欧莱雅大战薇娅李佳琦,平台打算救谁?

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编辑导语:众所周知,如今电商直播带货非常爆火,几乎人人都可以参与到直播带货当中。与直播带货有联系的必然是主播、商家和平台。随着大主播的出现,大主播与商家、大主播与平台、平台与商家逐渐形成了一个合作对峙的关系。本文将从大主播、商家和平台三个视角分别介绍三者之间的联系。

薇娅李佳琦与欧莱雅等品牌方的矛盾在双十一中展露无疑,但一切矛盾爆发的原因都很简单,就是增长放缓,如果平台/品牌/主播三者都处于一个爆发性增长的赛道中,那么即使有相互矛盾也会暂时被掩盖,皆大欢喜。而一旦蓝海变红海了,或者用现在流行的话来说,就是内卷了,那么各种前期被掩盖的矛盾就会暴露出来。

今年双十一只是个开始。

再把视角放宏观,电商消费市场成红海的原因不过就是产能过剩,乃至资本过剩,供给大于需求,商家端进入高强度的竞争,消费者拥有更多的选择权。但需要注意的是,商家端非常分散,而平台和大主播是消费者的代理人,相对集中,因此商家再谈判中存在弱势。

尽管整体是供大于求,但有些品牌凭借自身多年的品牌打造/技术积累,已经拥有独特的消费者号召力,而这种号召力能够让用户主动跟随,我们可以称之为“品牌力”。比如星巴克/麦当劳/耐克/可口可乐/茅台……以及欧莱雅。

在大品牌/大平台/大主播三者的对峙下,情况就变得有意思多了,我们一个一个说。

一、我们先说平台方

平台顾及的是整个生态的健康发展,但如果对比商家和主播,商家显然是更加重要的一边,原因很简单,交易平台上只有更多产品的供给,才能吸引更多的用户来到,况且很多品牌商家是自带粉丝流量的,服务商家就是服务用户的一种手段。

这就说明平台和商家实质上是同一战线,主播也好/直播也罢,更多是平台的工具。

增长放缓,对于平台来说压力不小,特别是这种放缓由整个行业触达天花板导致的,也就是社会线上消费总体增长逐渐触达瓶颈,在总量上触顶。

那么平台要么就需要:找到新增量,但这很难,除非有大型产业变革让更多人走进电商,或者带来新消费场景。那么目前平台的思路可能是从线下零售/本地生活等传统经济中融入线上电商,已经取得了一定成效。

但这也只是将线下消费一定程度上腾挪到了线上,纳入平台范畴,若从整个社会来看,消费依旧受人均可支配收入/消费文化习惯(比如中国居民偏好储蓄)限制,在整体经济增速放缓的背景下,不可能突飞猛进。

平台要么就是:提高效率,简单来说就是少让中间商赚差价,增加平台的供需匹配效率,这样商家成本变低,商品价格就能降下来,低价就会让更多用户进行消费。

电商直播这件事打开了一定的新场景,因为用户会在直播间冲动消费,购买自己本来没想到要买的东西。但这种新场景带来的新增量,会随着大众教育和消费者理性回归而逐渐减弱,冲动消费带来的增量显然是不可持续的,因此我们现在不会特别强调直播带货的新场景/新增量这块。

我们更多会强调直播带货对交易的效率提升,主播代替消费者与品牌商议价,降低了碎片化的议价成本,提高了整体沟通和匹配效率。

当然,除了直播带货外,平台还通过各种数字化手段,产业带对接,c2m等方式提高平台效率,均获得了巨大成效。

那么问题来了,当整体蛋糕不再变大,效率提升的速度也放缓时,商家陷入内卷,平台怎么办?理论上平台是没有办法的,但也可以通过少分自己蛋糕,来维持商家活力,从而服务广大消费者。比如说,将更多原本收费的流量用作活动免费扶持商家,降低商家的各种费用等等,因此我们才会推测,平台的货币化率可能会下滑。

二、我们再看大主播侧

主播在功能上是消费者的代理人,帮助消费者与品牌商家谈判,但需要注意的是,大主播对平台而言并不具有稀缺性,而对于消费者和主播同业有稀缺性。

我的意思是,大主播的出现,是流量的作用。我们常常说李佳琦薇娅无法复制,是因为他们的个人魅力无法复制,不仅如此,张大奕、李子柒、冯提莫等各种网红都无法复制,但这里有个前提,就是在流量规则不变的前提下。

