QQ、微博、陌陌:社交难逃社交命

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编辑导语:社交在某种意义上,是人类普遍具有的需求,这也是国内社交产品层出不穷的原因之一。那么,纵观社交产品赛道,这一行业里出现了哪些变化?本篇文章里,作者就社交产品的演变发展做了梳理,一起来看一下。

1994年,大陆第一个互联网BBS——曙光站上线。之后,水木清华、猫扑、西祠胡同等BBS网站接连出现,国内社交媒体正式进入成长期。

1999年,被腾讯人称为“饿死鬼小精灵”的OICQ诞生。腾讯QQ在即时通讯领域一骑绝尘,成为社交王者。

2002年Blog传入中国,以此为原型的博客中国成立。随着“木子美”事件的助推,各大网站都在进军博客,新浪、网易等门户网站相继开火,门户博客全面爆发。

2005年,校内网上线;2008年,开心网上线,5Q网、底片网等SNS网站陆续推出,SNS网站呈现出强劲生命力。

2007年,被誉为“中国最早的微博”的饭否网上线,但饭否网两年后被关停。2009年,新浪微博悄然上线,正式进入微博时代。

2011年,微信上线。此后,微信势如破竹,一步步攻入其他玩家的腹地,一举成为社交霸主。同年,陌陌踏入陌生人社交赛道,引起巨大反响。

此后,小红书、抖音等互联网产品接连问世,也都不约而同地踏入社交领域。社交赛道硝烟滚滚,不断有新的社交产品进入市场,试图讲出新故事。时至今日,虽然QQ、微博、陌陌、微信等社交产品依旧活跃在应用榜上,但也有无数社交产品成为时代的眼泪,更有甚者都来不及被广大用户群知晓,就已经没了身影。

一、从大红大紫到老态龙钟

社交是人类社会永恒的需求,但没有哪类产品能够永垂不朽。纵使是QQ、微博、陌陌这些资深玩家也难免会力不从心,毕竟这条赛道永远都不缺讲故事的人。

QQ的衰落集中表现为月活数的下滑。QQ在IM领域是当之无愧的头号玩家,而即时通讯软件成败的关键就在于活跃的用户基数,连年下滑的月活数拖垮了QQ。

2016年二季度QQ月活就达到8.99亿,自2017年开始出现连续下滑迹象,此后两年,QQ的月活一直徘徊在8亿左右。至2019年一季度QQ的月活是8.23亿,而2020年一季度QQ的月活仅为6.94亿,一年时间跌了近1.3亿用户。

至2021年一季度QQ的月活仅为6.06亿,一年时间再次跌去近9000万用户。而今年二季度QQ月活为5.91亿,至三季度,QQ的月活已经跌至5.74亿。换句话说,在2021年前三季度,QQ每季度平均跌掉1600万用户。从QQ连年下跌的月活来看,这一数据似乎还有下跌空间。

微博的衰落表现在营收和净利的增长上。从微博历年财报来看,微博陷入了增长瓶颈。2018年-2020年微博总营收分别为17.19亿美元、17.67亿美元、16.9亿美元,增速分别为49.4%、2.8%、-4.4%;年净利润分别为5.73亿美元、4.93亿美元、3.15亿美元,增速分别为63.7%、-14%、-36%。这三年里微博的营收和净利润都不容乐观。

陌陌的衰落体现在无力发展上。截止2021年第二季度,陌陌虽然已经持续26个季度盈利,但是用户数据的下滑坐实了陌陌的衰落。对陌陌而言,生存不是问题,发展才是问题。

陌陌的月活和付费率都在失速。从2018年二季度开始,陌陌的月活同比增速就持续下滑,到2019年第四季度,陌陌的月活同比增速仅为1%。2020年第一季度,陌陌的月活直接进入负增长状态。付费用户同比增速也从2018年第三季度开始接连下滑,2020年一季度陌陌的付费用户同比减少120万。

这也导致陌陌营收和净利双双下滑。从2020年第一季度到2021第二季度,陌陌的营收已经连续五个季度下滑。其中,2021年第一季度净营收同比下降3.4%,归属于陌陌公司的净利润同比下降14.3%。

