新潮国货给渠道打工,逃不过的结局?

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编辑导语:这篇文章从营销环境的改变入手,讲述了快消品营销方式的变化,和选对投放渠道的重要性。对于新锐品牌为渠道打工的现状,作者认为,赌对渠道只是第一步,如何维系流量才是难点。一起来看看吧!

时代变了,以往快消品为了给奥运赞助,互相之间打的头破血流。

现在快消品的战场已经迁移到手机端,刷抖音,发微博,在微信公众号上浏览大事小事,有问题去知乎,想吐槽去B站,还有一大堆APP作为你疲惫时的备选项。

规规矩矩坐在电视机前,看那些拍摄得板板整整的广告,已经是10年前的事情了。随着移动互联网的兴起,各大行业的商业版图纷纷被掀起,电商对消费品行业进行了脱胎换骨的改造,APP越来越精准、快速地触达你的生活。

传统的一切似乎都在身后,被席卷而去。

本文将为你讲述四个问题:

  1. 随着时代的发展,营销大环境的改变
  2. 营销环境改变引发的现象
  3. 为什么会引发这样的现象
  4. 现象带来的结果

一、营销大环境的改变

回想一下身边“大火”的品牌,是不是都和新的营销方式和新的营销渠道有关。

在细分赛道找到突破口,主打“无糖气泡水”的元気森林;以“精品咖啡”为着力点,混合苦味、果酸、香气的三顿半;披着国潮外衣,打造高端名号的钟薛高……

它们切入处在蓝海的赛道,打造高颜值产品和高讨论度话题,全网裂变式营销出圈,形成潮流。传统的产品观念是“好产品,自己会说话”,现在的Z世代们更喜欢会聊天、会讲故事的产品。

简单来说,从过去发展到现在,快消品的营销方式发生了两点变化。

1. 从消费者到用户

以往的电视广告、开盖有奖等,都是品牌单向和消费者沟通,效率慢,用水磨工夫慢慢给大家洗脑。

现在的消费品通过各大APP宣传、KOL全网造势、明星代言等方式,十倍速走完了传统品牌的上半程,沟通不再是单向的,而是双向的。消费者变成了用户,社交成为基建。

2. 品牌IP化

相比于品牌,用户更喜欢IP。比如,花西子是品牌,李佳琦作为花西子的首席推荐官是网红IP。花西子把苗银图腾故事和东方彩妆结合,运用传统文化打造杜鹃一样的东方女子形象,这是文创IP。

农夫山泉是品牌,“大自然的搬运工”的理念是IP。相较于冷冰冰的品牌,用户更喜欢有温度的IP。

二、品牌方的钱,都让渠道赚走了?

在营销大环境的改变下,品牌纷纷转变广告投放渠道。通过观察我们会发现,这几年大火的品牌,都选对了渠道进行投放。

1. 完美日记,赌对小红书

完美日记刚在天猫上线时,只是一个不温不火的小品牌,排不上美妆榜的前20名。那时品牌方都更看好微博、淘宝等一级流量平台,认为购买转化率会更高。

完美日记却看中了小红书种草的特点,采用试色笔记的方式安利给消费者,于是2017年左右,完美日记决定将广告投放到小红书平台。

此时的小红书是一个用户数仅有5000万左右的平台,和淘宝那样的巨头相比,传播量似乎有限,但小红书的用户数不断上涨,在2018年突破1亿大关。

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完美日记

完美日记非常幸运地抓住了小红书的上升期,在小红书不被看好的时候,获取了大量流量。那时小红书的广告报价低,平台方也需要选择标杆品牌进行扶持,完美日记获得了极高的投放性价比。

随着小红书渠道的爆火,完美日记的销售额也逐年攀升。2018年的双十一大促,仅用了90分钟就达到1亿销售额,2019年的双十一,成为天猫彩妆榜的第一名。

完美日记的销量甚至超过了雅诗兰黛、欧莱雅等一众大牌,成为当之无愧的网红潮牌。

2. 花西子,赌对李佳琦

2016年,花西子团队收集信息寻找主播人选时,粉丝数不足5万的李佳琦甚至排不上预选名单的前100名。

2018年双十一,李佳琦和马云的口红销量PK大战引起了花西子注意。彼时抖音、快手等平台的崛起,让直播带货成为了新的风口,花西子当机立断,选择李佳琦作为品牌的带货主播。

随着李佳琦不断吸粉成为带货一哥,花西子的销量也在节节攀升。

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“是李佳琦推起来的花西子!”

