直播“老大难”:重金找了抖音红人,东西为啥还没卖出去?

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编辑导语:“万物皆可播,人人皆主播”,直播带货俨然成为了当下最流行的销售模式。那么,你认为应该怎么做直播?做直播能够带来些什么?本篇文章作者结合自己一些经验和思考对于直播方面的问题做出了一些分析总结,一起来看看吧。

本文是关于一次会议中遇到的、直播方面问题的思考解答。结合自己一些经验和思考做些分析总结。

ps:我们的品类是食品-农产品。

一、我们能不能做直播?

我们能做直播,但项目初期不是很适合。

如果一定要尝试,最合适的就是在微信体系下直播。

原因有以下3点:

  1. 用户全部沉淀在企微下,可以对用户进行多次触达。
  2. 其它平台直播不能顺畅引流。如:淘宝/抖音直播链接不能直接跳转,甚至根本无法显示。
  3. 我们的商品都在小程序上,微信生态内有商品调用天然优势。

关于我们目前不适合做直播的个人看法

  1. 整体用户量级太小,很难产生明显的效应。
  2. 商品的促销政策打法单一。

低价在我看来有两种:

  1. 一种是数字上的低价,如9.9元秒杀。
  2. 一种是对比出来的低价,也称性价比。

我们平台受限于技术原因,无法顺畅给到用户这个体验。

我们没有价格优势和卖点优势。直播间是一个屠宰场,用户在直播间里的消转化取向高低一般是:价格>品类>品牌>IP(这个影响力的大小是我自己的经验总结)。

价格对下单决策的影响,肯定是最直接的。对于标品来说,价格永远是第一要素。只要够便宜,决策效率影响最高。

即便后面想到没这个消费需求,直接退款就好。

品类和品牌,从一开始就是“品类”率先进入人的头脑里的,人是从选择一种具体商品或服务开始的,而不是从品牌开始。

比方说我们饿了想吃什么,是要先想到吃麻辣烫(品类),然后再决定是杨国福还是张亮(品牌)。

IP,IP解决的是信任+流量+品牌影响力。在用户下单决策过程中起到推波助澜的作用。

我想问的是——

  1. 作为一个新品牌,如果你想做直播,你想通过直播主要获得什么?
  2. 整体是怎么盘算的?
  3. 说空一点直播的整体的业务逻辑是什么?

比方说,你可以通过达人带货进行流量聚集+品牌曝光,沉淀用户到私域提升用户LTV实现盈利;

你也可以自己做品牌自播,通过探索抖音流量密码实现销量和利润的上涨。

短视频和直播,对消费决策的影响都是有限的。

想通过短视频提升决策效率,首先,就是要提供图文不能呈现的部分信息,比如:美妆实时上脸效果、家装多视角观察等。

以此提供给用户更多信息量,帮助、或者促使他进行决策——课程导购直播-试听课、亲自动手做雪花酥、李佳琪的口红试色都是同理。

不过,短视频和直播的效率,也不总是优于图文的。

比如食品这个品类,食品的核心决策点就在于口感和口味,而口感和口味即便是通过短视频和直播,有时候给用户的决策效率也不一定高于图文。

就像小说翻拍成电影。失去了小说本身带给用户的想象力。如果决策效率没有提升。也就只有通过优惠折扣来影响决策了。

二、直播是不是一个获取流量和销售的方式?

这个说法是结论性的说法,里面的情况有很多。

直播,我们可以大概分成:

