双11的夜晚静悄悄

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编辑导语:今年双11不同于以往,这个双11的品牌和消费者显得更加“冷静”,而沉默的他们似乎也为今年的双11增添了一份不一样的光彩。本文分析双11品牌与消费者们的行为带来的影响与对双11未来的展望,一起来看看。

不得不说,今年这次双11的数据还是颇为亮眼,天猫双11总交易额定格在5403亿;开售第一小时,超过2600个品牌成交额超过去年首日全天;截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关。

但有趣的是,品牌与消费者在今年双11变得更加“冷静”。

一方面电商从业者开始不想参加双11,但迫于老板的压力却也不得不冥思苦想,再加上今年双11从10月20号就开始,品牌们在处理退货和快递问题上确实显得更从容了,然而熬夜加班的日子显然也更长了。

另一方面,从消费者来看,今年双11似乎没有了往年的热闹,“刷着抖音、微博,不知不觉发现12点早就过了,才慢慢悠悠的打开各家电商平台,扫一圈之后就默默离开”,双11常购者小丹说道。

沉默的品牌和冷静的消费者,似乎为今年的双11添加了一些不一样的色彩。

一、平台与消费节

这边直播电商搞得如火如荼,每一个主播都担心今天不开播,明天早上起来之后就被消费者遗忘,背后庞大的选品团队犹如一个个拧紧的发条,不断的为主播们的新内容准备充足的弹药。

在主播们直播的背面,则是双11的思路变化,随着电商渗透率遇到瓶颈、互联网流量红利逐渐褪去,双11的发展已经由“拉新”变成了“促活”,通过各种新举措调动用户参与活动的积极性,将用户继续留在双11的体系内。

回顾第一届双11,当初阿里造节并不单纯为了GMV,更多是一种用户心智的打造,让节日和平台能有深度的绑定。但随着新型电商正在不断挤占原来属于传统电商的席位,比如,拼多多的百亿补贴,抖音的兴趣电商等,层出不穷的新电商平台,为了能够在消费者的心智中占据一席之地,也开始尝试做自己的购物节。

于是,越来越来多消费节出现,使得消费者逐渐已经有些“不堪重负”,从3月8号女王节之后,几乎每过2月-3月就有一个大型的购物节:618、88抖音电商节、双11、双12。如此算来,如果每一个购物节的都持续20天,消费者们可能只有不到30天的休息时间。

当然,最为关键的是,原来早期品牌参加双11,目的显然并不是单纯的为了快速消耗那些堆积在库存里的过季商品,因为当时没有不断扩张的移动互联网,加上相对单一的电商媒体选择,让双11被许多品牌视为扩展线上渠道和推广品牌的关键节点,于是实打实的优惠和折扣出现在消费者的手机上。

双11的夜晚静悄悄 | Morketing2021双11专题②

但现在品牌与消费者的沟通渠道越来越丰富,精准的数字广告、淘宝抖音的官方直播,小程序商城,甚至各种私域流量运营的工具和方法论,使得品牌的麻烦不是怎么在某一个时间节点争取一个高光时刻,而是如何在数量庞大的沟通渠道之间做出合理的取舍。

尤其是短视频的崛起,与其将预算投放在双11做打折促销,还不如直接花钱买各式各样的短视频广告来的更直接一些,更何况消费者大量的时间被短视频挤占,即便是电商平台都要从短视频平台引流进来,品牌方自然不愿意把大把的预算丢进双11促销广告中去。

所以,与其说双11正在没落,不如说是在品牌方眼里,双11的价值正在发生变化。用优惠换取品牌高光时刻也不再是品牌的最佳选择。那么创造更多的利润,在有毛利的情况下完成销售,反而成了现在双11的重要任务。

二、新消费与巨头

加上,新品牌的诞生,他们本身就对双11大幅度折扣有不同的看法。

如果我们先放下这到底是不是消费主义作祟这点不谈,新消费品牌吸引大量资本狂热加入的关键因素之一就是未来可期的更高品牌溢价。

新消费品牌的最常见的两个营销方法。其一,满足消费者的细分需求,而新生代的消费者为了满足自己的独特需求,从来都不是价格敏感型消费者,打折促销是自降身价,而不是某种高光时刻。如果是走另一条路主打极致性价比,宣传词汇里就是各种大牌“平替”的品牌,也没有那么多的溢价给他们来打折。

更不要说,现在所有新消费品牌似乎都或多或少患上了一些路径依赖症,网络红人和短视频才是他们迅速崛起的关键所在,打折从来都不是他们的首选项。

正如今年早些时候的笑话一样,一个新品牌的崛起最重要的关键是什么?答案是4000篇小红书+1000个知乎问答。

因此,比起传统巨头,新消费品牌的网感是与生俱来的,与其费力在传统品牌最擅长的领域和他们一较高下,倒不如回到自己的最擅长的领域稳扎稳打来的靠谱。

进一步来看,双11之后,大量的复盘稿件不看好新消费品牌,尤其是当一些双11榜单显示,新消费品牌在第一梯队的占比不足5分之1之后,更是如此。虽然,新消费确实是一个切实需要降温的概念,这个降温是一个全方位的降温,资本方需要降温,品牌需要降温,消费者也需要,所有人确实都需要从更理智的角度去看待新消费品牌。

但即便如此,双11对新消费品牌而言从来都不算什么主战场,也不应该被当作主战场,对新消费品牌而言,优化迭代更好的产品,为消费者提供更好的服务,才是让新消费品牌能走的更远的关键。

三、那么,双11除了大促还有什么?

回到双11创立之初,人们对11月11日的印象,从最早的光棍节转变为购物节的时候,可能是双11的第一个高光时刻。阿里巴巴、京东等主流电商平台会在深夜零点过后,滚动式播报几秒几分成交额破100亿元、500亿元、1000亿元,则成了双11的第二次高光时刻。

到了现在,已经13岁的双11面对着王座前的“挑战者”,似乎并没有过去那般气吞天下之势,或许电商流量分散化是大势所趋,或许是太多的算术题磨损了消费者的兴趣,或许是越来越繁琐的参与门槛,越来越想留住用户的欲望反而让用户感到厌倦。

事实上,对双11而言,有太多太多的或许,或许以后还会有更多的折扣,更多的促销,但新的模式总有一天会随着新技术的诞生而诞生。

可能正如天猫副总裁所述,这次的双11天猫更关注增长质量和长期的社会价值一样,双11不能也不应该是一个简单的促销季,这个13岁的IP确实需要更多不一样的东西。

 

作者:Innocent Roland,微信公众号:Morketing

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题图来自pexels,基于CC0协议。

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  1. 说实话,今年双十一翻车有点严重。昨天,我在微博上看到有人提到要不然取消双十一吧

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  2. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  3. 今年双十一周期太长了,10月20就开始了,感觉氛围没有往常那么浓烈,而双十一也从这一天演变成一段时间了

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  4. 双十一——一个购物者的狂欢节。但是有点疲态化了…

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  5. 111

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