反滤镜风行,年轻人决策前涌向豆瓣和大众点评

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编辑导语:你有过被“网红种草”坑过的经历吗?随着消费主义的兴起,“网红种草”也开始出现,但某种程度上,这一类种草形式制造了消费者的心理焦虑,也促使消费者们转向更为理智的决策方式。本文作者就“网红种草”一事做了解读,不妨来看一下。

网红种草的风评,正在肉眼可见地变差。

滤镜门所引起的群情激奋还没平息,新一波对种草营销的指责就已来袭。

11月17日,一条名为「人民日报称种草广告植入要管一管」的微博话题登上热搜,而点进相关链接,一条接一条的吐槽呈现在话题页里,有人饱受笔记内容携带私货之苦,有人则在暗广与软广的洪流中小心翼翼穿行。

虽然大众苦网红种草久矣,相关讨论也一直未淡出公众视线,但真有媒体下场监督,将种草跟种韭菜挂钩还真是头一回。

但事实上,反过来推演一下,网红种草如今走入这种局面其实并不出奇。在无滤镜不拍照,无修图不分享的二次编辑时代,颜值焦虑早已从人过渡到生活的每一个边角。

而在这个过程中,网红经济作为隐形推手,也在暗中放大这种焦虑。

于是,在KOL种草失速后,新的种草概念又接连涌出,KOC种草、素人种草相继出镜,而新一波概念在催生更多内容的同时,也引起了一定程度的反噬:豆瓣上,崛起了各种反种草小组;大众点评的评价区内,涌出了更多勇于撕掉滤镜的耿直用户。

一个新的趋势正在呈现,新一代用户们争相逃离网红陷阱与流量圈套,并将消费决策抽离网红集中地,转而进化出一套属于自己的消费决策方法论。

一、网红种草下坠时

很大程度上,「网红种草」一词的诞生与互联网消费文化的流行一直如影随形。

可以说,中国网红20年所经历的,正是一个从单纯的审美、审丑到以种草、带货为第一要义的历史变迁。

在这个漫长的历程里,网红大V一度被认为是互联网社区最基础的评价单元,而有没有变现潜力,能不能促成交易,是不是影响心智——这些与消费相关的命题也一度被当做衡量社区价值的基线。

从平台的推荐算法到小有粉丝的个人博主,无一例外都在思考,如何按下用户大脑中的「购买按钮」,而与此同时,网红种草的逻辑也一路迭代,并在滤镜的极度内卷下,隐隐脱离内容本位,转而走入无尽的消费主义漩涡中。

时至今日,随着媒体监督的进一步下场和大众反消费主义浪潮的风行,网红种草的滤镜恐怕要先放一放了。

事实上,越来越多的年轻人开始对网红种草脱敏,钻研消费主义的套路,用来反套路而行。

比如这一代年轻人出游做攻略的重心,不仅有网红景点的例行打卡,还加入了避雷避坑指南。有时,在大众点评上,同一个景点,反而是拔草评价的关注度更高。

而在豆瓣,30万用户加入了小组「消费主义逆行者」,17万用户加入了小组「如果我们可以不通过购买获得快乐」。此外,还有「不买了,拔草互劝协会」、「下单前冷却小组」、「低消费研究所」等各种反消费主义小组在持续壮大中。

除此之外,中国青年报也曾做过一项调研,结果显示,78.2%的受访者有被网络种草坑过的经历。而53.9%的受访者会用「关键词+避坑、踩雷」搜索的方式方向避坑。

在其他层面,则有越来越多的用户意识到,自己正身处网红营销的幻术中,上至铺天盖地的病毒式裂变营销,下至隐匿在种草帖里的软性广告植入,网红们一边用精心搭配的内容围剿用户,一边用修到失真的滤镜摄取流量。

很显然,当安利与种草几乎成为这一代网红的标配行为时,普通用户的反击更猛烈了。

他们不再信任网红,也开始对无脑安利下头,比起晒出精美绝伦产品种草图的社交达人,新一代用户更愿意相信大众点评里的普罗大众。

二、种草不会消失

从KOL种草到KOC种草,网红经济一路奔驰的同时,也离真实的分享越来越远。

但从大的环境来看,种草不会消失,只是决策会更趋理性。

事实上,广告主对KOC种草的批量复制,本身就是在伪装理性,从网红种草到KOC种草,看似是投放降权,但实际上,也反映出用户内容消费的警惕心更高了。

背后则是一个更简单的逻辑,网红种草式微,大众消费决策门槛进阶。

所以,在一轮又一轮踩坑后,这届年轻人开始信奉朴素的逻辑,回归以豆瓣和大众点评为代表的产品评价机制。

确实,比起网红精致的测评笔记,豆瓣与大众点评所呈现的内容生态明显更接近现实。以网红种草为核心的内容社区,更擅长教用户讲故事、取极值,但点评模式下的内容社区,则致力于还原大众体验,讲究信息的全面性和真实性。

