聊聊不良利润:如何让产品更善良

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编辑导读:要说用户最讨厌的功能,每一个产品都能被揪出来数落一顿。层出不穷的广告,疯狂弹窗,隐私信息泄漏等,这些功能虽然被大众不断吐槽,却是产品盈利的重要来源。本文作者以此来举例说明“不良利润”,并对此进行了分析,希望对你有帮助。

最近的小品《互联网体检》很火,道出了互联网产品这么多年来令人诟病的各种套路:层出不穷的广告,疯狂弹窗,隐私信息泄漏,坑爹的会员服务,超前点播,等等,激起广大用户的广泛共鸣,纷纷点赞吐槽。

作为互联网从业人员之一,鼎叔亲身经历了各种产品上市的类似吐槽功能,站在品质把关者的角度,对此深恶痛绝,但从业务需要达成盈利目标的角度,也不得不默默接受现实。产品本身是免费使用,被用户吐槽的功能往往都是保障盈利的捷径,加班加点中的团队,谁不想业务多赚点钱?

当鼎叔接触到“不良利润”概念后,有一些豁然开朗,感觉可以从理论角度得到“到底该怎么做”的指引,可以立刻开始行动。

本文会介绍什么是不良利润;我们如何在产品上线前,尽可能阻止不良利润对用户体验的伤害,有什么依据可以支撑我们的观点。

一、什么是不良利润,什么是良性利润?

NPS-终极问题》一书提到过一个关键概念-不良利润,即以恶化用户关系为代价获取的利润。比如产品为了达到业绩KPI,带给用户误导,冷落,忽略,胁迫的感受,这种利润无疑是无法长久的,长期来看会带来NPS(用户净推荐值)的下降,破坏品牌忠诚度。一旦用户有更好的候选者,必将毫不迟疑地离你而去。

同样,良性利润,就是通过用户的积极合作来获取的利润,比如用户退货时降低/免收快递费,允许用户免费试用一定时间等,通过这种方式带来的最终利润提升。

比如Netflix的发家史就是从DVD租赁开始。当年的DVD租赁市场红火,垄断性租赁厂家采用了很不友好的罚款制度,不及时归还DVD碟片会被处以高额滞纳金处罚,这让Netflix的创始人非常不爽。Netflix在2000年宣布放弃滞纳金的收费,不限制归还日期,并走向按月订阅收费且不限租赁数量的模式,一炮而红。这也为Netflix走向流媒体服务做好了铺垫。

互联网公司的横空出世,很多场景下就是打破了传统公司基于不良利润的垄断业务,比如微信早期的语音聊天对于长途通讯话费业务就是一个颠覆。但是互联网产品的用户量庞大,且盈利模式比较另类(不是一手交钱一手交货的交易模式),在盈利功能上就产生了新的不良利润。表面看来用户愿意接受,实际上积累了大量的槽点。

新的互联网势力崛起,往往也是冲着各互联网公司的不良利润功能做釜底抽薪,得到大量用户推崇。比如手机管理软件,就是针对铺天盖地的恶意扣费、偷偷下载、广告骚扰等情况进行主动治理,通过提升用户体验获得忠实用户。广泛的不良利润场景倒是成为了创业的机会。

因此,用户当前活跃度可能挺高,但是满意度可能很低,表面上业务团队达到了商业目标,其实隐患重重,被新势力颠覆可能就是分分钟的事。

二、政府治理

政府主导单位对于各类互联网不良利润的现象也不会置之不理,随着行业经营的逐步成熟,执法机构对广大群众呼声颇大的不良利润现象会进行约谈,甚至颁布行业法规,展开专项治理。在反垄断大潮的背景下,每一个大厂都可能因为一个“不良利润”场景陷入公关危机,甚至导致产品直接下线。

比如,下面这些被政府点名治理的业务领域,轮番成为新闻焦点:

  • 金融借贷服务的高额罚息,变相利息超过规定。
  • 视频网站会员的超前点播“创新”。
  • 强迫用户二选一的场景,比如选择的支付工具,商家入驻条件等等。
  • 基于大数据做差异化价格(大数据杀熟)现象。
  • 阻碍网址的互联互通。
  • 用户隐私疑似泄漏,所有操作被记录下来用于营销推荐。

针对不良利润的内部治理也应该提升到前所未有的高度,因为公司的运营可能受到重大影响。

品质管理团队责无旁贷,有主动暴露风险和制定约束规则的义务。这项工作并不是阻碍产品赚钱,而是帮助产品长期健康运营,赚更多的钱。

三、品质把关者具体应该怎么做?