无论是用户持续减少的QQ,还是营收净利不断下滑的微博,抑或是发展乏力的陌陌都失去了想象空间,三大社交软件不约而同地走上了下坡路。

二、QQ:学不会的断舍离

QQ虽然完成了从PC时代向移动时代的跨越,但是却没学到新时代的“断舍离”观念。当然QQ也有做过减法,但是并没有从根本上解决问题,也未能调动优秀产品的活力。

一方面,QQ摆脱不了PC端的包袱。PC时代见证了QQ的黄金十年,它无疑是PC时代最成功的社交产品。但时代的洪流滚滚向前,保留PC时代特征的QQ并不一定适合变化越来越快的移动时代。

其一,缺乏移动IM的逻辑。移动互联网环境下,不管用户是否在线,软件都会默认用户永远在线,这也是移动IM的重要逻辑。而QQ的“离线、在线、隐身”等状态是PC时代的特性,至今仍保持着这一功能。PC时代的产品特点与移动时代的逻辑有所冲突,这一产品矛盾或许让QQ离用户需求越来越远。

其二,臃肿的产品体系让其丢失了老年群体和办公场景。“大而全”是PC时代互联网产品的呈现方式,而移动时代更需要精而简。QQ所推出的厘米秀、微视、兴趣部落、QQ看点等功能让QQ的产品过重,各种花里胡哨的功能加剧了老年群体和办公群体的用户流失。

从老年群体角度来看,QQ功能繁多,不易操作,而他们对新事物的接受能力较弱,面对功能复杂的QQ就只能绕道而行。从职场群体角度来看,QQ的信息驳杂,页面杂乱,极大地影响了办公效率,而钉钉等软件的兴起也取代了QQ的办公场景。

最为重要的是,QQ的“年轻化”战略也让其贴上了“低龄化”的标签,越来越多的80后、90后出走QQ。

另一方面,QQ的附属产品没有发挥出应有的价值。QQ在发展的过程中开发了一系列的附属产品,包括QQ空间、QQ农场、QQ钱包等玩法。这些附属产品对于早期的QQ而言,有完善生态的作用,也有各自的高光时刻,但无法持续为QQ的事业发光发热。

拿QQ钱包来看,QQ钱包缺乏生活支付场景,难发挥支付价值。冲Q币、冲会员等形式是QQ钱包最早的消费场景,此后QQ就在“游戏、二次元、直播”等娱乐场景上狂奔。而其他选手早已发力生活场景,成为重要支付方式之一,比如微信支付、支付宝等。QQ也因缺乏生活支付场景而无法跻身到支付领域中去,难以满足用户的支付需求。

三、微博:自我束缚

微博的危机源于不吸取教训,任凭流量裹挟平台,将自己置于险地。

首先,微博没有找到新的增长引擎。微博的营收业务分为广告业务和增值业务两部分,但从微博近年财报可以看出,微博每年的广告业务占总营收的九成左右。这意味着,微博下一步的发展还要继续依赖广告收入的增长,但广告业务的不稳定因素还有很多。

其次,微博的走向正在偏离社交媒体的轨道。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的平台,让普罗大众关注到公共事务,并为此表达自己的看法,参与社会事务之中。这也是新浪微博能够打赢其他三大微博玩家的原因,而现在微博正在丢掉它的优势。

一是变了味的热搜。常听人戏称:微博养活新浪,热搜养活微博,买卖热搜已经不是秘密了。据财经天下周刊报道,热搜三条的刊例价为100万左右;开屏的价格在200-300万左右,这还是一天的价格。热搜不再是报道时事,而是有钱就能上,比如2018年“紫光阁地沟油”的热搜闹剧,热搜早就不是关注时事的地方了。

二是失了控的饭圈经济。饭圈经济为微博的营收带来巨大贡献,但失控的饭圈也让微博无力招架。在微博上,为了自己的爱豆谩骂互撕是常有的事,比如227事件;而为爱豆氪金打榜也不足为奇,比如周杰伦和蔡徐坤的粉丝打榜大战、“倒奶”事件。饭圈经济让微博多了几分乌烟,也在不断挤出其他用户群体。

