关于「西瓜视频」脱离母体的可行性思考

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编辑导语:在现今互联网时代,短视频火热的背景下,西瓜视频为了在视频市场分得一羹,做了什么,又应该怎么做呢?本文围绕几个问题展开了对西瓜视频发展的探讨,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

本文将主要探讨关于西瓜视频的这些问题:

  1.  中视频是短视频和长视频的中间值吗?
  2. 中视频新在哪里?
  3. 西瓜视频做了哪些关键动作?
  4. 现阶段存在哪些问题?
  5. 脱离母体是否可行?
  6. 族群化是否可行?

先说结论:西瓜视频在中视频这件事上做了很多投入,但投入和效果不成正比,其根本问题或出在路径依赖上——中视频由于没有样本可循,更多的延承了短视频和长视频的固有路径。独立母体、族群化、社区化或为中视频的破局之道。

一、中视频不是长视频和短视频的中间值

020年10月,西瓜视频总裁任利锋将中视频定义为时长在1分钟至30分钟的视频内容,比短视频长,比长视频短。

2021年9月,任利锋再一次发表观点称:中视频的“中”,并非单纯物理意义上的长短,更不是夹缝,而是一种最常见的内容形态。中视频正在迎来一个多屏时代,中视频的空间,远不止手机,所有需要的场景,都要被满足。

如今,提起短视频,我们容易想到快节奏,UGC、娱乐向、生活向;提到长视频,我们容易想到PGC、综艺、影视剧等。

但中视频呢?虽然官方做过多次定义,做过很多科普和市场教育,但我们很多人依然无法在脑海中清晰构想出它的模样。

原因或许在于,与短视频、长视频不同的是,中视频由于没有样本可循,于是更多的延承了短视频和长视频的固有路径。

但事实上,中视频并非介于长视频和短视频之间,而应该是一种全新的事物。

二、三个不同,切勿套用

在用户体验、内容形态、商业逻辑等层面,中视频和短视频、长视频完全不同。

全新的用户体验。短视频是上下滑的形式,长视频有几十秒的广告,中视频需要有全新的用户习惯和预期。正如任利锋所说,“中视频的想象空间,远不止手机,《动物世界》《今日说法》等经典经典电视节目,时长也在1-30分钟。这说明,用户有在电视上消费这一内容长度的习惯。”未来,可以根据类似的用户行为学,来重新构思中视频的形式。

全新的内容形态。一位B站的财经UP主曾在接受《深网》采访时说的这样一句话,让作者印象深刻,“中视频是用来解决问题的,看完之后用户一定会有所得,有其实用性,但这也是反人性的,用户为什么要看完这则视频,这对作者的叙述能力和思维方式都有很高的要求。一种广为流传的说法是,短视频是品牌广告,中视频是产品说明书。”如果说短视频是强情绪化和人格化的内容,中视频可以是强知识化的内容。

全新的商业逻辑。不同于长视频的大剧模式和综艺模式,也不同于短视频的网红模式和直播带货模式,二者都有了非常成熟的标签印记明显的商业体系,但中视频的建设,除了对创作者进行补贴、日常广告、部分电商带货外,缺乏有效的系统的商业化制度化创新,这是目前整个行业最亟待破局的点。

套用长视频和短视频的玩法,中视频再有五年也不可能独立。

三、客观说,西瓜视频挺努力了

作为中视频的典型代表,甚至想将标签据为己有,西瓜视频做了很多功课。

  第一阶段:中视频概念之前

  •  2016年9月20日,宣布10亿扶持短视频创作者。
  • 2018年1月,推出大型知识问答直播节目“百万英雄”第一季。
  • 2020年1月24日,西瓜视频宣布,贺岁电影《囧妈》全片于大年初一在线首播。
  • 2020年9月10日,西瓜视频slogan升级为“点亮对生活的好奇心”,并官宣代言人邓超、虞书欣、孙燕姿。

第二阶段:中视频概念之后

  •  2020年10月20日,好奇心大会上首次提出“中视频“概念,未来一年平台将投入20亿元补贴中视频创作者。
  • 2021年6月,西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”,大力扶持中视频内容。加入中视频伙伴计划后,中视频创作者即可获得三个平台的流量收益。
  • 此外,据媒体报道,2020年,西瓜视频疯狂从B站挖UP主,来丰富创作者生态。

对于这个团队来说,不可谓不努力。

四、问题或出在路径依赖上

但目前而言,西瓜视频投入和效果不成正比。

抛开用户心智不谈,据Questmobile发布的2021年6月的数据,西瓜视频的日活仍远远落后于抖音、视频号、快手、哔哩哔哩。

问题出在哪里?