从测试责任人的角度,我们需要捍卫用户的利益,对不良利润说NO,但是在体验破坏和获得收益之间往往有复杂的背后博弈。如果是明令禁止的法律规范/公司要求,可以直接否决功能的发布(我们可以命名为合同法规测试法);如果并非如此,可以提出改进建议,让业务团队共同决策,至少能提前准备一定的弥补措施。

常见的不良利润产品场景有哪些?大家一起来挖掘:

诱导:如通过送名不副实的小红包带来的分享活动,诱导用户分享朋友圈,结果发现领到的红包只是个优惠券,满减劵,而活动说明完全没有提及这点。

威胁:用夸张语言和硕大的字体警告用户所处的环境很危险,迫使用户安装使用某安全产品,实际上并没有明确数据证明。

刻意忽略:如收费提醒的字体故意设计的很小,广告弹窗的按钮故意的设计的很小,有意无意让用户无法点击,以便达成业务KPI。

高额处罚:常见金融/商业交易软件,针对违约设置高额罚息,违反行业常见规则。当然,高额服务费率也是应被严格监管的。

隐瞒收费:故意用复杂的合同条款,给不合适的用户推荐收费产品。或者在不知情的情况下引导用户选择“自动扣费”,甚至多次点击会“多次重复扣费”。当用户仔细核查账单时,能不产生愤怒的投诉么?

歧视用户:如常见的“大数据杀熟”,同样质量的服务,推荐给高收入顾客的收费就更贵。又如公开宣传的优惠活动,指明老用户不能参加。

骚扰用户:营销推送广告,重复推送,或深夜推送,还不能关闭,很多广告无视用户匹配度,没有起到提高销量的作用,还降低了满意度,甚至内容低俗不堪。

全家桶捆绑下载安装:这个不多说,强行捆绑下载的软件活跃度很低,广为诟病。

团队可以把积累的不良利润具体场景沉淀在checklist中,归档在工作空间,形成共识,对于把关者和贡献案例的同学给予公开激励。

除了不良利润的场景探索,我们还可以借助众包平台和论坛差评去低成本寻找真实用户心里对不良利润的不满之处。

借助众包-挖掘产品运营中的不良利润:

当然,有很多不良利润不是在产品功能测试中体现的,而是在日常运营活动中出现的,可以借助众包用户的长尾力量,去挖掘带给用户负面情绪的产品运营内容,捍卫用户体验。

众包在该实践中遇到的难点,是如何针对不同业务设定用户体验的分类标准。因为产品服务内容不同,用户的感受和描述也不一样。为了高效的处理和数据分析,我们需要根据业务的功能和常见问题类型,做好标签的分类定义。

至少对于同一类业务的不良利润体验,能够制定出让给用户能够立马判断的分类标签,方便勾选。标签的要求是名词容易理解,符合MECE原则(互相独立,完全穷尽)。

例如,对于短视频平台的不良内容问题标签,我们可以设置为以下标签:视频内容重复,广告内容重复,标题党,标题不规范/无意义,低俗重口味,配图质量差,视频画质差,音频质量差,字幕错误,资讯时效性差,虚假谣言,内容侵权,广告营销内容,内容与频道无关,违法违规(黄赌毒,恐暴,非法集资等内容),其他内容质量问题。

有了合理且完备的标签字段,众包用户反馈问题就非常容易录入系统跟进,分析改正。

借助用户论坛的差评分析法:

从各种用户反馈渠道-客服,业务BBS,百度贴吧,产品公众号等等,倾听用户真实的声音,找到不良利润的套路所在,代表用户进行重点评测和反馈。用户吐槽截图也是你要求整改的参考依据。

大家可以持续挖掘积累,多倾听用户的声音。正如微信团队的名言,“善良比聪明更重要”,我们认为“产品如人品”,咱不妨做个有正义感的、有温度的品质保障人员。

 

本文由 @鼎叔 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 是呀,很多商家总想着赚快钱,但这样只会失去越来越多的用户消费者,唉

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  2. 1、用户抵触付费使用;
    2、用户反感广告;
    那么钱从哪里赚?
    用户体验这种东西,谁都会做,不值钱。
    能找到其他赚钱渠道,能资方和用户双赢的产品经理才是值钱的产品经理。

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  3. 善良比聪明更重要!希望大家共勉~

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  4. 真的很讨厌垃圾广告的弹出,每次都是直接关闭,才不会看什么内容

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  5. 对于这种垃圾广告,第一直觉就是关闭,管他是什什么,别在出现,别在烦我,我就高兴地不得了啦。

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