三是监管不到位。众所周知,微博不生产内容,只是内容发布的审核方。既然微博有审核之责,理应严格审查发布在平台上的信息,合理筛选公共信息,去虚留真。而微博并没有吸取早年“大V入狱”事件的教训,再一次变成舆论的操纵场和虚假消息的发源地。

微博的生态在恶化,让用户的体验越来越差。用户无法从微博获得想要的公共信息,反而被种种乱象包裹,自然会迁徙到其他社交媒体平台。

最后,失败的打法在直播领域和短视频领域败北。微博早在2013年就看到了短视频风口,投资一下科技,到给予秒拍流量扶持,都彰显着微博的短视频野心。但是,秒拍趋向微博的中心化思维,根本抓不住用户的眼球,而抖快依靠去中心化蹿红后,秒拍毫无招架之力。之后微博也推出多款短视频应用,但风口已逝,即使重启微博视频号也没能激起水花。

四、陌陌:扶不起的社交业务

虽然陌陌的创始人始终强调陌陌是个社交平台,但从其营收结构来看,仅占三成营收的社交业务并不能撑起陌陌的商业化野心,陌陌在一点点丢掉社交基本盘。

一来鱼龙混杂的社交挫伤了用户的积极性。陌生人社交的门槛本就不高,一旦对平台用户疏于管理,各种问题也就悄然而来。平台内男性用户的骚扰让女性用户逃离陌陌,失去了女性用户,男性用户自然会对平台失去信心。

二来广撒网战略也不能为陌陌留住用户。陌陌推出了是他、瞧瞧、Cue、赫兹、ZAO、对对等多款社交产品,试图从多维度挤进社交领域,但多元的社交产品矩阵也没能在社交市场激起水花,唯一爆火的ZAO也因为网络数据安全问题而迅速暴毙。

除了自己孵化的APP没能为陌陌带来助力,收购的探探也成了陌陌的拖累。自完成收购后,探探的付费用户增长极其有限。数据显示,探探的付费用户占陌陌总体付费中的26.7%-35.7%。换言之,探探付费用户的增减直接影响陌陌的营收。虽然探探的亏损在收窄,但三年来都处于亏损状态的探探拉低了陌陌的净利润增长。

三来陌生人社交本身的流量已经接近尾声。随着互联网交友的方式多元化,用户对交友平台的选择也更加多元化。在各种各样的社交模式冲击下,传统的陌生人交友形式已经不再具有吸引力。而疫情也缩减了陌生人交友的需求,加速了陌陌社交业务的溃败。

陌陌疏于管理的社交业务滋生出种种乱象,既催生了其他陌生人社交平台的崛起,又加速了平台流量的流失。

五、时代洗礼

22岁的QQ与11岁的微博和陌陌共同走过了移动社交时代、视频社交时代,现在正在迈向虚拟社交时代。前两场社交厮杀,它们平稳渡过,但现在沉疴缠身的它们还能顺利挺过第三场厮杀吗?

1. 移动社交时代:微信抢人

微信诞生之初既是为了对抗米聊对QQ的冲击,也是为了拓展腾讯的社交群体。后来,微信不仅打败了米聊,也成了其他社交产品的噩梦。

对于即时通讯软件来说,简单就是最大的成功。彼时的QQ经过十余年的积累,为用户提供的功能越来越多,却让不少中老年群体无从下手。于是,操作简单、界面简单的微信让社交也变得简单起来。直白的聊天方式赢得了老年人以及职场人士的喜爱。

随着微信对熟人社交关系链的沉淀,以亲人、朋友、同事等为核心的熟人社交让用户们不得不留在微信或转投微信,加剧了QQ用户流失。而微信又逐渐发展成一款生活综合软件,集支付、出行、防疫等功能于一体,实现了生活场景的全覆盖,进一步带走QQ用户。

