雪梨被罚,主播“无主”

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编辑导读:欧莱雅和李佳琦的风波还未过去,雪梨又因为偷税漏税被罚,引起主播圈的“震荡”。自从直播带货兴起后,关于主播的风波从未停止过。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

01

不少主播要“税”不安稳了。

两名头部主播雪梨、林珊珊分别被罚6555.31万元和2767.25万元,颇具杀鸡儆猴之效。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。查税潮的风浪已至。

事情来得并不突然。今年9月以来,要求加强对明星艺人、网络主播税收管理的政策动作就迭出。

以往主播行业收入构成多元(可能包括打赏收入、平台或经纪公司分成收入、劳动报酬收入、广告收入、线下商业演出收入等),税收监管挺难。

但现在,“以票控税”转变为“以数管税”,想查那是一查一个清楚。

以往有些主播经纪公司会在三亚、北海、宜春、舟山等地设个人独资企业。

但现在,税收洼地,莫非王土。

参照范冰冰偷逃税被查后“霍尔果斯注销潮”的情形,接下来,两大场景或将出现:

  • 很多主播经纪公司开启“风紧,扯呼”模式。
  • 主播圈会开启一波“补税潮”。

以往很多主播在直播带货时,都爱说“把××价格打下来”。

而今,查税也正将头部主播的高收入打下来。

专家们早就为这波整顿准备好了解说词:直播业要从野蛮生长走向规范发展了。

“××圈不是法外之地”的句式,也可以用上了。

从娱乐圈到主播圈,这股趋势无疑会利好两大职业:企业合规师,税务风控师。

02

被强化税收管理,对主播行业的冲击波自然不小:这意味着,整个行业的“野蛮生长”红利正在消失。

但头部主播要面临的冲击,远不止精准查税。

就在前些天,李佳琦薇娅大战欧莱雅这事舆论热度很高。

外行看热闹:快来看,顶流主播跟美妆巨头打起来了。

内行看门道:欧莱雅们跟李佳琦薇娅们必有一战。

李佳琦薇娅们说:家人们,我给你们把价格打下去。

欧莱雅们说:凭什么要你们打掉?我自己打掉不行吗,给自己攒口碑还省坑位费,大不了跟平台买流量去。

然后朝自家主播吆喝一声:来,品牌自播安排起来。

说这是定价权争夺战也好,说这是品牌商对头部主播流量绑架的反制也罢,有一点恐怕没法回避——

品牌商与头部主播的蜜月期过去了,如今双方关系正变得微妙起来。

进一步讲,双方博弈的拐点时刻已至。

李佳琦薇娅跟欧莱雅的PK,则是个节点性事件。

想象下这副景象——

头部主播特别是超级主播,原本想挟话语权以令品牌商给“最低价”。结果品牌商们揭竿而起,打算“起义”:流量将相岂有种乎?

这是以李佳琦薇娅为代表的头部主播面前更大的“危机”。

03

找明星代言,在节目植入,炒KOC(关键意见消费者)概念,搞MA营销……这年头,很多大品牌尽管知名度很高,但在营销投放上不吝投入。

它们是缺品牌力吗?

并不是,它们只是需要用品牌形象传递的连续性,去影响用户心智——说白了,就是让用户在其高频曝光中,知道其品牌内核是什么,并形成一贯性认知。

这些品牌商为什么要投李佳琦薇娅?

原因也不复杂:强大流量与高信誉度,让李佳琦薇娅们的直播间价值远不止于销售渠道,更是品牌曝光窗口;不只是售货柜台,更是广告位。

本质上,所有营销,在结果上都是为注意力资源付费,在形式上都是为流量买单。

近年来,直播带货就凭着对产品服务特性的场景化描述、可视化高频互动下的宠粉感营造、“买到就是赚到”的强诱导性等,实现了对流量的高维截获。

比起以货为中心的传统货架电商、以人为纽带的社交电商,直播带货营造的氛围场景对消费者的刺激会更强烈。李佳琦的一声“OMG,买它!”,就是很多粉丝多巴胺的召集令。

对很多品牌来说,投李佳琦薇娅的性价比与实际效用,比投那些Banner、开屏、插屏、视频贴片、信息流等广告还高。

也因如此,这两年,很多品牌的渠道布局策略都越来越多地向直播电商倾斜。

有媒体提到,今年双11期间,李佳琦、薇娅直播间带货化妆品的坑位费,从原来的每个商品8-15万元上调至20万元;超头部化妆品品牌的佣金抽成在15%-30%。

即便如此,不少品牌仍趋之若鹜。毕竟,那就相当于央视春晚前的黄金广告位。

04

得看到,头部主播带货的效用也有阈值:当品牌传播效果远超“坑位费+佣金+商品折扣”折算的成本时,那就是“投”超所值,很多品牌商也自然愿意把报名表或产品呈上去,接受李佳琦薇娅“不超过5%”的选品中选几率的裁决。

