相对投资。

它允许公司根据其战略和风险承受能力调整投资组合,该地图根据它们引入的风险显示了各种类型的计划,以显示投资如何与公司的风险状况相适应。

正如上面列举的例子,成熟行业中的稳定公司可能会为核心项目分配 70%,为相邻项目分配 20%,为转型产品分配 10%。

这是一种风险相对较低的方法,一家科技初创公司可能会将不到一半的开发投资分配给核心产品,因为该公司没有庞大的既定市场并且愿意承担更大的风险。

根据公司的类型、成熟度和风险偏好定制理想的投资组合。 

三、产品投资地图有什么好处?

  • 使公司能够根据整体公司战略有意识地制定预算;
  • 确认产品组合强化了公司正确的风险状况;
  • 提供当前产品组合的快照并揭示任何差距,例如,缺乏对转型产品的关注。

四、产品投资地图解决了哪些业务问题?

一些公司难以获得正确的产品组合,该工具有助于解决这个问题,使公司能够根据对现有投资组合的分析得出所需的分配组合。

随着预算的变化,公司可以根据其偏好的风险状况来调整相对投资。

产品或市场风险并不是唯一可能的维度,修改图以反映对公司发展最重要的维度。

无论你选择什么维度,投资组合地图都可以让你的公司进行与你的整体战略和愿景相一致的新投资。

该地图还建立了企业战略(通常是年度计划流程的第一步)与预算流程之间的联系,预算流程通常会结束该流程。

五、总结

从概念上讲,产品组合投资地图是产品组合的快照,它不显示随时间推移的一系列产品或事件。

应用示例:

#专栏作家#

卫Sir,公众号:简一商业,人人都是产品经理专栏作家。关注智能硬件领域,擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等,喜欢阅读和爬山。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!