对微博来说2013年是最难忘的一年,但这都要从2012年微信推出微信公众平台功能说起。当微信高调地成为移动社交赛道的焦点后,越来越多的微博大V、名人开通自己的微信公众平台,一头扎进熟人社交关系中,通过公众号写作来吸引用户,走向自媒体道路。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2013年,微博用户下滑了22.8%,微博产品的使用时间仅增加了12.7%。截至2013年年底,手机微博用户数为1.96亿,较2012年年底减少了596万。同时,手机微博的使用率仅为39.3%,比2012年底降低了8.9个百分点。在互联网渗透期的2003年,微博的用户使用率接连下滑,对微博的打击不可谓不小。

对陌陌来说,微信简直就是悬在头顶的剑。2011年8月4日陌陌上线,而微信8月3号上线LBS功能——附近的人。微信除了给陌陌带来压迫感,也给陌陌带来了不可逆的用户流失。

当两个陌生人在陌陌上聊得非常投机,已经发展出稳定的社交关系后,自然会转向熟人社交,进而流入微信,彻底进入熟人社交阶段,陌陌的活跃用户就面临彻底流失。在陌生人关系转化中,陌陌成了导流工具,微信的熟人社交反而成了最大赢家。

2. 视频社交时代:视频平台抢用户时长

当流量红利已经见顶,用户时长成了互联网赛事里争夺的焦点。纵观这场赛事,抖音、快手、B站等视频平台成了用户停留最久的软件。

据极光大数据显示,2021年Q3快手用户日使用时长均值达到125.3分钟,同比增长30.9%,而抖音的日使用时长均值更是达到144.6分钟。另据QuestMobil统计显示,2019年3月,移动社交、短视频的日均使用时长分别是982亿分钟、358亿分钟;到了今年6月,这两个数字依次为953亿分钟、888亿分钟,短视频的用户时长实现了148%的增长。

由数据可知,用户们每天有两个多小时都在刷短视频,短视频占据了人们越来越多的时间。而据《娱乐传媒行业深度报告》显示,QQ 用户时长从约50分钟降至30分钟左右。QQ不仅留不住用户,连用户时长也逐渐下滑,最后只剩下满是记忆的通讯录。

而微博的用户时长也更不容乐观。据易观千帆统计显示,2019年5月-2020年4月,微博月均用户使用时长在10小时上下徘徊,换算下来,用户平均一天使用时长20分钟,相比于抖、快的用户时长相距甚远,并且根据走势来看,微博的日均用户使用时长还在下降。

微博丢掉的不仅是用户时长,还有广告业务。据微博招股书披露,其广告客户数量也在不断下滑,2018年-2020年微博的广告客户数量分别为290万、160万、240万。至今年6月,微博的广告主已经腰斩至60万。

在社交赛道里,不仅微博的商业化受到短视频平台的阻击,短视频平台也在蚕食着陌陌的商业能力。

陌陌目前的主要营收来自秀场直播业务,这势必需要大量美女主播,但抖、快两大平台巨大的流量与超强的印钞能力也抢走了陌陌的主播资源。据媒体报道,受到疫情和抖音对主播大力扶植的影响,陌陌旗下的主播40%都出走抖音。

互联网公司的变现方式无外乎广告业务、增值业务、付费业务这几类,但在格局已定的情况下,短视频平台想要分一杯羹,就需要从其他玩家身上割下来几块肉,不幸的是,QQ、微博、陌陌这三位社交赛道细分领域的头部玩家率先成为被割肉的对象。

3. 虚拟社交时代:社交元宇宙成劲敌

社交赛道总有新玩法,随着扎克伯格将Facebook集团名字换成“Meta”,再次将社交元宇宙推上新高度。而国内也早已涉及社交元宇宙。比如主打灵魂社交的Soul、百度推出的希壤等社交元宇宙玩法正在重塑社交赛道的话语权,这无疑会冲击老牌社交平台。

其实,社交元宇宙最大的优势就是虚拟化。每个用户在社交中都有一个虚拟身份,不用顾虑现实社交中存在的种种问题,将现实生活与社交元宇宙分割开来。社交元宇宙平台依托5G、XR、实时互联网等技术,辅以游戏等多元玩法,为用户打造一种沉浸式虚拟社交,给用户圈画出一个理想世界。