李佳琦曾在直播中两次重复这句话。他说这话不是没有底气的,根据2019年天猫双十一数据,李佳琦直播间为花西子带来的总流量高达80%,超过64%的GMV都来自李佳琦直播间。

自从绑定了李佳琦,花西子的销量就如同搭上火箭,保持了16个月的持续增长,在2020年618登顶天猫GMV第一,打败完美日记成为新的国货头牌。

3. 品牌给渠道打工

随着小红书种草、直播带货成为主流,渠道成为最大赢家。

根据招商证券的数据,2018年完美日记合作的KOL超过1.5万名,美妆博主的试色、美妆教程超过32+万篇。

完美日记押注小红书的方式,养活了一众KOL。有位腰部KOL表示,自己一个月接到的10条广告中,有4条是完美日记。完美日记的对接方打钱快、要求少,合作非常愉快。

完美日记对小红书KOL的覆盖堪称激进,不仅覆盖美妆的头部、中腰部、尾部KOL,而且还投注其他领域的KOL,只要粉丝量大、粉丝粘性高,他们就投放广告。

随着流量红利吃尽,各大品牌争相模仿完美日记的打法,将小红书作为重点投放渠道,广告投放成本不断增加。品牌们对KOL处于竞争状态,KOL的报价越来越高。

根据逸仙电商(完美日记母公司)披露的2020年财报数据,2020年逸仙电商的营收为52.3亿元,销售额为61亿元,净亏损为26.9亿元,营销费用高达34.1亿元。

换句话说,逸仙电商是在烧钱获客,烧掉的钱大部分都流向了渠道方手中,为了获取流量,逸仙电商亏损高达26.9亿,可以说是品牌方在为渠道打工了!

另一方面,花西子也在绞尽脑汁摆脱掉李佳琦的影响力。根据盒饭财经报道,李佳琦和花西子的合作模式不是常见的主播返佣,而是年度框架协议+极高的利润分成,天猫top10的品牌里没有第二家这么做。

流量蚕食利润成为痛点,头部主播的坑位费高企,从今年的中国富豪榜就可以看出。在一众创始人、CEO占据的榜单里,薇娅凭借着带货主播的身份,排名仅次于老干妈陶华碧。

可见主播的坑位费远比我们想象得高,花西子能让李佳琦不遗余力地推销,并且在2020年双十一李佳琦寸土寸金的直播间占据4个坑位,所需花费难以想象。这些营销支出,无疑给品牌方带来了巨大的压力。

品牌为渠道打工的笑谈,正在成为现实。

三、品牌方为什么要给渠道打工?

1. 跟上时代才不会被淘汰

在完美日记横空出世前,雅诗兰黛和欧莱雅都没有想到,2019年双十一的美妆销量榜首竟然会是完美日记。

彼时,雅诗兰黛已经成立73年,欧莱雅已经成立112年,而完美日记不足3年。

完美日记的成功,让传统品牌意识到改变营销方式的重要性。雅诗兰黛和欧莱雅纷纷改变策略,向渠道方投放广告,在直播间占据坑位,成功实现销量的增长。

根据中金公司研究所的数据显示,通过小红书、直播带货等渠道,2020年资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅的销量增幅均超过60%。

研发实力的护城河,加上新的营销方式,让传统老牌成功突围新赛道,成为Z世代的心头好。

反观拥有众多子品牌的上海家化,因为没有及时调整策略,跟进新的营销方式,陷入产品卖点不明确,子品牌层级不明显,品牌老化的现象。虽然牵手中国平安,并且选举潘秋生为董事,也很难改变“船大掉头难”的现状。

2. 自身研发实力不足

流量投放具备成瘾性,当产品还不具备护城河优势,全网营销声量能够掩盖质量不足的短板。

相比于国外大牌和国内老牌采用的OBM模式,即自建工厂,研发产销综合一体的独立运营模式,大部分新锐国货采用的都是OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)的轻运营模式。

无法在产品实力上和传统大牌们硬碰硬,就只能采取线上销售+代工的低成本模式,通过广告投放吸引用户注意。

完美日记的代工厂有科丝美诗、莹特丽等。这些厂商也会为雅诗兰黛、圣罗兰、迪奥等代工,但区别在于,代工厂只是这些大牌们的备选方案。

在自家生产线产能不足时,将中低端产品交由代工厂生产,主要的核心产品还是自家工厂生产,虽然完美日记们打着“平价替代”的旗号,但暴露出来的问题就是缺乏技术和专利。

没有护城河就只能靠造势。失去了渠道的流量,新锐品牌们岌岌可危,只能持续给渠道们打工。

在招股书中,完美日记竟也将深度合作的KOL资源视为公司的核心竞争力,可见这一模式根深蒂固。

3. 无法解绑的困局

花西子想要摆脱对李佳琦的依赖,却发现,很难。

花西子几乎成为了李佳琦的共生体,在李佳琦成为花西子的首席推荐官开始,花西子就活在了李佳琦的阴影下。

花西子最为人熟知的散粉,是从李佳琦直播间走出来的。花西子的销售额巅峰都来自李佳琦直播间,并且李佳琦直播期间的销量是不直播期间的5倍!