假设流量红利又爆发了,那么头部主播/网红很可能被替代掉,就像每一批爆款选秀综艺都会再造一批流量明星一样。

试想一下,假设平台明天就不给李佳琦薇娅任何流量了,封杀账号了,把流量灌给其他主播。那么易变的消费者只会惋惜一阵子他俩,然后投入新主播的真香中去,下一个头部主播会自然出现。当然,这个极端假设并不会出现,是因为这种操作会让平台失去商业公信力,并带来公关危机。

也就是说主播会呈头部分布,但依旧根植于平台生态,除非大主播已经像周杰伦那样,成为了一个品牌/明星/ip,这样他对于平台来说就是一种商家价值,处于供给端,而非中间端。

总而言之,大主播最重要的就是流量/曝光,他们的一切价值,都是基于此。至于供应链能力什么的,都需要源头流量去支撑。因此,平台想再造神其实很容易,主要是值不值当的问题,直播只是一种工具,所以大主播最好也不要幻想可以对抗平台,除非是背后有其他平台的支持,找到了其他的金主。

三、最后我们看大商家侧

大商家自带流量,拥有品牌力,无数用户是大商家的粉丝,会在平台上主动搜索大商家,用户也会因为这个品牌而选择其入驻的平台,因此大商家是平台想尽力讨好的。据说当年阿里就做了很多工作,才搞定了星巴克。

我们很早以前曾有文章提到过,品牌力不是搞搞什么创意营销活动就能构建的,而是需要一个稳定的产品品质,和一个稳定的价格体系。

实际上,产品品质的好坏都不重要,对应的无非是人群定位/使用场景的不同,质量差的产品找到正确的使用场景也可以大卖,但是给用户带来稳定预期很重要,同时稳定的价格体系也是用户稳定预期的重要部分。

大主播和大品牌的角力点,主要就在价格体系的稳定上。大主播在品牌眼中就是卖货渠道,本质上就是渠道于品牌的角力,渠道希望压价,品牌不希望它压价,就这么简单。

这种关系在传统的商业模式中不断上演,比如说早期沃尔玛家乐福等大商超与品牌商家的谈判,国美苏宁与品牌商家的谈判,甚至几大电商平台与品牌商家的谈判,都是如此。

不同于大主播的商业价值根植于流量,对于大商家来说,产品和价格才是最重要的,是其所有价值的起源。大商家抓住了消费者的心,甚至成为某种价值观和精神符号,如果还能提供极具差异化的产品,那么就具有相当的谈判优势,就像前面所说的星巴克。

坦率说,对于这种已经有较强市场竞争力的品牌来说,正常的公关危机都很难对他们业务产生什么影响。就像这几年全棉时代、喜茶等品牌都曾因女性营销、低俗营销而翻车,遭遇了一些公关危机,但真当产品摆在消费者面前、消费者进入决策场景时,大多数依旧会走向“真香定律”。

欧莱雅事件也是如此,坦率说,我觉得就算在双十一促销价这件事上欧莱雅理亏,目标消费者依旧会为他们产品买单。看似用户对李佳琦薇娅忠诚,实际上未必如此,或者很大程度上这种忠诚是通过提供最低价的利益点维系的。

通过以上分析,我们其实很容易猜测出平台的态度,不管平台对外如何宣称,但行动上会去支持与用户更具粘性的一段,也就是大商家端。

可以看出,在大平台/大商家/大主播三者中,微妙而有趣的事情正在发生,本次双十一事件只是个开始,而远非结束。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自unsplash,基于CC0协议。

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  1. 作者分析得很透彻呀,其实对于这件事的看法我跟作者是一样的,平台确实应该这么做

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  2. 希望其他的品牌经过这件事能吸取教训,不要再做这些吃力不讨好的事了

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  3. 得了吧,这次本来就是欧莱雅的错,平台能就欧莱雅吗?那得树多少敌?

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  4. 所以在这场欧莱雅大战薇娅李佳琦中,平台打算救谁?🐱🐱🐱

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  5. 平台和商家实质上是同一战线,主播也好/直播也罢,更多是平台的工具。是这样的道理

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  6. 算了算了,作为用户爸爸,俺谁都不想救,不过要是我的话,倒是可以考虑考虑。

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