去滤镜时代,如何维持种草、用户和商业化的平衡?

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编辑导语:由滤镜引发的网红种草话题掀起了众多讨论,人们不禁思考,内容种草和商业变现,二者之间应该怎么寻找平衡点?毕竟,为用户体验着想,是商业模式成功的基础之一。本篇文章里,作者就近来网红滤镜事件发表了他的看法,一起来看一下。

双十一期间,很多人发现淘宝多了个“逛逛”,里面硕大的“双11种草”字样,主要是一些商品分享。再看京东,底部最显眼的也是一个“逛”字,同样是好物分享。另外据悉,抖音也正在内测相似的种草产品。

电商平台争相试水内容种草,然而内容种草却遇到了不小的麻烦……

近段时间,不少网友吐槽,自己被过度使用滤镜美化的景点所欺骗,千里迢迢过去,实景却大相径庭。而后,相关话题冲上微博热搜,由滤镜引发的种草讨论也成为了焦点。

有人说,种草与商业天然存在某种对立关系,笔者认为,判定对不对立之前,需要首先认清种草的底层逻辑:

基于信任前提下的利他属性。

第一要素是信任,而信任的基石是真实;第二要素是利他,分享对别人有用之物。这里面排斥商业吗?不见得!不然为什么能看到不少网友乐见自己喜爱的KOL“恰饭”。

但不可否认,当分享评价与商业利益挂钩时,客观中立的真实就成了一个值得商榷的课题。

种草与商业结合不难,难的是如何把握种草、用户体验和商业化之间的平衡,维护种草链条上的信任,除了规范博主外,对平台来讲,也正成为一种考验。

一、网红景点背后的单一“标签化”

天空之镜、悬崖秋千、粉红沙滩……这些得益于达人种草而一夜爆火的网红景点,随着越来越多人的奔现翻车,落了个“一地鸡毛”。

大众也将不满情绪对准了使用滤镜的博主们,各种相关话题讨论愈演愈烈。但仅把责任归咎于晒美照的KOL,多少有失偏颇了。

事实上,网红博主之所以能够带动一些“名不副实”的景点,不仅是因为他们的修图技术与自身号召力,平台社区也负有一定责任。

罗伯特.希勒在《叙事经济学》中说道,内容生态由叙事力与传播力共同影响,如果说叙事力考验的是传播主体、话题广度与深度等内容维度;传播力则是依托于平台,需要不断将内容重复,反复强化。

但这种强化,有两种:一种是基于兴趣的推荐机制,另一种是依托算法的标签化机制。

两者都有各自的优劣势,兴趣推荐更依赖内容与圈层,传播扩散相对较慢,但一旦引爆能带来长久的影响力;而算法虽然能极快加速传播,但面对复杂的“人”,标签化易陷入单一、同质化视角,甚至出现偏离真实的情况。

我们不难看出,以往那些“爆火后又熄火”的网红景点多是在滤镜加持下强化了一些“叙事力”,又经过平台单一标签算法推荐而成的产物。

这种真实性存疑,也很难对用户产生有用价值(利他)的种草,翻车也就并不奇怪了。

二、旅行的意义不应只停留于打卡

旅行种草,其实是种草模式中比较复杂的场景之一,有景、有物、有人、有事……但很多平台目前最大的问题是将其简单打卡化了,旅行似乎只剩下了拍美照、发图片。

这次网红滤镜事件,虽然引起了不小的争议,但从反面来看,未尝不是一次理性的回归,让我们重新思考:旅行到底是为了什么,没有滤镜我们还能不能愉快地旅行?作为内容社区,在种草中到底该扮演怎样的角色?

这些问题的答案,我们或许可以在前段时间微博的#无滤镜风景大赏#这个系列活动中得到一定启发。

在这个微博平台上,因为圈层的丰富多样性,同样针对某一景点或热议话题,有各个领域的博主、行业专家、企业机构、媒体,乃至普通用户都参与到讨论中。用户在被种草的过程中,可以同时接收来自不同视角的信息传达,而不单单是网红博主的推荐,如此一来,他们踩坑的几率便能大大降低。

值得一提的是,像“滤镜粉碎机”这类更偏向于帮助用户全面测评,帮助用户甄别是否真的值得种草的内容,也是平台不可或缺的部分,种草和拔草内容的结合,才给了用户更值得信任的参考。

当然,更深层次的意义在于用户接触到更全方位的、更真实的信息,他们的关注点就不会仅停留于拍照打卡,而是在旅途中学会感受这些地方的人文、历史、风俗等文化内涵,也更加享受旅途中的快乐,增强获得感。