  • 公域直播
  • 私域直播

从个人经验上看,获取流量并不容易,因此,销售额也不是很容易做到。

1. 公域直播

公域直播,大部分都是指在抖音、快手等平台进行直播带货。

而且各家有各家的玩儿法。我记录一下抖音之前的经验(快手没深度搞过),抖音,其实是一个重内容的平台,所以账号粉丝量和直播间在线人数几乎没啥大关系。

我曾和一个做历史科普的抖音号交流过,他们有100W+粉丝,但直播只有二三十人在线。

另外,抖音直播不能预约。因此直播间的在线人数,取决于你直播期间的预热短视频能被多少人看到。

老罗直播团队的黄贺说过,抖音官方曾经告诉他,预热短视频的引流效果是最好的。

另外一点,字节的广告业务是收入支柱,因此,直播间想要获得流量,一定是需要花钱采量的。

很多现在的大主播,罗永浩、陈赫、朱瓜瓜等每场直播的采量费用都在几百万上下,他们要算的帐就是roi,投放金额和单场直播收益是否成正比。

讲一个较远的事情,以前还有坑位费时,聪明的主播大都会把坑位费花出去投放,自己挣返佣。

现在随着品牌方意识到坑位费的坑之后,对于roi的计算也变得更加谨慎。

很多品牌方,无论是自己播还是找了kol播,最后基本都会通过DM单、短信、AI语音电话对用户进行私域的沉淀,尽量不浪费流量。

但是个人隐私数据这一块都很受重视,国家出台个人信息保护法之后,事情也是越来越难做。

公域直播中,主播档位越越高,商品要求也就越高。不是价格合适的新品牌人家都愿意接的!!!一个新品牌,像李佳琦这种级别的主播会谨慎选择。且直播价也会被要求放低。

这里建议看看综艺《所有女生的offer》,会让你对主播选货标准有新的认识。

2. 私域直播

私域直播,大部分指在“微信”生态下的直播。

现如今,想将微信作为流量获取途径太难了。于是,另一种方式应运而生:通过外部大主播吸引下单,之后,把下单用户沉淀到私域流量池中。

但这里也有一个问题。品牌方通过外部直播扩大知名度,可品牌自播一般折扣力度很小,究其原因,其实是:私域直播,首先是用来做好服务,其次才是满足临时消费需要。

这样做的原因也很简单,通过对比,刺激渠道销量。等数据慢慢沉淀到一定量级,且用户有多次购买,对品牌有一定认知,就可以缩减渠道的投放,回归到长效经营,稳定收益的主干道上。

三、何大厨直播间为什么正品没有卖出去?

Ps:何大厨是我们找的一个抖音红人。

通过在直播间现场的烹饪+产品介绍,实现商品的转化。直播间的组货逻辑一般包括秒杀、王炸、利润、常规四种品(个人命名的,大概理解就行)。

通过秒杀品(非盈利产品)获取免费流量,这种方法在第一次传播难回本,但如果能够再次沉淀甚至裂变,二次传播便能带来盈利。

我了解到,汇源果汁在抖音直接以付费流量+免费流量切入,付费流量可以激发一些免费流量,反之,推荐免费流量又可以提高付费流量的准确度。

何大厨的直播间策略是:A商品5折限量秒杀,没秒杀到的观众8折正常购买。

利润品和引流品是同一款。卖不出去的核心原因:A商品主播告诉你有5折,你对产品价值的定位,也就是5折了。

这时候就算告诉你,我们其实在亏本做,然后卖8折,谁会信?用户的固有观念是:哪有公司不挣钱的?所以肯定5折都挣钱,卖8折,就是耍流氓。

比较舒服的做法可以迭代为:A商品直接1元秒杀或截屏免费送,引流价和商品到手价差距超级大。抵消用户的价格对比,单纯以为是个福利即可。

四、品牌方怎么做直播?

品牌方在私域做直播,最终目的,一定是长效经营,稳定收益,深挖用户arpu值。品牌方在抖音做直播,目的可就有很多了。

目前品牌在抖音电商的破局点并不是“流量”本身。品牌应当关注的是两个更加系统性的层面:

  • “道”层面:理解平台算法和底层逻辑,跟着平台趋势走。
  • “术”层面:精细化运营提升人货场的匹配,让消费者满意。

有道是:有道无术,术尚可求。有术无道,止于术。

从“道”层面来看,新锐品牌如何自播,率先要做的——是看品牌对抖音电商的认知、定位是什么,或者说,品牌想通过抖音电商怎样发展自己。

有人用抖音直播来清仓,有人用抖音电商专门做低价特卖,有人把抖音电商作为一个品宣的渠道,也有人把抖音电商当作新品宣发和打造爆款的起点。

想明白了定位,再来考虑操盘的很多细节,也就是“术”的层面。(因为操盘细节能写好几千字,所以我就这么糊弄过去了。

五、新手期的品牌自播团队结构

抖音电商学习中心给出的建议,我就直接上图了

直播“老大难”:重金找了抖音红人,东西为啥还没卖出去?

行业内流传的品牌自播的成本构成,无从考证。

  • 15% 服务费用,人工成本
  • 10%-15% 推广费用
  • 30% 前端运营
  • 20%-30% 客服、工厂、物流

 

本文由 @Eedie 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 抖音红人人家是从某个方面只管挣钱,产品卖不卖钱还得看产品自身到底怎么样,好的产品一个曝光度就够了。

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    1. 红人们吃的还是粉丝红利,粉丝红利其实是信任构成的,这也是李嘉琪、薇娅和欧莱雅打架的原因。所以如果不是抱着一锤子买卖的心态,他们选货还是会挑挑拣拣的。

      产品不卖钱确实大原因是自身原因,不过一些明显的策略错误也是要及时纠正,不然属于雪上加霜。

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  2. 播得多了,用户就麻啦,选择有很多,直播新人也越来越难做咯

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    1. 确实,卷的很。

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