但若最低价控制权完全掌控在头部主播手中,最终又投得不值,那品牌商肯定会调整策略。

所以,李佳琦薇娅直播带货的生命力,取决于数据变现的真实效能。要是“低价-多卖-口碑好”的正向增强回路彻底跑通了,且跟品牌商的利益诉求趋于一致,那他们可以“一直带货一直爽”。

怕就怕,品牌商的投放效用,无法对冲价格体系被打乱的影响,他们觉得,钱花了,不值当。

前不久,雕爷写了篇《李佳琦杀死了双十一》,意思是,以往在消费者心智上,“五折优惠”是和双11联动在一起的。在过去的“岁月静好”,所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”,一年也就两次“价格放水”,上半年的618和下半年的双11。但直播颠覆了这一切。被主播们轮番训练后,消费者已经不在乎五折了,因为主播卖货要的就是低价。

低价的成本谁来担?还得是品牌商。在直播费用成本的3板块中,迫于头部主播强势争取不得不给出的“最低价”,往往才是最大头的支出。说很多品牌商是“亏本赚吆喝”,丝毫不为过。

事实上,远川商业评论就讲到,就算不考虑折扣成本,品牌在直播间的投资回报率(ROI)低于1,也已是常态。

在“主播赚真金白银,消费者薅羊毛,品牌商赚个曝光度,平台们抽税”的利益分配格局中,品牌商经常得为曝光度付出不菲成本。用雕爷的话说,不少新品牌是拿VC的骨头去给主播们熬油。

但哪怕是被熬亏钱,很多品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG,买它”。他们算的是复合账:在直播间亏本卖的商品,之后靠复购和溢价再赚回来。

05

就目前看,对大品牌而言,头部主播带货给它们的加持作用,正在边际递减。

品牌效益本是由“基本盘”+“增量”组成,品牌力托住的是“基本盘”,直播营销带来的是“增量”。它们需要锦上添花的增量,前提是钱花得值。

可如今,随着头部主播议价权在“品牌-主播”博弈格局中的持续加码,品牌商对“低价让利”说不的底气越来越弱。

对应的长远代价就是,统一的价盘管理被破坏了,线下旗舰店会被连累。这会让它们觉得,这钱花得很不值。

这时候,平台在防止“头播寡头化”动机下的流量扶持策略转向,及时给许多品牌商递过了橄榄枝:靠人不如靠己,品牌自播也能凭“最低价”优惠去留存用户;少了个外部主播抽佣环节,自己利润空间更大。

这样一来,品牌商会将更多资源投入到自播起量上,挣脱头部主播的流量绑架。

当品牌商可以更多地靠自播给自己“造血”,不再需要靠头部主播“输血”了,头部主播的商业价值难免会下跌。

那才是真的“薇”机四伏、“琦”虎难下之时。

尽管有些笃信“新产品(极致性价比)+新渠道(直播电商)=新品牌”的中小品牌仍会把希望寄托在李佳琦薇娅们身上,仍想复制完美日记的成功之路,可李佳琦薇娅们的可替代性变高了,不再是那个“唯一”。

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整体上看,从直播带货业态兴起,到主播圈头腰臀部格局形成,再到品牌自播势头日盛,趋势已隐约可见:

直播业去中心化→再中心化→再去中心化。

直播带货的兴起,本就是对那些中心化平台流量主导权的分解:以往品牌曝光度的决定权掌握在平台手里,后来那些主播们的直播间成了渠道网络上的新流量节点。

但就跟娱乐圈一样,由于能力禀赋、资源条件等因素的差异,主播圈头部效应明显,中心化格局不可避免地形成——双11首场预售直播成绩单的差距,就可供管窥:李佳琦销售额106.53亿元,薇娅82.52亿元,排名第三的雪梨销售额9.3亿元,第四名烈儿宝贝则只有1.59亿。

随着平台与品牌商对头部网红议价权的钳制、对流量分配规则的重塑,品牌自播蔚为兴起,被垂直品类与差异化价格带锚定的主播分层也会出现,去中心化又会是趋势。到那时,品牌商也会更倾向于通过自播积攒更多的私域流量、打造属于自己的用户池上,而不是赎买超级主播带来的公域流量。

这对头部主播来说,终究不是好势头。

07

由此看,“税”不安稳,的确会让很多主播“六神无主”。

但比起纳税问题,很多头部主播面临的最大难题是,他们跟平台、品牌方的博弈局面正迎来洗牌。

他们无法阻止直播业“再去中心化”局面的到来。

这会让他们变得更加“无主”——“主”是主动权的主,更是主导权的主。

 

作者:佘宗明

本文由 @数字力场 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 其实直播带货中的“货”才是整个动作的被服务的主角,大部分主动权也应该在商家这边,只不过为了流量而让了出去。

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  2. 何止被罚,还被加入黑名单,主”是主动权的主,更是主导权的主。我认为是主动权,主导权的话,这个世界将进入另一个风波。

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