与此同时,因为微博包含图文、视频和直播等多种内容形式,用户对于某一景点,可以从不同展现形式的内容去深度了解这个地方,这对于深陷打卡模式的用户来说,无异于是一场升级体验。

这也是当地旅游景点乐意看到的,他们并不希望依赖滤镜收割一群不明就里的游客,而是希望通过美好的旅行提升他们的体验,从而吸引更多的人前来。

因为旅行本来就不该只局限于拍照走人,更应该体验的是整个旅途的过程。

三、内容的良性循环,才能形成信任的底色

阿里、京东、抖音、快手…互联网巨头们都在内容种草上看到了市场潜力,但种草说起来容易,真正做到却不简单。如何像使用滤镜一样,把握好“尺度”,不能不用但更不能乱用,建立一个多元良性的种草生态社区是关键。

以旅游为例,微博的旅游种草之所以很大程度上能够让用户免于掉入“颜值至上”的陷阱,是因为在信息传播上,微博是基于在错综复杂的关系链上建立的兴趣推荐机制,给用户呈现的是更全面、丰富、多元的内容。

而放大到整个内容平台,微博良性的种草生态建立于其独特的内容优势,在长期的内容积累和热点发酵机制下,微博渐渐形成了一条从内容生产到内容分发、内容反馈的完整链条:

生产内容—话题/热搜/榜单—兴趣推荐+流量分发—用户消费与交易—用户反馈。

每一个环节又不仅仅局限于某一群体,不论是KOL/KOC,还是官方媒体或者普通用户,都能在各个环节参与,这正是微博社区种草能够形成信任的底层逻辑。

一则,微博不只拥有多元的主体、多视角下的声音表达,关键是它们带来的内容资源优势,可以借助微博高效的传播效率得以发挥。这两者的相互成就,既使微博优质的、真实的信息大规模传播,又以兴趣为引导精准触达对相关内容感兴趣的用户。

二则,用户消费后的反馈能及时传播给更多用户,以此形成了一种类似纠错的机制,一定程度上避免了“照骗”事件,而且用户反馈与内容生产前后衔接、构成闭环,驱动微博内容生态的循环发展。

这两点其实都直接作用于用户信任,让用户在浏览内容时可以安心种草,对平台而言,也能够缓解种草、用户和商业化之间的矛盾。

回顾近两年来的消费趋势,小众变为大众,体验让位于精致,冲动消费和理性声音交织,用户消费分层越来越明显,他们的消费心理和行为也越来越难以琢磨。但有一点需求是不变的,即真实。

网红经济也好,内容种草也好,只有真实的信息才能维持用户的信任,随着网红景点接连翻车,或许正在向我们敲响警钟:一切的种草模式,没有信任为基础,终将难成大器。

 

作者:锦鲤财经;公众号:jinlifin

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题图来自 Pexels,基于CC0协议

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  1. 可以合理的使用滤镜,但是不能夸张的使用,有时候拍出来的照片和自己眼睛看到的不一样可以用一点滤镜调整一下。

    来自陕西 回复
  2. 滤镜其实也不等于诈骗,毕竟有些时候设备有限,加个滤镜更能自己亲临现场的惊艳感。

    来自湖北 回复
  3. 我拍照从来不加滤镜,因为懒得加,每次都是拍啥样,就发啥样哈哈哈哈

    来自北京 回复
  4. 平时分享在朋友圈啥的美照加滤镜就加滤镜了,但是种草不应该最真实吗?

    来自北京 回复
  5. 害,我觉得使用滤镜也无可厚非,谁还没用过滤镜呢,不就是爱美之心人皆有之嘛

    来自北京 回复
  6. 昨天在小红书刷到一个美甲的照片,up的手已经美颜磨皮的像一双假手,滤镜重的离谱。

    来自四川 回复
  7. 小红书:你直接告诉他们是我得了呗。
    XXX:不用直说,都知道。

    来自广东 回复
  8. 小红书上的各种滤镜已经到了离谱的程度,也正是因为滤镜过渡,有些博主就开始做反滤镜,可以说是开创了一条商机。

    来自四川 回复
  9. hai,我现在都不敢相信网红滤镜了,真的很不靠谱,保持信任是最好的

    来自云南 回复
  10. 平台端考虑出一个滤镜评分机制吗。这个样子是否照片感觉在一定程度上要会好很多。

    来自河南 回复