社交元宇宙正在成为社交的新宠,比如国内社交元宇宙黑马Soul已经展现出强劲的活力。

据Soul的招股书显示,Soul的DAU已达千万量级,同比增长94.4%。Soul 的日均DAU打开次数为24次,为行业最高。从2020年7月开始至今,Soul每月的MAU用户增长速度,平均保持在105%以上。而在用户粘性上,2021年3月,每月活跃天数超15天的比例达56.4%。2020年12月活跃超15天的用户中,有78.4%的用户在三个月后仍维持同样的活跃度。

另招股书显示,2019年到2021年一季度,Soul营收分别为7070万元、4.98亿元、2.38亿元,2020年的营收在同比增长604.3%的情况下,今年第一季度同比再增长260%。Soul以一种强劲的增长势能正在创造社交新焦点。

六、QQ、微博、陌陌:逃不出社交命

QQ、微博和陌陌各自代表着社交细分赛道的牌面,一路走来风浪无数,但都顽强存活下来了。QQ尝试定位年轻化,拉动月活增长。微博和陌陌尝试转型多元化,探索更加健康的商业结构。这表明,它们并非坐以待毙,只是目前都没有太大成效。那么,QQ、微博、陌陌的社交命运,到底该何去何从呢?

一是如早期的社交先烈们一般留在回忆中。偷菜、抢车位的开心网,“找同学,上人人”的人人网,无一不是社交赛道的佼佼者,都有过各自的辉煌年代。但太阳总会有下山的时候,无论散发着多耀眼的光芒,也会从西边落下。开心网和人人网成为80后和90后的美好回忆,QQ、微博、陌陌也会成为一代人的回忆。

二是主动出击,扳回一城。在玩法新奇、对手林立的社交赛道,QQ、微博、陌陌等老玩家想要继续占据一席之地,势必要一改过去的防守状态,以攻代守,改变自身的被动局面。

纵观社交赛道的形态变化,经历了从基础社交到内容社交再到精神社交的演变。这表明,用户需求并不局限于已有的社会性社交,而是转向具有新意的“下一代社交”。“下一代社交”需要依托技术,帮助所有人摆脱传统的“中国式孤独”,在任何语境下都给用户带来愉悦的精神享受。

对于QQ、微博、陌陌来说,在基于用户心理的情况下,依托技术来建立新的社交关系,在满足用户基础社交体验之外,也考虑到用户的心理需求。或许,通过对平台的精细化运营,能够完成对存量用户的争夺,以及对沉默用户的召回。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 熟人社交才是社交的终极目标,陌生人社交只是排解心中的寂寞或者被认同感,但是这些都只是暂时的,人总会长大

    来自广东 回复
  2. 以前特别喜欢QQ的厘米秀,身边好多人都玩来的,后来玩的人就慢慢变少了。
    以前,老是用QQ聊天,现在大多数聊天都转移到了微信上了。

    来自陕西 回复
  3. 身边有朋友不刷抖音快手,热衷于QQ看点,刷的时间有时候还挺长的。

    来自陕西 回复
  4. 我来做新的社交软件吧,毕竟只有年轻人懂年轻人,特别是有经历社交孤独又有想法的年轻人,而他又恰好是一名PM,那就是我!

    来自中国 回复
    1. 做的什么产品呀

      来自陕西 回复
  5. 我还是比较偏向于使用QQ,QQ里有好多同学可以联系,微信可以联系的同学就很少了。

    来自陕西 回复
  6. 社交是人类社会永恒的需求,但没有哪类产品能够永垂不朽。或许有一天微信也会被替代。

    来自广东 回复
  7. 更倾向于微信,页面上就很整洁,没有很花里胡哨

    来自江苏 回复
  8. QQ相册的活跃度很高的

    来自江苏 回复
  9. 我还是喜欢用QQ,很多微信没有的功能,QQ都有,而且qq普遍年轻hhh

    来自江西 回复
  10. 社交app的竞争太强烈了,更新换代太快了。现在能吸引我的只有那种简单干净的app

    来自江西 回复
  11. 社交逃不过素质参差不齐的命运,任何app都有各个年龄段各个阶层的用户,良莠不齐很正常

    来自江西 回复