柳夜熙「变天」短视频

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在万圣节前夕,IP名为“柳夜熙”的抖音账号发布了一条视频,主角柳夜熙以虚拟人物登场,和一众真人呈现了一幕“捉妖”小故事,堪比特效电影的视觉在整个短视频生态中脱颖而出,作为虚拟偶像的她一夜之间在抖音上“爆红”。作者就此文分析了短视频行业的虚拟偶像的现状与未来前景,一起来了解一下。

将来回看,一夜爆红的柳夜熙,将会成为短视频生态变天的一个分水岭。

柳夜熙的抖音粉丝已经突破400万了,而“她”仅仅发了两个短视频,距离第一条视频到目前也不过十天。

10月31日,万圣节前夕,IP名为“柳夜熙”的抖音账号发布了一条视频,主角柳夜熙以虚拟人物登场,和一众真人呈现了一幕“捉妖”小故事,堪比特效电影的视觉在整个短视频生态中脱颖而出,一夜之间涨粉200多万,诸多抖音大V在视频下方评论:短视频已经卷到这个程度的吗?我不玩了你们玩吧。

柳夜熙「变天」短视频

这条目前点赞超过300万的视频下打了三个标签,分别是“虚拟偶像”“元宇宙”“美妆”,概括了其要表达的重点,在人物简介上也写到:一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙。

有专业人士分析,柳夜熙这种精度的虚拟人物的制作成本在50万左右,每条视频的制作周期长达一个月,而前期的筹备更是一项逾百万的大工程。

显而易见,“柳夜熙”是有备而来,而作为抖音史上涨粉最快的“柳夜熙现象”,其绝不会是昙花一现,借着元宇宙这场东风,注定会在短视频生态掀起一场革命。

一、柳夜熙撬开了流量新密码

短视频生态,很难出现意外了。

在柳夜熙现象出现之前,包括短视频在内的网红生态,已经很久没有出现横空出世的国民级超级大V了,在存量时代,李子柒、李佳琦们不再遭遇挑战者,大家都达成了一种默契,在各自的细分领域深耕,井水不犯河水。

不再增长的总体流量,不断进入的新玩家,让IP这场游戏越来越难玩,在柳夜熙视频下大量KOL关于内卷的感慨,某种意义上也成为了当下艰难生态的一种注脚,而他们对柳夜熙现象表现出来的焦虑,也流露出一种被“降维打击”的无奈。

柳夜熙这种一个短视频成本过百万的投入,自短视频诞生以来也是史无前例的,而它也带来了史无前例的成功,但这并不是一场偶然的意外,它背后的创壹视频已成立三年半,孵化出“慧慧周 (1392万粉丝) ”、“非非宇Fay (321万粉丝) ”等以特效见长的抖音大号,而这次,更是一次蓄力已久的精心策划。

柳夜熙「变天」短视频

创壹视频旗下博主在元素上,柳夜熙古装的国风造型,捉妖师的身份,都切中了当下国潮当道的趋势。

在故事上,带有悬疑和玄幻色彩的内容,也是当下95后和00后所追捧的内容形态,且能为后续的情节埋下诱人的伏笔,十分利于吸粉。

在定位上,一个会捉妖的虚拟美妆达人,也具备了充足的噱头,甚至都为后续变现定下了方向,也让故事看点之外,多了一层美妆的看点。

而以上这些,都还只能算是常规网红素材的组合,真正产生杠杆作用的,还是虚拟偶像这个靠近元宇宙的概念,给网红属性的内容插上了流量的翅膀。

柳夜熙以数据佐证了虚拟偶像的商业价值,以恰当的时机踩中了这个风口,而虚拟偶像之所以能成为新的流量密码,其实也是有迹可循的。

在网红生态乃至整个娱乐圈都在不断出现人设崩塌的今天,人们在面对偶像上也开始脱敏,互联网传播的便利和社交媒体的发达,给整个网红偶像生态带来了无数裂缝,甚至有人在知乎上提问:可以安利一个没有黑料的爱豆吗?