为了分散李佳琦效应,花西子开始布局更多的主播和KOL,小红书和B站投放的主播数量均超过400位,同时请杜鹃作为产品代言人,邀请周深演唱《花西子》单曲,从各个社交维度吸引人们的注意力。

但,取得的效果并不理想。

这显然和花满天预想的李佳琦使用手册不一样,某个品牌过度依赖某一位主播,是非常危险的信号。无法摆脱依赖症就无法获得话语权,在初期帮助花西子成为顶流的李佳琦,成为了花西子现阶段最大的烦恼。

四、新锐品牌的终局,终究难逃烟花易冷?

1. 头牌的轮替

把时间拨回到10年前。

2011年,一度占据淘宝化妆品品类第一名的是芳草集。芳草集依靠淘宝商城的流量投放,吃到了淘宝崛起的红利,交易额呈现10倍速激增,一时间风头无量。

4年后,芳草集已经变得籍籍无名,占据头牌位置的是网红品牌WIS。依靠微博崛起的红利,WIS用大水漫灌的方式刷屏,依靠便宜的流量成本,取得年销售额2亿的成绩。

2018年,依靠微信公众号的红利,HFP屡屡成为1OW+里的常客,国货头牌再次易主,HFP荣耀登顶。不过一年的时间,就杀出完美日记这匹黑马,依靠小红书的走红,取代HFP成为头牌。

2020年,花西子反超完美日记,成为最具热点的新锐国货产品。

纵观十年的发展过程,我们可以清晰的看见新锐品牌的生长消亡,赌对渠道只是第一步,成为头牌只是巅峰,如何维系成为了难点。

2. 如何改命

根据逸仙电商的财报数据,2020年全年经营活动产生的现金流为-9.83亿元,加之全年26.9亿元的亏损,逸仙电商在年底的流血上市有为求融资的嫌疑。

毕竟营销是烧钱的游戏,逸仙电商要想维持之前的打法,需要源源不断的资金投入。此前的五轮融资,无疑代表着资本市场对这一模式的关注。而财报披露的亏损数据,无疑会影响投资人的信心。

如何把这个故事接着讲下去,延长网红产品的寿命呢?大家都知道,完美日记成功的关键点之一在于“性价比”,便宜是它最大的卖点。

不然网上关于完美日记的差评无数,网友们为什么要选择它呢,当然是为了省钱。

可低价必然导致低毛利,根本无法维持烧钱的现状,如何破局呢?

逸仙电商选择收购高端产品补足自家产品线,迄今为止,逸仙电商已经收购了高端护肤品牌EVE LOM和高端护肤品牌Galénic,在此之前逸仙电商已经拥有完美日记、完子心选、小奥汀这三个子品牌。

小奥汀在社交平台上非常活跃。仔细观察我们会发现,小奥汀的打法和完美日记非常类似,都是通过渠道引发声量,投放广告造势拉动营销。

同时完美日记不断推出新产品,给消费者新鲜感,以延长自己的网红寿命。

这两项举措带来的效果如何呢?我们拭目以待。

3. 短期战和长期战

芳草集的消亡,WIS和HFP的哑火,都代表着消费者对过度营销的反感。

短期内的造势确实能带来销量增长,但长期战靠的是技术研发、产品质量。

就像是小米靠着电商+性价比的方式出圈,饥饿营销为产品实力不足盖上了遮羞布。但随着长期发展,小米的性价比标签成为了桎梏,小米组装工厂的称号成为了笑谈。

雷军想要撕掉小米的标签,想要做高端产品,但却很难改变人们的认知。

在各个领域都是一样,美妆产品要拿功效说话,当消费者听信了KOL的宣传将产品买回家,发现达不到宣传的效果,自然就从流量圈中退出了。

在长期战中,研发实力必然是最终决定因素之一。

消费品牌们要想进行长跑,就必须在高投入的研发领域下工夫,虽然巨额的投入未必能见成效,烧钱未必能烧出结果,但却是长跑的必经之路。

没有护城河,就没有未来。

 

作者:晓梦

本文由@消费界 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. “相比于品牌,用户更喜欢IP。”这句话是很多企业的目标。目前很多大牌企业已经认识到这点,开始将品牌与主流文化的IP相连接,例如美妆与国风,美妆与动漫IP,这些例子越来越常见。

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  2. 之前给朋友送了一款花西子的唇膏,外包装确实挺让人心动。
    可现在和朋友用的不是“品牌”的护肤品,纯露、精华、乳液、面霜、眼霜、防晒都是在慢慢挑适合自己的。
    有效果的东西,顾客肯定经常用。

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  3. 总结起来,竞品太多,模式单一容易复刻。

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