问题不在于中视频的概念。在短视频已有抖音,长视频陷入“竞争不停烧钱不止”的恶性循环的行业背景下,西瓜视频打出“中视频”这一概念,精准卡位视频市场,实属上策。

问题或出在路径依赖上,虽然打出中视频的全新概念,但仍以旧套路在做。具体可参照本文第二部分的论述,说的主要就是西瓜的问题。

  • 产品层:仍是信息流Feed为主;
  • 内容层:在短趣和深度之间摇摆;
  • 商业层:严重依赖头条广告和企图走带货模式;

那么,如何摆脱固有的路径依赖?在这里,笔者脑洞大开,做出两个可能性探讨,一条务虚,一条务实。

五、关于西瓜视频脱离母体的可行性思考

第一个探讨是西瓜视频独立母体的可行性。

2021年11月2日,字节跳动CEO梁汝波发内部信,称字节跳动将做组织调整,成立抖音、职业教育、飞书、火山引擎、朝夕光年、TikTok六个业务板块。其中头条、西瓜、索索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

这里指的脱离母体,并不是真的要团队独立子公司,更多的是一种主观意识的剥离。

之所以认为可行,有两点原因:只有脱离母体,才能摆脱“内部引力”。

即使放到整个大互联网,抖音和头条都是非常成功的产品,但在两大明星产品的光环下,西瓜很难有真正出头之日。

况且抖音还在不断地变长长长长长长……从这个角度来说,西瓜视频最大的竞争对手,反而是作为长姐为母的抖音。

过度依赖头条的视频频道流量、和头条同源的广告形态、以及个性化分发算法,都是西瓜视频的体系内包袱。

只有脱离母体,才能走向“流量公海”。

抖音自成一海,西瓜还只是一个内陆湖。一个内陆湖是撑不起来中视频生态的,缺少足够的流量入口,即使有流量进来也会蒸发过快,留不住有效存量。

中视频生态应该是一个公共海域,接入到一切可以接入进的流量场景。

事实上,自从头条Feed流不再作为主要开放路径后,字节系和大互联网江湖的通道是几乎关闭的,不必提穿山甲的流量联盟,偏向商业变现的模型,算不得上真正意义的开放。

对于西瓜来说,太需要一个开放的心态,独立存在于大互联网生态里,才有资格和哔爱优腾一战。

一直庇护在母体,就别对它抱有太大幻想。母体能给到的养分,最终会化成嗷嗷待哺的惯性依赖,孩子长不大的。

六、关于西瓜视频族群化和社区化的可行性思考

究竟什么是族群化和社区化?概念听起来抽象,但已经有诸多成型的案例,比如虎扑、铁血网、直播吧等等,特定人群和特定的内容,是两大关键因子。

而西瓜视频完全具备这样的能力:

第一,优质的内容。西瓜视频不仅有《美丽人生》《泰坦尼克号》《囧妈》等优质作品版权,也有李永乐老师、巫师财经、越哥说电影等等,各种类型的优质创作者。

第二,借助字节的算法和个性化推荐优势,西瓜视频可以帮助不同族群的用户发现自己喜欢的视频,同时帮助创作者找到喜爱自己作品的用户。

第三,西瓜视频有N类典型的族群,还没耐心挖掘。举一个小例子,从Questmobile的数据中可以看出,在B站、抖音、西瓜视频等6个视频平台中,B站的特点在于,18岁以下的用户占比最高,达19%,而西瓜视频46岁以上的用户占比最高。一般来说,46岁以的用户,已经拥有一定话语权,是社会某一阶层规则的制定者,针对这群身份的人的价值挖掘,或许是一个可行的方向。

这只是其中一个很细微的特征。

物以类聚,人以群分。用户的核心需求越来越多元,用户的分层越来越族群化。

作为在娱乐性和严肃性之间态的中视频,最有可能凝聚起来无数个族群和社区。

当根据族群文化的特点,进行产品层和商业层的重新设计,并针对每个族群进行特定适配时,中视频将成为最有机会破局的另外一个物种。

从定制化皮肤,到定制化内容,到定制化社区,到定制化商业解决方案,西瓜视频的未来是多元的西瓜视频。

至少目前,还没有这样一个产品出现。

七、有心人听一两句得了

本文是典型的纸上谈兵,言之空洞无物,说了很多又像什么都没说。

有心人大概能共鸣一两句,主观意识上尽可能摆脱母体束缚,客观事实上最有机会的是族群化。

中国的视频生态,从优酷土豆酷六,到哔哩哔哩腾讯视频爱奇艺芒果TV,再到微视秒拍美拍,再到抖音快手,一直都处于血海困战中。

不信可以看爱奇艺和哔哩哔哩两家刚出炉的财报,一家比一家流血亏损严重。沿着旧路走,要么没钱赚,要么学不来,几乎没有生路。

西瓜视频真想杀出重围,也许可以考虑重新理解一下「得到」和老罗,如何定义一个从来没有出现的新物种。

 

作者:静静,微信公众号:飞娱财经

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 说实话,第一次了解到中视频这一概念

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  2. 很少听到中视频这个词,这算是第一次真正去了解中视频的概念了,不错不错

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  3. 西瓜视频要脱离母体,这个我可还是从未思考过的,自我意识还是没有用的习惯西瓜视频。

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