作为品牌方而言,也苦爱豆塌房久矣,但我们都知道,只要是人都会有缺陷,这似乎是个无解的问题。

柳夜熙「变天」短视频

柳夜熙设计图而虚拟偶像则完美解决了这个问题,粉丝需要的是“人格化”,至于是不是真人,其实没那么重要,无数动漫和小说电影经典人物早已佐证这一点。

而在元宇宙概念兴起的今天,在虚拟和现实边界不断模糊的当下,虚拟偶像终将离我们越来越近。

二、短视频生态的蝴蝶效应

李子柒在前,柳夜熙在后,资本会选择谁?

一个柳夜熙自然改变不了什么,但无数个“柳夜熙”呢?

如同前文所言,在流量无限内卷的今天,柳夜熙开辟了一条新的通路,而这条路恰好又具备极高的门槛,属于草根完全玩不起的方式,这不就是天然属于资本的领域吗?

其实柳夜熙并不是首创,且不说洛天依和初音这种古早的二次元虚拟偶像,就说2018年诞生的国外虚拟网红Lil Miquela,在Instagram上已拥有300多万粉丝,并且成功实现了商业价值变现,与Chanel、Supreme、CalvinKlein等大牌都曾合作拍过广告,年入近亿,还与知名女歌手蕾哈娜一同入选《时代杂志》“年度网络最具影响力人士榜单”。

国外虚拟网红Lil Miquela在技术层面上,柳夜熙也不过是电影工业特效在短视频领域的降维打击,并无太高技术门槛,普通特效团队也能制作。

在市场领域,金典、花西子、屈臣氏等品牌也都推出了自身的虚拟人物形象。

也就是,虚拟偶像已经隐隐具备了相应的完备土壤,而柳夜熙不过是打响了这关键的一枪,它的爆红,更像是一阵强心剂注入了生态,在民族自豪感高涨的今天,戳中了Z时代的G点。

而在她爆红的前夕,在网红经济中打转的资本也频频陷入瓶颈。

李子柒事件的广泛传播,又一次将网红和资本的矛盾暴露在公众面前,双方还处于僵持的双输局面,而被打上资本标签的MCN机构微念,在舆论中也彻底处于被批判的被动地位,在这场没有硝烟的战争中,新一轮融资的领投方字节跳动也悄然退出了牌桌。

微念的被动,进一步让资本看到了在网红经济中的风险。

柳夜熙「变天」短视频

李子柒起诉微念联想到更早之前网红经济第一股如涵的黯然退市,也更加佐证了这个商业模式本身所存在的天然缺陷。

至少在目前来看,网红和资本相爱相杀的宿命已然成为一个结构性的问题,短期内无解。所以,在高门槛的新流量密码、逐渐成熟的生态土壤、网红经济的天然缺陷这三大砝码加注下,资本下注虚拟偶像几乎已成定势。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)了解,从资本到MCN机构到特效制作团队到品牌方,都已经开始蠢蠢欲动,想要启动虚拟偶像计划。

“现在其实就是比团队综合能力了,魄力、资金实力、内容能力、执行力,大家都在抢时间卡位,有人还在观望,有人已经冲到前面了。”某MCN机构负责人如此说道。

三、短视频里的虚拟偶像,商业价值几何?

有没有商业价值和是不是真人无关,流量和影响力才是一切。

壹创视频创始人梁子康已透露,“柳夜熙”已经被品牌方盯上,目前已有不少品牌找上门来合作,包括美妆护肤、食品日化、互联网科技公司等。

也就是说,如果“柳夜熙”愿意,它可以创造短视频最短的变现路径,不过这么大投入下,“柳夜熙”肯定不在于短期的变现,梁子康表示,起码要沉淀两三个月,等账号进入稳定期后再考虑商业合作。

市场的双边反应都在佐证柳夜熙的商业价值,唯一不确定的就是这里面存在多大的空间。

柳夜熙「变天」短视频

抖音话题#挑战柳夜熙仿妆#

艾媒咨询数据显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计今年将超过62亿元,这看起来好像并不特别诱人。