以豆瓣为例,其电影评分之所以具备如此大的影响力,最关键的一点,就在于其对观影大众平均看法的保护。用豆瓣创始人阿北的话来说,豆瓣电影评分的主旨和原则,是「尽力还原普通观影大众对一部电影的平均看法」。

具体到实际操作上,豆瓣评分模式主要以用户为主导,继而根据用户注册时长与活跃程度等标准来判断权重,最终综合计算出每一部作品的平均分。

而大众点评的产品逻辑和豆瓣基本异步同调,其评价体系遵循大数定律,是多样本采集和真实反馈共同作用的结果。

前段时间的滤镜门事件,彼时,网红种草被推上舆论的风口浪尖,而大众点评却因真实无滤镜的现场返图,喜提「去滤镜神器」的称号。

发现没有,百年来飞速发展的广告业和消费主义虽然摧毁了市场经济理论中的「理性人」,但线上世界里仍然不乏理性消费决策者的声音。他们中,有人借助各种信息工具来厘定需求清单,辅助作出正确的决策;有人则尝试对决策路径进行甄别反思,继而从相对合理的维度作出选择。

就如同淘宝购物看评价一定切换到时间序,用户在大众点评选餐厅的心得,往往是第一看评分、第二看最新评价、第三看差评。

这一届用户在内容消费上,拒绝算法投喂,转而寻求无滤镜的现实内容。而这种结果的出现,其实也展示了不同产品逻辑下,即使身处同一赛道,社区也会呈现完全迥异的发展方向。

——同样是种草,以明星和KOL为重的PUGC社区一般难以显现穿越周期的力量,但大众逻辑下取均值的UGC社区,却能通过普通用户这种「慢变量」累计出更客观、更经久不衰的优势。

三、回归大众帮助大众

大众点评和豆瓣都是超过15年的「古典」产品了,大众点评2003年成立,豆瓣2005年成立,而它们能跨越互联网的五年周期律,很大的原因就在于坚守了「用户反馈」这个慢变量。

显然,在后互联网时代,大众更相信大众。

网红振臂一呼便能实现销量神话的时代将要过去,而新一代年轻人,更青睐平权的社区。

正如杂志编辑爱丽·特纳对美颜滤镜的评价一样,「美颜和滤镜效果一开始是升级图片的快速解决方案,但它们只是虚假的短期提升。从长远来看,它们可能会降低人们的自信心。」

内容种草也是这个逻辑,虚假平滑的滤镜种草短期很能抓人眼球,但也容易制造出消费的焦虑。

对于平台来说,无止境包容网红和KOL看似是达成了商业闭环,但长期下来,却会导致多样性缺失。

网红种草的本质是网红经济,它天然屈从流量,为品牌背书是首要任务,不夸张地说,每一个网红及其背后团队都以成为创意大师和营销达人为傲。

但线下业态可以这么做吗?当然不行。

本地消费是聚焦地理位置信息的服务,体验环境复杂不说,决策成本也更高。被电商平台种草购物后踩雷,有7天无理由退换,但被虚假滤镜诓去了陌生景点,可没有后悔药吃,时间成本、经济损失,都是实实在在的损耗,没有一点余地可言。

这也是滤镜门引起如此大公众讨论的最本质原因,决策成本决定用户反应。把网红那套线上种草逻辑和营销术强行搬运到本地生活领域,无疑是一锤子买卖。

 

作者:咸鱼鱼,监制:吴怼怼

本文由 @吴怼怼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 豆瓣与大众点评所呈现的内容生态更接近现实,所以会有更多人愿意使用。

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  2. 不管是内容种草还是滤镜种草,它们短期都很能抓人眼球,但不能持续太久的。

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  3. 网红种草的东西,都要理智的看待,有些可能不像表面那么完美

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  4. 任何事物,加了层滤镜后,都会变得更加吸引人,但往往失去了最真实的感受

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  5. 但是很多人还是比较喜欢好看的图片,所以滤镜什么的用的比较凶,造成了欺骗,这个应该是目前比较难解决的问题吧

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  6. 对于某些方面是支持滤镜的,毕竟对于任何一个东西都有好处和坏处,但是滤镜太严重真的就不好了。

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  7. 对滤镜说达咩,现在的网络上“照骗”太多啦,导致大家都无法判断到底是好是坏

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  8. 滤镜真的很容易迷惑人,平平无奇的一张照片,加了滤镜比什么都好看,但一点都不真实。

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