但另外一组数据或许能带来更大的想象空间,2020年,虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元,预计今年将超过千亿,这也给了“柳夜熙们”更高的商业天花板。

有分析认为,虚拟偶像在直播带货上有天然劣势,不够真实生动,不能直接展示其带货商品的功用与品质。

这样理解其商业价值其实过于狭隘了,作为全球最大的IP运营商,迪士尼几乎所有的人格化IP都是虚拟偶像,这毫不影响其商业价值的变现。

网红带货,本质上也是其流量与影响力的作用,前者决定覆盖面,后者决定转化率,网红用人设的信用为品牌背书,大家信任的也是这个人设IP,而未必是背后那个真实的人本身,因为真实的他(她)其实大家并不了解,也并不真正关心。

这也意味着,今天的IP经济,本质上是IP与消费者的关系,IP是不是由真人承载,并不影响粉丝对其的情感投入,尤其对Z世代而言,二次元文化的深入渗透,就已经证明了他们对于抽象人物的认知和认可度。

IP经济的内核依然是内容价值,所以虚拟偶像具备多大的商业价值,其关键并不完全取决于特效或者技术的差距,而更多在于其人设所具备的可塑性、层次感和魅力值,这些才会和粉丝建立真正的情感连接,或者说,占领用户心智。

从B站到爱奇艺,从《虚拟人成材计划》到《跨次元新星》,视频内容平台们已经开始进行虚拟偶像的布局,再到这次柳夜熙背后的短视频玩家,大家都知道这是未来方向,只是不知道,谁会真正第一脚踩中行业爆发的前夕,柳夜熙的爆红,无疑也给了更大的想象空间。

《虚拟人成材计划》剧照站在内容角度出发,偶像演员不过是角色的载体,而虚拟偶像就是角色本身,这二者相较,究竟谁更真实谁更虚幻?

但有一点可以肯定的是,真人偶像会衰老,而虚拟偶像则可以永远年轻,或者,按照粉丝期望的方式成长。

我们仅仅只是站在元宇宙的门口,就已经开始想象其将来所构建的庞大商业大厦,而我们的想象力还不足以想象其未来形态,在那个新世界中,虚拟偶像必然会是重要的一份子,我们如今对它的理解还停留在真实世界的基础之上,在现实和虚拟不换模糊的未来,它也必将会超出我们的预期。

回到当下的短视频领域,能够确定无疑的一件事就是,随着柳夜熙的出现,这个产业生态已经开始“变天”!

 

作者:壹叔团队;公众号:壹娱观察

本文由 @壹娱观察 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我知道早期的虚拟偶像是初音,镜音双子等角色,并且拥有一大批的粉丝,厂商也会不定期地开演唱会,制作相关周边吧,感觉得叫他们虚拟歌姬(?)。毕竟咱们国内还有洛天依。虚拟偶像之所以受人追捧,我觉得还有一个原因是,粉丝追了不翻车哈哈哈哈

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  2. 我了解到的最早的虚拟偶像是在日本的御宅文化,虚拟歌姬啥的,一般都是靠直播商演赚钱,没想到如今得益于短视频的发展,虚拟人物有了新的发展方向,还挺神奇的

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  3. 柳夜熙的出现,是短视频领域发展的一个新风口,打破了短视频平台现状,未来会有更多“柳夜熙”涌入其中的。

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  4. 虚拟人物前期投入比较高、制作周期较长,但是发出来之后很新奇,抓住了人们的眼球,是一个不错的反应。

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  5. 虚拟偶像可以永远年轻,永不塌房,柳夜熙的出现,将会带来更多柳夜熙

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  6. 虚拟偶像的爆火不是巧合,而是一定时间的积累加上一个合适的契机。

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  7. 柳夜熙这种精度的虚拟人物的制作成本在50万左右,每条视频的制作周期长达一个月,而前期的筹备更是一项逾百万的大工程。但是确实吸引眼光

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